企业渠道中的关键成员与消费者需求

1．生产商

本书提到的“企业”主要是指生产商，即创造某个产品品牌的公司。生产商是企业营销渠道的源头与核心。没有生产商的品牌与产品，任何渠道中间商都失去了存在的意义。因为渠道中间商的天职原本就是推广某家生产商的产品和品牌。当渠道中的各级经销商出问题时，生产商还可以寻找其他合作对象来填补渠道环节中的空缺。如果生产商自己倒闭了，整个渠道也会彻底瓦解，再也无法重建。通常而言，生产商在整个渠道中起着主导作用，但有一些生产商只是某个工业知名品牌的上游供应商，对营销渠道缺乏掌控能力。

2．经销商

经销商是营销渠道中的主要中间环节，其类型多少与规模大小直接决定了营销渠道的组织形态。经销商在营销流程中主要负责把产品推销给零售商，堪称生产商与零售商之间的桥梁。生产商构建渠道的主要工作就是在每个目标市场都找到若干有实力的经销商。经销商专门负责推广销售，不涉及生产研发，几乎适用于一切产品的销售工作。渠道层级的多少（即渠道长度）主要取决于公司设立了几级经销商。经销商作为产品流通的中转站，分销作用并不明显，但会分掉很多利润。因此，很多生产商会尽量削减中间环节，让自己离终端的零售商更近。

3．零售商(www.xing528.com)

在整个渠道中，零售商与最终消费者直接挂钩，没有任何中间环节。零售商与经销商都属于中间商，但不同的是经销商不直接与最终消费者产生联系，而零售商通常不与生产商直接挂钩。零售商由于处在市场终端，对消费者的需求最为敏感。与此同时，消费者主要是在零售商的实体店里采购产品。所以，一些品牌产品的卖场环境布置都是由零售商完成的。在国美、苏宁之类的企业渠道中，零售商堪称主导力量。随着移动互联网技术的不断发展，零售商在营销渠道中的地位也随之上升。有些生产商也借助网络渠道直接建立自己的零售终端，比如品牌体验店等。

4．消费者

前面三个渠道成员都属于我们俗称的“卖家”，而消费者则是“买家”。买卖双方都是营销渠道的一部分，缺谁都不完整。营销渠道的起点是生产商，终点是消费者。从某种意义上说，生产商、经销商、零售商必须努力获得消费者的认可，才能实现自己的最终目的——盈利！为此，消费者行为与购物心理不仅是市场部与销售人员研究的对象，也是经销商、零售商的关注焦点。弄清消费者需求类型与购买能力也是建设营销渠道的重要环节，并不是所有的消费者都适合成为公司渠道的终点。