营销渠道结构的三个维度的介绍

多元化的渠道有利于提高营销推广效率，但渠道并不是越多越好。保持一个合理化的结构远比单纯地增加数量更重要。营销渠道的基本构造可以从长度、宽度、广度三种变量来衡量。

1．渠道长度

渠道长度与渠道层级是一回事，即该渠道包含了多少层中间商。按照层级多少，营销渠道可以分为零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道以及多级渠道。

零级渠道并不是没有渠道，而是省略了任何形式的中间商。其渠道结构是：生产者——最终消费者。生产者直接控制流通领域，与消费者实现了无缝对接。零级渠道的优点是节省中间商成本，企业与消费者的交流更畅通；缺点是需要更灵活的营销形式与更高素质的营销团队。

一级渠道与零级渠道的区别是多一个企业直属或合作的销售终端，比如超市、购物中心等。需要注意的是，一级渠道不包含一切形式的经销商与代理商，销售终端与消费者是零级渠道关系，直接把产品卖给广大消费者，销售终端相当于产品的中转站。其渠道结构是：生产者——销售终端——最终消费者。故而一级渠道又被称为终端直销模式。

二级渠道比一级渠道多了一个中间商（经销商或代理商）层级。其渠道结构是：生产者——经销商或代理商——销售终端——最终消费者。企业先把产品和服务提供给中间商，中间商再将其批发到销售终端，销售终端再卖给消费者。假如中间商在此环节中把产品和服务批发给其他中间商，那些中间商再将产品和服务输入销售终端，就成了三级渠道。而中间商超过三个层级以上的时候，就成为多级营销渠道。

渠道层级越多，利润也被分得越稀薄。所以，在可能的情况下，企业通常会设法缩短渠道长度，减少销售渠道层级。但有时候，企业为了占据省、市、县以及乡镇各级市场，不得不在每个层级都找到一两家经销商，以分担自己的销售压力。

2．渠道宽度

企业渠道层级多并不代表合作的经销商多，因为每个层级可能只有一家合作伙伴。真正能反映合作者数量的指标是渠道宽度，即同一层级中与企业合作的经销商的多少。比如，A公司只有一级渠道但合作的经销商有十个，B公司有二级渠道但每一层级只有一个经销商。A公司的渠道长度不如B公司，但渠道宽度远远超出了。

产品特征、经营方式、市场动态、公司策略都可能影响渠道宽度。根据同一层级的合作经销商数量多少，企业渠道可以分为三大类型：(www.xing528.com)

第一种是集中型渠道，即每个层级只与单个经销商合作。这个经销商往往是企业在某个区域市场的总代理或总经销，只此一家，别无分店。集中型渠道的优点是业务简明、考核方便，企业可以集中更多精力与经销商进行沟通合作，提高协作默契度。但集中型渠道过于依赖唯一的经销商，一家独大的格局很容易让经销商变得缺乏积极性，反过来束缚企业的发展。这种渠道主要出现在企业刚进入某个市场的阶段。

第二种是选择型渠道，即在每个层级选择几个不同的经销商来做渠道分销。企业通常会在集中型渠道逐渐成熟后主动扩宽渠道，形成这种格局。由于合作对象增加，选择型渠道对市场的覆盖面会更广，但同时对经销商的控制力比集中型渠道要弱一些。总体而言，选择型渠道能在两者之间保持平衡。不过，各经销商的销售区域有可能重叠，形成竞争关系。这需要企业注意随时协调各合作方的利益。

第三种是密集型渠道，即每个层级会找多个经销商合作分销。当选择型渠道发展成熟后，企业会把渠道宽度尽可能地扩大，让更多的经销商参与进来。密集型渠道的控制难度系数最高，但市场覆盖面也最广。由于每一级都是多个经销商搞密集营销，势必会引发他们之间的激烈竞争，甚至导致恶性竞争。

3．渠道广度

一个企业的渠道有多个层级，并且每个层级有多个经销商时，其渠道依然不一定有广度。因为渠道广度与各层级经销商的数量无关，只与经销商的类型挂钩。企业渠道选择的经销商类型越多，渠道也就越广。由此可以划分为两种类型的渠道：

第一种是一元化渠道，即只有单一类型的经销商或分销渠道。一元化渠道的优点是便于统一管理和协调，缺点是局限性比较大。企业使用一元化渠道时应该注意结合自己产品与目标市场的特色，否则很容易造成分销受阻的局面。

第二种是多元化渠道，即拥有多个不同类型的经销商或分销渠道。多元化渠道又分为“同一产品+不同经销商”与“不同产品+不同经销商”两种情况。多元化渠道最大的优点是利于企业攻占各类细分市场，把市场覆盖率提高到最大。但渠道中的各类经销商往往存在相互竞争关系，企业若不能妥善协调，容易引发各类经销商之间的恶性竞争，导致分销效率降低。

从根本上说，渠道长度、渠道宽度、渠道广度这三种变量共同支撑着渠道的整体结构。企业在构建自己的营销渠道体系时，一定要注意这三种变量之间的平衡，让渠道结构更加符合自身的发展需求。