如何成为理智的消费者：在消费者社会中明智消费

我们的社会是一个消费者社会。

当我们论及消费者社会时，我们脑海中的消费者社会并不仅仅指该社会的所有成员都在消费。实际上，自远古以来，全人类和其他所有的生物就一直在“消费”着了。在我们的心目中，它是指我们的社会在根本上是一个“消费者社会”，就像我们先辈们的社会，即为现代社会奠基的工业阶段，从深远的意义上来说，曾经是一个“生产者社会”。在那个老式的现代社会里，它的成员主要是生产者和士兵；它塑造成员的方法和它所提出的并让成员们去遵守的“标准”都是由这两种角色的义务所决定的。那个社会向其成员提出的标准就是要有能力并且自愿地去扮演这两种角色。但是在当今的晚现代（吉登斯）、第二现代（贝克）、超现代（巴朗迪尔）或后现代阶段，现代社会几乎不再需要大批的工业劳动力和应征军队，而需要它的成员有能力去作消费者。今日社会塑造其成员的方法是首先并主要由消费者角色的义务所决定的。我们的社会向其成员提出的标准是有能力并愿意去扮演消费者的角色。

当然，生活在我们的社会和生活在其前一阶段的社会中的差异并不是舍弃一种角色和选择另一种角色。在现代社会的这两个阶段中，如果没有其成员制造产品用来消费，那是万万不行的——两个社会的成员理所当然也都在消费着。两个现代阶段之间的差异仅仅在于其侧重点的不同——然而侧重点的改变却对社会、文化和个人生活的方方面面几乎都带来了巨大的差异。

差异是如此的深刻和多样，我们完全有理由将我们的社会视为一个独特的社会——消费者的社会。消费者社会的消费者是与迄今为止的任何其他社会的消费者大不相同的一类人。假如我们先辈中的哲学家、诗人和传道牧师们曾经思索过人是为了生存而工作还是为了工作而生存这一问题的话，那么今天我们最常听到的、令人困惑的话题就是人是为了生存而消费还是为了消费而生存，亦即，我们是否仍能够并且觉得有必要将生存和消费区别开来。

从理想的角度来说，所有后天养成的习惯应该位于那种新型的消费者的肩膀之上，就像那些道德上受神灵感召的神圣而迫切的情感应该位于——诚如马克斯·韦伯所复述的巴克斯特的话——位于新教徒圣人的肩膀之上，“就像一件轻薄的披风，随时都可能被扔到一边。”④实际上，习惯每天每日、持续不断、一有机会就被弃之一边，绝不可能再凝结成牢笼的铁栅（除非那是一种转变习惯，即“改变习惯的习惯”）。理想地说，任何东西都不值得消费者长期固守，任何承诺都不值得我们死抱一生，任何需要都不应被视为得到完全满足，任何欲望都不应被看作是最终的欲望。任何效忠和许诺的誓言在实现之前都应该附加一则限制性条文——“直到另有声明时为止”。只有非确定性，即一切诺言的内在短暂性才真正具有意义；它的意义超出了承诺本身，而承诺本身无论如何也无法超过消费欲望之对象所需的时间（或者不如说是对物欲减弱所需的足够时间）。

事实上，一切消费都要消耗时间，这一点正是消费者社会的灾祸——这也是商人们的一大烦恼。由时间压缩技术而带来的“当今”的蔚为大观的进程与消费者为中心的经济的逻辑之间有着天然的共振点。对后者而言，消费者的满足应该是即时的：这是双重意义上的。显而易见，被消费的商品应该能立即使人满足，而且无须要求任何技巧和繁琐的准备工作；但是满足也应该在完成消费所需要的时间之后“立即”结束。而且这一时间应该减低到最小值。

假如消费者无法长时间地将其注意力或欲求集中在任一目标上，假如他们焦躁不安无耐性，尤其是动不动就激动或丧失兴趣，那么，要缩减时间就最能办到。大体而言，消费者社会要培育的是遗忘，而不是记取。其实，当等待从欲望中除去和欲望从等待中除去时，消费者的消费能力就可冲破任何天生或后天习得的需要的界限而得到大大延展。需要与其满足间的传统关系已被颠倒了过来：满足的前景和希望先于被满足的需要，而且将永远比现有的需要更加热切诱人。

实际上，相关的需要越不熟悉，其前景就越吸引人。体验先前人所未知却又客观存在的生活有无穷的乐趣，而一个好的消费者是一个爱好享乐的冒险家。对好的消费者而言，并不是备受其折磨的需要得到了满足，而恰恰是人们为还从来没意识或猜想到的欲求而备受折磨才使前景充满了诱惑力。

约翰·卡罗尔以尼采对“最后一人”所作的刻薄而又预言性的讽刺为榜样，对这种消费者社会内孕育孵化的消费者作了极其辛辣的描述（见卡罗尔即将出版之作《自我和心灵：寻找意义中的现代西方社会学》）：

这一社会的精神特质宣告：假如你心情低落，那就吃！……消费主义的本能反应是忧郁的。它认为发病前身体不适的表现形式是感到空虚、冰冷、没精打采，这时就需要加补一些暖热浓烈的营养品。当然并不一定是食物，如甲壳虫乐队就“内心感到无比喜悦”。饱吃一顿是拯救之路——消费吧，你就会感到美妙无比！……(www.xing528.com)

同样地，还有那不安于现状，渴望不断变化、移动、出现差异——坐着不动等于死亡……因此消费主义犹如忧郁精神病理学的社会对应物，它有两大不相称的症状：倦怠和失眠。

对消费者社会的消费者而言，到处奔波——搜索、探寻，找不到或更确切地说还未找到——并不是一种病症，而是天赐之福的预示。也许它本身就是天赐之福。他们是满怀着希冀闯南走北的，因而抵达不啻祸害。（莫里斯·布朗绍称答案是问题的背运；我们不如说满足是欲望的背运。）这一消费者游戏的旨义不在于贪婪地攫取和占有，也不在于物质有形意义上的积聚财富，而是一种前所未有的新感觉所带来的激动。消费者首先是各种感觉的采集者。他们只有在次要、派生的意义上才是物质收集者。

马克·C.泰勒和埃萨·萨里宁对此作了概括：“欲望并不欲求满足。恰恰相反，欲望欲求欲望”。⑤理想消费者是欲望至上。看到欲望渐渐消失，看到眼前再也没有可唤起欲望之物，或看到世界再也没有什么可欲求了，这必定是理想消费者最为恐惧的了（当然，也是消费品商人最恐怖的恶梦）。

为了增强消费者的消费能力，就决不能让他们休养赋闲，得时时刻刻让他们保持清醒和警觉，不断地让他们接触新的诱惑，因此让他们永远处于一种亢奋状态，而且，其实也是一种永远猜疑和不满足的状态。促使他们转移注意力的诱饵应当验证猜疑，而同时又有希望走出不满足之路：“你以为你全看到了？你还什么都没有见识过呢！”

人们常说消费市场引诱消费者。而要这样做，就需要有愿意被引诱的消费者（正如为了使唤劳工，工厂老板就需要有一个遵守纪律、服从命令的班子）。在一个运转正常的消费社会中，消费者千方百计、争先恐后地被诱惑。作为生产者的他们的祖辈们生活在传送带的转动中，一圈圈的转动相差无几，而他们自己为了变变花样，生活在从一种吸引到另一种吸引，从一种诱惑到另一种诱惑，从嗅出一种珍馐到另一种珍馐，从吞下一种诱饵到四处寻觅另一种诱饵之中——每一次的吸引、诱惑、珍馐和诱饵都是新的，不同的，而且比上一次更加夺人心魂。

对羽毛丰满的成熟消费者来说，这样做是一种难以抗拒的冲动，是一先决条件。然而，这一“先决条件”，这一内在压力，这一惟一的活法，却是披着自由行使意志的伪装显示于他们的。也许市场已经把他们选为消费者，因而已剥夺了他们对它的诱惑熟视无睹的自由。可是，每去一次市场，消费者都理直气壮地觉得是他们——也许甚至只是他们自己——在作主。他们才是判官、批评家和挑选者。毕竟他们可以不选琳琅满目的货架上的任何一件商品，也就是说，除了在货物中不选择之外其他都可选择——然而，那一选择看来并不是一个选择。

一方面，消费者不断贪求新诱惑，而又很快腻烦已有诱惑；另一方面，世界按照消费市场模式，而且，像市场一样，准备加速成全和改变其诱惑——在经济、政治或个人等各方面都发生了变化。正是这些消费者与这个改变了的世界的结合才从个人的世界地图和人生旅程的安排中抹除了一切固定的路标——钢的、混凝土的或只是由当权者所标画的。实际上，在消费者的人生中，充满希翼地游历比到达目的地更令人心旷神怡。到达目的地散发着那么一股末路的霉气，有那么一种沉闷单调、死气沉沉的苦味，足以将消费者——理想消费者——为之生活并视为人生真谛的一切化为乌有。为了享受这世界最美好的事物，你什么都可以做，但千万不能学歌德的浮土德而高呼：“啊，瞬间，你多美呀，永远延续吧！”

消费者是一个奔波不息的人，而且注定依然如此。