深巷里的基金销售之道与术

截至2018年6月30日，基金公司已超过130家，基金已超过6000只。这么多不同的基金产品，要根据客户的风险偏好和风险承受能力，把更合适的产品推荐给投资者，、自然少不了基金销售人员。销售人员是基金公司直接面向外界的一线员工。基金公司的销售模式可以根据机构/个人、线上/线下、直销/代销来区分。基金公司通常采用线下直销的方式来服务机构投资者，采用线上/线下、直销/代销的多元模式来服务个人投资者。基金公司根据销售模式和客户属性的不同，会设立机构、渠道、电商和个人直销4个销售业务部门。

机构部专门负责服务机构投资者。除了个人投资者外，包括社保和养老金管理机构、保险公司、银行、券商、上市公司在内的多种机构都有基金投资的需求。这些机构客户通常单笔投资金额较大，对基金投资较为专业，因此基金公司基本上都以直销的方式来服务机构客户，直接由机构客户经理对接机构投资者的投资需求。

渠道部主要服务于传统的“线下”代销机构，比如银行、券商、期货公司等，当然，现在大部分传统金融机构也都开展了线上业务。基金公司将旗下的基金在代销机构的“金融产品超市”中上架，由代销机构的客户经理向一般大众推荐，代销机构类似分销商，这种销售模式是最传统的针对客户的销售模式。基金公司的渠道部员工主要负责对接代销机构的客户经理等，并不直接对接最终的个人客户。可以回想一下，我们去银行办事时，非现金业务柜台上总有很多宣传单页，上面总有基金产品，当我们询问有什么可投资的产品时，客户经理便会向我们推荐一些适合我们风险承受能力的基金。这样的销售模式，其实就是线下渠道的代销模式。

受惠于互联网的发展，现在基金销售从原先的线下代销慢慢走上了线上，电商销售是基金公司近几年最火的销售模式。从原先的完全依托传统金融机构，转变为与蚂蚁金服、腾讯理财通、天天基金网等线上第三方销售平台合作，基金公司靠着这些大型互联网公司，在获得基金销售牌照的第三方销售平台上来销售基金。与线下代销不同的是，在线上代销机构买基金的大多是基金新手，普遍有年纪轻、金额少、交易频繁的特点，因而图文并茂、活泼易懂的投资者教育文案成为基金公司在线上与投资者进行沟通的好方式。(www.xing528.com)

基金公司的个人客户虽然大都从线下或线上代销机构而来，但还是有一小部分个人客户是需要直销服务的，即资产净值较高的群体。个人直销服务，就像银行的客户经理服务一样，专人一对一服务，根据每位高净值客户的不同需求，基金公司的客户经理按照客户量身定做理财方案。这不仅指公募基金，也包括专户产品。

总体来说，基金公司的市场销售模式有很多种，不同模式的销售人员需要具备不同的专业能力，比如机构的客户经理需要更了解机构资金的收益和风险偏好；线下渠道的销售人员要具备较好的口语表达能力，而且要比较勤奋，因为要时常出差到渠道方沟通；线上电商的销售人员要有好的文案撰写能力，要将复杂、专业的金融理论转化为新手都听得懂的知识内容。但有一点是共通的，即基金公司的销售人员需要具备较好的专业能力。

基金产品销售与一般消费品销售最大的不同在于，客户买基金买的是一种售后服务。销售动作对于基金而言只是一个开始，我们与客户是长期相伴的。因为投资是长跑，产品营销也是长跑。作为基金销售人员，最重要的是理解并满足客户真实的理财投资需求，追求可持续的、健康的基金营销，与客户共赢；在客户沟通方面要做到专业、用心、真实，坚持以客户赢利为核心目标。