艺术品经营策略的优化探讨

在我们对于艺术园区内的画廊聚集以及古玩城的集聚效应的探讨告一段落前，可以做出初步的归纳，艺术品和文物、古玩一样都具有数量稀缺、收藏价值高、投资风险大等特性，因此，可以把艺术品和文物、古玩等对象作为行业经营时共同的考虑重心。在前述分析艺术园区和古玩城经营无法达成集聚效益时，我们也可以看到，政策总是姗姗来迟、缓不济急。故而，我们需要沉淀画廊与古玩商铺各自需要的关键策略，至少可以持续经营不致受到外界环境变化的影响。

初级市场的营利机构如果没有制定出有效准确的收藏策略，将会成为后续经营的绊脚石。换句话说，拟订正确的收藏策略，是画廊业得以永续经营的关键条件之一。从中国台湾地区画廊业发展四十余年的轨迹观察，能够有持续二十年经营基础的画商，许多逐渐转型成为经纪商、收藏家、策展人、艺术顾问，他们的业务从独立的画展销售，拓展到可以与拍卖公司合作提供拍卖品或介绍收藏家；替官方机构做收藏品中介；成为新起收藏家的收藏顾问。

他们的成功之道无他，在于握有二十年前的自家收藏品这一升级转型的入场券，在于经手的艺术品价值增长的鉴别力，在于他们与创作者交好从而拓展了艺术生产的人脉关系。许多市场热门的创作者都有几个老朋友是画廊老板，这些画廊老板可谓慧眼识英雄的行家，长期与创作者保持良好合作关系，从初入市场的新生代一路陪伴到其成为市场的中坚力量。更重要的是，懂得经营的画商会收藏足够数量的作品等待市场价值上升的后势。

中国台湾地区的画廊淘汰机制也在四十年的轨迹中清晰可见。二十年前台湾画廊协会注册的会员约有70余家，二十年后增长数量不过是20%左右；1990年代最繁荣的时期，台湾的画廊数量有将近200家。及至今日，约有三百家画廊举办各类艺术展览，经营超过二十年的画廊占20%至30%，有三十年以上经营资历的比例急剧减少。经历几番市场起伏，那些稳固在“核心比例”的画廊，都已经具备品牌地位和市场效应，而它们往往都是拥有丰富藏品的两代收藏家了。

中国大陆地区在2012年至2013年经历过一次画廊业的淘汰风浪，拥有最多数量的北京地区首当其冲，退场的画廊数量也最显著。2012年根据北京画廊协会调查，中国大陆登记的有1 560家画廊，北京则占有将近半数的742家；全国性的数据尚待确认，北京地区的画廊数量较能反映问题。外国进驻北京的画廊在2013年第二波退场时受到艺术媒体的关注，韩国、澳洲、美国、比利时、日本等画商在北京开设的画廊纷纷从北京“798”等重要的画廊聚集区撤退。缘何如此？问题在于这些国外画廊试图推荐自家经营的创作者和藏品进入北京市场而告失败。退出北京市场的画廊有些转战上海，上海的画廊规模是北京的三分之一，这些新血液的注入不啻杯水车薪，无法激起涟漪。

进驻北京的外国画廊向北京的消费者推销本国艺术产品而遭受冷遇，大约从2008年开始持续了四到五年的时间，最终国外画廊的亏损度达到临界点，从而不得不放弃偌大的北京初级市场经营。有理由相信，外国的画廊都是有备而去北京的，它们有长期累积的品牌价值，也有自主经纪的创作群，更有画廊自己的典藏品，它们有着充分的准备和开拓事业的宏大战略目标。然若要追究这些拥有优良条件的画廊在北京失准的症结，便是他们的典藏品和艺术生产不符合北京艺评家、消费者的口味而已，这个单纯的问题似乎让有国际经验的画廊不容易理解。不过，失败的例证倒是可以给我们一个关于如何制定收藏策略的启示。

即画廊必须根据消费市场的倾向，制定不同层次的典藏策略，适应本地的消费习惯是拓展业务的基础条件。对大陆而言，外国的作品或作者必须要有“国际评价”为其背书，才较容易受到艺术消费者的注意，而艺术评论者对外国的作者或作品总带着些“敌意”，他们并非怀疑那些作品的质量或审美价值，而是很有可能认为，外国作品仅供欣赏不见得需要收藏。大陆的消费者或许能认同一些评论者的意见，因为既然要收藏必然要考虑能够快速地脱手变现。

毫无疑问，画廊在销售艺术品的过程中，同时承担着培养消费者逐渐具备审美能力的责任，这是能够建立品牌忠诚度的重要方法，画廊如果无法将收藏与投资具有共通性的观点表达清楚，那么，多数进入画廊买画的人都会抱着计算投资回报率的想法。那几家撤出北京的外国画廊可能就碰触了对市场认识不清的盲点，也显示出他们制定推荐作品的策略时出现偏差。

我将不继续深入探索这几家外国画廊实际的经营问题，转而用这几个判断失准的案例探讨一个观念性的议题。致力于将自己经纪的作者和作品推荐给北京的消费者，应该表示画廊具备相当数量的藏品，也代表曾经有过一段推广的过程，包括在国外市场的行情、成交、展览纪录等。如果不具备上述的条件，画廊必须重新规划新的作品和作者，而不能继续经营那些让北京消费者陌生的作品和作者。画廊对作者和作品的选择必然和地域产生关联，这个特点在中国大陆显得尤为突出。

此外，画廊的经营特点也是在制定收藏策略时需要优先考虑的重点。当纽约佩斯（Pace）画廊在北京设立展览时，通常是以大陆创作者为主要展览对象，即使引进美国画家作品，往往也优先选择与大陆相关的主题、题材。同时，佩斯在北京的展览更趋于写实的架上绘画，放弃具有苏荷（SOHO）风格的当代艺术。中国台湾地区的资深画廊在大陆进行布局的时候也同样采取这样的方法，例如，台湾八大画廊经营鲁迅美术学院的创作者，陶艺后援会则经营上海、景德镇等地方的陶艺家。(www.xing528.com)

如果要观察一个画廊是否能够永续经营，或者说，判断画廊是否能对艺术收藏提供保障，仅从画廊是否有系统的展销和典藏规划，就可以得到可靠的信息。画廊能为收藏者长期提供售后服务，包括转卖、修复、交换等内容，才能实现兼具收藏和投资的双重目的。

坦白说，台湾的画廊在1990年代争相收进的本地前辈画家作品，有许多已经成为自家的库藏品，却在市场上失去如同当年的流通价值；台湾本地前辈画家作品在二手市场的流通也仅限于在少数资深收藏家和画商圈子里的流动；前辈画家的作品当年以新台币交易火热，如今要转战不同币种市场交易时就受到阻碍了。

因此画商在制定收藏方向时，必须考虑前瞻性的重要。在台湾，至少有侯俊明、彭光均、陈界仁、韩旭东等创作者坚持创作渡过市场低迷终获得成功的例子。经纪商看中他们的特质持续支持，使作品以台币计价后转换成美元、欧元或港币、人民币计价后同样受到市场欢迎。对艺术品市场而言，购买艺术品的“币种”代表流通的广度和市场对作者的认同度。忽略地域、民族等界限，让“唯艺术品是图”的收藏准则为未来的藏品新陈代谢打下基础。

这个议题并未将画廊业务的拓展纳入讨论，毕竟精明的业者各有盘算非为外人道，然而，通过分析过去几家成功经营的画廊的轨迹和脉络，确实可以为画廊后续转型或升级作出归纳式的判断。国际上能够成功经营成为品牌聚焦的画廊的共通点，都在于他们在长期累积自身的典藏品逐渐实现获利的目标，换言之，有足够的能自主掌控的藏品作为后续拓展业务的筹码。他们也都在过去的基础上积蓄转型和升级的优势力量。“前瞻性”成为建立典藏基础的关键词，更具体地说，选择艺术生产的来源将是重点。艺术生产以创作者为核心，作品则是以“产品”形态在市场交易，既然送进市场交易是一道必要的门槛，也就必须要符合市场的操作机制。

将参与市场资历作为制定价格的参照标准，艺术生产也就形成，诸如新生代、少壮派、中青辈、中坚辈和前辈等层级关系（主要是传达画价的差异）。如果有这些行业里的规则，画廊业者就需要检视自己所拥有的典藏品包含了哪些，又缺少了哪些。其次，生产来源从生产者的养成背景和创作历程两方面审视。大陆的画廊几乎将学院派的作者视为唯一的标准，他们是在以盈利为思考的基础上做出的惯性定论。我认为，看似完全符合大陆市场口味的经营手法，却恰好违反“前瞻性”前提，其理由是大陆的初级市场本身特性无法接轨国际市场规则，如果艺术生产囿限在地区性的市场范围，无论这个区域市场有多大，终将遭遇饱和，无法新陈代谢。

英国的萨奇画廊在初级市场发掘达明·赫斯特，直到把他送进国际拍卖会捧红半边天为止。并且萨奇画廊利用其品牌效应更进一步进军国际网络画廊，希望借由这波成熟的数字技术大浪淘沙式地挖掘新的艺术明日之星。而今，萨奇画廊仍然在全球艺术重点区域内布局，设立画廊分支、合作伙伴和推动当地的艺术生产。

两岸都已渡过几番画廊淘汰的风浪，这在市场竞争规律之下虽然不足为奇，但却能带给我们一些提示。2007年上海画廊业正在逐步发展的时期，艺术媒体就有大量的文章提示画廊有寄售、代销、风险销售等“二房东式”的经营模式，当年视之为“正常”的艺术品商业经营，经不住时间的考验已然纷纷收摊。很显然，一批遭到淘汰的画廊都没有典藏品为自己的后续经营做出保障。

尽管2014年初大陆网络媒体报道，大陆的画廊有逐渐复苏迹象，但也是杯水车薪。就数量而言，画廊业仍不足以支撑两级市场发展规模，画廊在拍卖会和网络交易的夹击之下，有时候显得手足无措，甚或不务正业。画廊在网络虚拟化的交易中受到不同程度的威胁，但是，画廊同时具备虚拟交易所缺乏的优势和特性，否则，巴塞尔艺术博览会就不会持续在全球扩张业务，也不会在每年都受到全世界的关注；创作界、业界、学界甚至政府主管机构都注视着巴塞尔公布参展单位名单，年度的展览主题，以及最后的成交结果。

艺术行业必须要有自身的典藏品，可以说是艺术市场“古典理论”的主张。今天的艺术市场结构、规模与过去二十年相比有颇大的差异，在第三级市场兴起使两级市场产生某些化学变化的影响之下，这套古典理论是否仍然适用？可能会受到一些质疑。但如同萨奇、巴塞尔持续的布局行动，就当前国际艺术市场情势分析，不管第三级市场如何壮大（即便致使整体市场畸形），两级市场在实体交易中没有多少变化，更重要的是画家还在创作油画、水墨，雕塑家还在创作石雕、铜雕，版画家依然在作品角落以铅笔签上版数编号。所以，古典理论还是值得继续探讨。