上海市区内古玩城的样本分析及优化建议

黄浦区、静安区作为上海的老城区，上海近一半的拍卖行都集中分布在此，这两个地区也是上海古玩市场集中地。如黄浦区传统的古玩市场老城隍庙地区的“二楼一馆一公司”：华宝楼、藏宝楼、珍宝馆和古玩公司，东台路古玩市场和江阴路花鸟古玩市场，现代化的商厦型古玩城中福古玩城和多宝古玩城；静安区的南京西路奇石古玩市场和静安寺珠宝古玩城。上海博古斋、青莲阁、老城隍庙、中亿等拍卖公司也集中分布在这些古玩城中。古玩市场、文物商店与拍卖公司是一、二级市场的关系，前者是后者拍品的重要来源，二者往往都有合作关系，因而产生集聚。

“上海老街”上的华宝楼

2002年10月28日，第九届全国人民代表大会常务委员会第三十次会议通过修订后的《中华人民共和国文物保护法》。新文物保护法第五章第五十条规定：“文物收藏单位以外的公民、法人和其他组织，可以通过‘从经营文物拍卖的拍卖企业购买’文物。”第五十四条规定：“依法设立的拍卖企业经营文物拍卖的，应当取得国务院文物行政部门颁发的文物拍卖许可证。经营文物拍卖的拍卖企业不得从事文物购销经营活动，不得设立文物商店。”第五十五条规定：“除经批准的文物商店、经营文物拍卖的拍卖企业外，其他单位或个人不得从事文物的商业经营活动。”随着民营企业参与艺术品市场，大陆艺术品市场需求大增，竞争激烈，甚至出现供不应求的情况，市场价位被不断抬升，百万元及以上拍品大量出现。2003年开始施行“文物拍卖资质等级制”，从经营品类上分为三级：第一类是陶瓷、玉、石、金属器等；第二类是书画、古籍、邮品、手稿及文献资料等；第三类是竹、漆、木器、家具、纺织品等。只有取得一类文物拍卖经营资质的拍卖企业可以拍卖全门类文物。

上海市的拍卖行按照类别及其区域分布统计，黄浦区占有三分之一的数量为最多，具有一类拍卖资格的拍卖行也是以黄浦区为最多。若将与黄浦区邻近的静安区拍卖行数量加入统计，这两区的拍卖行数量达到上海拍卖行总量约50%；无论是绝对数量还是具有完备拍卖资质的数量，均占有上海的半壁江山。（见表4-4、图4-1）

表4-4　上海市拍卖行的区域分布略表

图4-1　上海市三类拍卖行数量分布

注：表4-4和图4-1根据国家文物局截至2014年4月23日发布的资料整理。

拍卖公司因征集、预展等业务的需要，对于选址的要求也相对较高，自然而然会集中在商业气氛浓厚的市区。然而，若与古玩行业比较，则拍卖行不如古玩行业对于共生创造利益的需求大。古玩行业在热闹市区的聚集，正符合了企业共同组成利益共生的营销理论。关于市场营销的定义，菲利普·科特勒（Philip Kotler，1997）认为市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。普遍认为，市场营销是企业最显著、最独特的职能，迄今，它的主要应用领域也是企业。但是从市场营销的实践看，市场营销的行为主体既可以是企业，又可以是多企业组成的有机群体，包括产业集群。

2014年上半年，沪上有三家古玩城相继开业，上海地区古玩城存量突破56家，依然难以抵挡资本的热情。从全民收藏热到中国文化大年的推动，大批资本接踵涌入这一产业，相比2005年的7家，上海古玩城存量增加了将近7倍。我们无从得知上海古玩城的总体数量究竟有多少，因为从尔沧川的文章表述，上述统计中可能也包含邮品、票证、奇石、家具、现代手工艺品等为主要经营的商厦。基于有效样本的选择原则，本文研究对象以表4-5罗列的较有规模、以古玩为主营的古玩城为主。从表4-4的统计分析，拍卖行业在黄浦区聚集现象最为明显，若对照表4-5的统计数据，黄浦区仍然是古玩城最为集中的区域。

表4-5　上海市古玩城区域分布略表

注：2012年4月26日制。

黄浦区之所以是古玩和拍卖行业集中区域，仍与上海历史脉络有直接的关系。位于上海老街西端方浜路与河南南路口的藏宝楼延续着上海明清时期的“鬼市”传统，此处还有珍宝馆，加诸围绕在城隍庙周边的古玩商铺，形成一个古玩行业密集的城隍庙旅游景区。“上海老街”可谓是华东地区较具规模的古玩、旧工艺品市场，也是上海聚集人气较多的古玩市场，因城隍庙旅游的特性，在此营业的摊贩和商铺，多数以经营新旧工艺品为主，可以让旅游人群选择。藏宝楼四层楼面在每周六、日两天有交易，延续福佑路地摊市场的交易，同时保留着清代古玩早市交易的特色。地摊除了在旅游区周边沿路，同时也集中在藏宝楼四楼的场地，前来摆摊的是来自全国四面八方的流动古玩商贩，汇集各个地方古老旧式的，如陶瓷、玉器等众多品项。

如表4-5所示，从区位的变化来看，古玩城与拍卖公司的数量随着中心城区向外延伸至杨浦、宝山、松江等地区，数量随之逐渐减少，区位性差异明显。值得注意的是，浦东新区的拍卖行古玩城在历史上就形成了与黄浦江西岸相对的区隔，古玩行业数量并不少。这也说明，上海在近年对浦东新区明显倾斜的城市发展规划中，同时形成了文化产业的伴随效应。相较于嘉定、松江、南汇、奉贤等区域并未特别凸显在艺术、古玩行业方面的建设，浦东新区在新的经济、商贸布局中，更加着力于以文化产业的配套措施，完善该区的整体建设。从古玩城和拍卖行数量上可见一斑。

合作营销理论认为，在市场营销中企业之间的关系可以由竞争关系转变为合作关系。从前述分析可以归纳，由于地理集聚的原因，产业集群内部企业之间的营销合作与地理位置相距较远的企业之间的营销合作存在着较大的差别。下面选择上海市内较有规模与历史的三处古玩城为案例，分析其是否符合此种产业集群的理论。

中福古玩城，由上海中福（集团）有限公司开发。该企业以市中心的房产商业开发改造为主业，古玩城即以房地产的市场经验和经营模式运作。在经营方面，除了有两百余家固定的商铺之外，管理单位也举办各种器物、书画等展览，增强古玩城的活动力并吸引人气。位处福州路与南京东路附近的商圈应是中福古玩城最明显的区位优势。距人民广场不远的福州路一带原本就是文化气氛较为浓厚的区块，上海博物馆、上海书城、大剧院等大型文化设施皆在中福古玩城可辐射的范围之内，中福古玩城居于较优越的地理位置。(www.xing528.com)

由于区位差异，我们可以看到中福古玩城与城隍庙附近的古玩城，在商家参与形式上有明显的区别。进驻中福古玩城的以固定商铺为多数，物业管理除了对硬件设施进行维护之外，还同时提供古玩城内的集体活动。换言之，中福以主打品牌为策略，集合古玩城内商家共同营造出整体感，使消费者在福州路上对上海书城等和中福古玩城有相同的品牌感受；外观上是一个颇有规模的商厦和鲜明的招牌，容易让人识别其特色与属性。若从企业集群的效用分析，中福古玩城比较能在整体的市场营销中，让商铺之间可以由竞争关系转变为合作关系。由于没有地摊和周边散户的干扰，外围影响因素也相对较小。

中福古玩城

较类似城隍庙藏宝楼古玩城的历史脉络，云洲古玩城前身为上海太原路邮币古玩集市，20世纪90年代初由室外迁入云洲商厦内，是一个具有25年历史的收藏品市场。地处上海市中心城区，紧依商业繁华的徐家汇，云洲古玩城保持其过去的渊源，在经营项目上较为多样。拥有25年历史的云洲邮币市场，一直保持邮币的经营特色，2013年5月开辟四楼古玩交易市场，扩建三楼古玩交易市场，使整个云洲邮币古玩城成为拥有四个楼层经营场地、双休日露天市场，汇集古玩、邮票、钱币等经营大类的收藏品交易市场，被上海市收藏协会命名为“上海市收藏活动基地”。

云洲古玩城

从经营方面分析，其经营管理单位具有徐汇区国资委背景，在管理方面倾向依法行政的原则，云洲古玩城的做法是率先推出《古玩市场行规民约》，要求商家必须按照民约中的规定诚信经营，要求商户签订《诚信经营承诺书》营建诚信氛围。管理单位提出“双主人”经营理念，组建经营者行业公会，由古玩城各楼层推选两名商家代表组成理事会，参与古玩城建设与管理中，并定期举行免费藏品鉴定等各类艺术展览，普及收藏知识，引导收藏者理性收藏。这也符合集群理论中从竞争转向合作关系的做法。云洲古玩城的商家规模比中福古玩城多出三倍左右，更加适合采取同业合作的策略，建立更加鲜明的品牌效应。由于在徐汇商圈内经营成本较高，云洲古玩城内商家的流动率也比中福要大，如果云洲古玩城管理单位没有加强凝聚人气的力量，会给进驻商户造成更大的经营压力。一旦进驻商户又回归到单打独斗的局面，会让商户失去安全感，他们的流失率必然提高。

恒大古玩城原名上青古玩城，成立于2011年，后更名为恒大古玩城，地处上海三林世博功能区商业中心，距世博会中国馆1.5千米。紧靠号称“上海第二个陆家嘴”的前滩开发区，占地30余亩，北连卢浦大桥、打浦路隧道，南接中环线，按照上海浦东新区发展规划，该区域属会展、商务、贸易、文化休闲、生态居住等功能定位，地铁8号、6号线直达，交通便利。恒大古玩城建筑面积2.5万平方米，共有商铺500余间，以经营古玩、瓷器、书画、玉器、珠宝、石雕、红木及艺术品、其他杂项为主。2011年10月18日，浦东首家大型古玩市场——上青古玩城正式开业，同“城”内的上青茶城二期在完成招商后同期开业。上青古玩城、上青茶城位于浦东新区世博板块的板泉路、上南路，是“后世博”积极开发的区块。上青古玩城的经营范围包括瓷器、字画、水晶、青铜器、石雕、紫砂、邮币等。东海水晶一条街也成为上青古玩城的一大亮点。

由上海恒大茶叶市场改制的上青茶城，后转型为古玩城，是上海许多古玩市场变迁的缩影。亦即，从茶贩集中的农贸交易，逐渐转变为茶产品精致化经营；除了提高茶叶质量，还透过老茶的收藏搭配周边的茶具、陶瓷等手工艺品贩卖，逐渐促使许多原先的茶商转型为古玩商。伴随市场的经营形态转变，并配合政策倾向，恒大古玩城虽然应运而生，但是由于进驻商家并没有深厚的古玩行业根基，往往见势改行。2014年尔沧川在调查恒大古玩城经营现状时认为：“恒大古玩城年营收在2 000万元左右，相比其他古玩城来说，由于地块为恒大自主所有，因而生存压力并不大。不过，目前恒大古玩城的商户流动率依旧高达10%，如果要长期维持下去，不得不考虑对目前的古玩市场做出一些调整。”

上海恒大古玩城

云洲古玩城、恒大古玩城、九星古玩城等上海老牌古玩城内，商户流失率居高不下，以至出现部分商家主动结束营业，退出上海古玩交易市场；浦东崮山路和黄龙路上的两个小型古玩市场更是不得不闭门谢客；而号称国内“古玩航母”的虹桥古玩城更是出现大面积商铺空置现象，投资人不得不引入了KTV、游戏厅、中餐馆等大面积租户来分担运营成本，着实有些虎头蛇尾之感。古玩城对于政策引导不若艺术园区明显，但是，我们依然可以看到区政府、地方主管机关对建设古玩城的殷殷期盼。由于古玩、文物本身的特性，古玩城和拍卖行在法律约束方面，比艺术品交易还要严格，换言之，古玩和文物经营的门槛比艺术品经营要高。

2003年5月18日，中华人民共和国国务院公布《中华人民共和国文物保护法实施条例》，经营文物拍卖的企业，即文物与艺术品拍卖公司历经数年的自行摸索过程，终于名正言顺地写入了文物保护法，取得了合法的地位，这是对发展文物艺术品拍卖市场的最大的政策支撑。2013年6月29日，第十二届全国人民代表大会常务委员会第三次会议决定对《中华人民共和国文物保护法》做出修改：（一）将第二十五条第二款修改为：“非国有不可移动文物转让、抵押或者改变用途的，应当根据其级别报相应的文物行政部门备案。”这些颁布的法令规章，既表示了对文物交易的松绑，同时也凸显出当前古玩城交易中，许多的品项都不顾及政府法令限制、保护或者放宽的范围。我们在古玩城内看到商户经营老旧手工艺品为多数，造成古玩城内新旧并陈，经营焦点模糊的现象非常普遍。同样的道理，不具备“古”的条件，这些手工艺品店与真正经营古文物、古玩的商铺相比，更容易进入快进快出的循环之内。

从古玩城的营销层面而论，对企业之间营销合作的研究早已有之。Lee Adler （1966）提出了共生营销（Symbiotic Marketing）概念，认为共生营销是企业在营销上的合作，它既可以是短期或者长期的、不进行重大组织性改变的合作，又可以是两家（或更多）企业共同创建一家新的组织的合作，企业通过共生营销可以共享营销资源，从而增强营销能力，更好地满足客户的需求，提高企业的竞争力与应变能力。我们看到中福与云洲古玩城在此方面有积极的作为。

方家平（2001）认为合作营销（co-marketing），以竞争-合作（cooperation）为基本指导思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供货商、互补者、中间商、政府机构和社会组织进行有效合作的利益共享过程；合作是企业营销的核心，合作程度是企业成败的关键。冷克平和杜鑫（2005）认为“合作营销是企业与企业或企业与其他机构通过合作的方式，共同开拓市场、开发产品、修建渠道、传播信息、促进销售，为实现各自的营销目标，通过协议、契约而结成的介于独立的企业和市场交易关系之间的一种松散型组织形态。”新与旧、文物与手工艺并陈的现象并不符合竞争合作关系原则，他们相互之间无法因为利益共享获得竞争合作的成果，云洲古玩城虽有心在这方面布局，但是由于商铺的性质拉开安全的距离，又成为各自独立的个体，无法整合成一个整体的新组织形态。

由此，我们看到古玩城在集聚区集群营销发展遭遇的障碍。虽然，集聚区采用集群营销具有多方面的竞争优势，但是实际集群营销的过程中并非总是一帆风顺，也面临着诸多问题。虽然目前在不少集群内部，已有很多企业正在自觉地进行营销合作，但是群内营销合作并不很顺利，集群营销的形成与发展之路并不平坦，在许多集群内部存在不少妨碍企业进行营销合作的因素。（见表4-6）

表4-6　上海三大古玩城基本资料