网吧消费和生活方式的优化方案

随着信息传播技术以市场的方式进入人们的日常生活，传播关系因不同媒介技术发生变化，是受众更是消费者[31]。信息传播技术的消费过程和其他大众商品的消费过程相仿，对消费者来说，都需要整合进人们的日常生活。尽管网吧还没有像家庭或工作场所那样建立起一套日常性的使用模式，但是也能发现其中的例行事宜。有研究者认为[32]，这种例行事宜的使用是仪式性的。仪式性的使用帮助那些离家万里的网吧用户创建出一个与之类似的副本。这种不在家的状态，特别是远离家乡，促使人们敏锐注意到以前习以为常的社会联系。

本研究首先对“流动性造成的接入不足”假设进行了考察，发现流动性本身不足以解释使用者的动机。对网吧常客而言，不管是在定居还是流动状态，不管他们身在何处，信息传播技术有一种能力帮助个体或群体去重新定义和维持他们自身的本体安全[33]，而网吧空间在中介这种作用时，扮演了类似锚点的角色，这一特定技术性社会空间包含的固定性和稳定性成为流动生活中的平衡器。

一、消费者的亲近感

从数据上看，中国网民爆炸性增长与具有消费能力的年轻中产阶层崛起同步[34]。他们可以获取多种互联网接入方式，包括家庭、工作单位、网吧、城市无线信号、提供无线网络接入的各种消费场所、移动上网等，互联网成为一种随时随地的工具，它对个体的意义也变得像日常事物一样失去最初的魔力。特别对伴随互联网成长的一代来讲，互联网是浸透在他们日常生活中的存在。

本调查中的大部分年轻人都是随着互联网在中国的扩散开始接触网络的，他们对待互联网技术的态度带有一种“自然的亲近感”（natural affinity）。这种“自然的亲近感”在米勒和斯莱特对特立尼达的互联网使用研究中也被加以强调，对于生活被地理等因素隔离开来的特立尼达人来说，互联网与其他通信技术一起构成了家庭等社会组织之间日常沟通的工具[35]。

“自然的亲近感”指的是一种心理倾向，人们对媒体技术的非陌生感，以及对使用这个技术所需要的技能的熟悉感。本研究的大部分访谈对象都认为互联网技术本身并不复杂。他们更多地将注意力集中在所谓“内容”的部分，包括网络聊天、网络游戏等休闲娱乐方面的使用，技术本身并不是他们关心的主要问题。与之相对的是，本研究基本没有发现抵抗或者技术恐惧的案例，甚至可以说，人们对待互联网的心态呈现出一种关注内容而忽略形式的倾向。

根据田野观察，网吧里的使用行为表面看来与家庭等使用并无二致，甚至包括网上交易。在网吧常客老乔看来，“现在网吧上网很安全，放心使用网上银行，因为每个银行都有一套专门的安全措施；电脑都装了安全系统，过滤掉一些危险网页”。从技术实现来看，网吧的设备甚至比家用的更为“精良”，配置更“高端”，从而给网吧用户带来更好的网络接入体验。

二、媒介经验和生活方式

现代社会中，媒介体验（media experiences）越来越被视为构成日常生活的一个持续不断的组成部分，而不仅仅是一个以信息或内容为载体的外在影响或刺激。在媒介运作越来越商业化的环境里，实体商品消费和符号产品消费的界限越来越模糊，这一趋势促使研究者更多地关注生活方式。

在市场营销研究或者广告人的使用中，生活方式是一种有别于人口学特征的消费者细分标准。在布尔迪厄这样的社会学者看来，生活方式标识和描述了不同群体的文化品位、偏好和惯习。近年来，生活方式这一概念被用来研究各种亚文化，特别是与身份认同相关的问题。在不同的使用语境中，生活方式这一概念一直被用来桥接各种不同的经历和前景、表达和行动的方式，进而帮助链接媒介经历和其他的日常生活部分[36]。

生活方式在市场营销研究中获得发展和应用。长期以来，商品厂商和研究人员希望能够通过某种方式对消费者及其消费行为进行深入的了解。研究者发现人口学特征，如年龄、收入、教育水平等变量固然对消费者行为产生重要的影响，但对于了解消费者的动机、目标等却是远远不够的。20世纪60年代，心理学家开始进行针对个体的动机研究，但将它应用到群体时却遇到了麻烦。之后人格测量和动机研究开始融合，逐渐发展出一套“心理地图”（psychographic）的研究方法，同时引入价值观理论，他们相信价值观是人们关于生活和行动的持久的信念，人们所看重的价值观之间的差异和排序是影响消费者行为更深层次的决定因素。(www.xing528.com)

20世纪90年代之后，后结构主义改变了之前生活方式研究中的线性决定思路，强调情境的重要性。在此，产品或品牌被当作文本，不同的消费者对这个文本意义的解释大相径庭。营销研究中的生活方式有四个显著的特点：（1）是一种群体现象；（2）生活方式覆盖生活的各个方面，体现行为的连贯性；（3）生活方式反映一个人的核心生活利益；（4）生活方式将在人口统计变量上表现出差异。社会变迁也会导致生活方式的改变。索罗门（Solomon）对生活方式的简单描述是“一个人花费时间和金钱的方式”。市场营销对生活方式的分析采用了AIO法，即探讨消费者的activities（活动）、interests（兴趣）和opinion（观点），并辅以其他一些基本特征，如生命周期、收入、教育和居住地等[37]。

这也提醒我们，生活方式的日常话语与理论话语所指涉的内涵并不相同。作为一个重要的理论范畴，对它的定义也有几十种之多，不同学科也有不同的含义，历时地看这个词语的含义也处于不断的变化之中。通过对西方生活方式理论的历时性梳理，高丙中发现这个词汇在能指和所指上的变化根本上是社会变化的反映，与西方社会发展的特定历史阶段、各个阶段学者考察的立足点密切相关的。其中贯穿的线索始终是对象的差异性。他认为，“在经典作家笔下，个人生活方式的差异是由个人所属的阶级、阶层客观地和外在地决定的，这种差异覆盖着整体的和全面的生活，表现为个人与所属群体的必然统一。因此，他们谈论的差异直接就是阶级、阶层的差异。在第二阶段，差异的客观性变得模糊了，学者们谈论的差异不再是全面的，而只是其中由学者主观认定的具有代表性的若干方面。此时西方进入发达资本主义社会，社会分层复杂化，传统的阶级界线不再那么明确，个人生活方式的差异与个人在经济上所属的阶层也不再具有必然的一致性，也就没有公认的‘客观性’可言。在第三阶段，西方社会普遍认为自己处于消费时代（实际上，西方向消费社会的转变发生得更早），个人生活方式的差异只能部分地由社会经济地位来解释，个人的主观选择往往发挥着更加突出的作用。所以，20世纪80年代以来的定义把生活方式差异的立足点转向个人，其中的潜台词是说，生活方式的差异与其说是由经济决定的，不如说是由个人选择的。准确地说，在这种背景里谈论个人趣味所选择的生活模式实际上涉及的是风格问题”[38]。

欧美对生活方式的研究常常将生活方式置于特定文化转变背景之下考察，即所谓生活方式的崛起必须被视为从市民文化向消费者文化转变（from civic to consumer culture）的一个部分[39]。有研究者认为[40]，中国经历了并在经历着一场消费革命，这个特殊的革命具有深刻的社会意义。对中国城市消费和与之伴随的新生活方式的考察，需要置于国家和社会关系演变的背景之下，伴随改革开放的当代城市消费革命正是在二者演变的背景下发生的，它导致了消费分化与个性化消费的出现、私密空间的产生、生活必需品向耐用消费品消费的转化、整个社会消费行为与消费观念的转变及消费社会的来临[41]。有研究者甚至认为中国社会转型期经过三次消费革命后，消费主义已经成为中国社会的主导意识形态[42]。

三、“去网吧”作为一种生活方式

包括互联网在内信息传播技术的驯化过程同时也是一个消费的过程。消费连接着发明和设计，连接着技术作为符号性对象的价值和欲求的公开框架。西尔弗斯通将驯化过程描述为消费过程，这一观念来自德赛图、丹尼尔·米勒及鲍德里亚的研究，他们将消费视为积极的力量，因为其中体现了个体的能动性，以及可能存在的对体制或结构的消解。在这个意义上，不管是过去还是现在，消费也是生产，是参与物质文化的一种形式，这种无定形的过程潜入日常生活的肌理，并保留它的连续性、矛盾性与日常生活行为的关联[43]。

“去网吧”作为一种个体选择的生活方式，通过消费的形式实现个体的不同需求；同时，个体所做选择的发生与中国转型期社会消费主义的崛起也有内在的关联。在转型期中国，大众消费及消费主义的崛起是一个重要的现象，也是解读中国诸多社会现象的一把钥匙。自20世纪70年代末经济改革以来，“中国已连续被三次大众消费浪潮席卷，每次浪潮都引来公开辩论，并在某些情况下带来政治变化”[44]。与80年代前两次由于长期物资短缺造成的“排浪式”大众消费浪潮有着本质性不同，90年代初开始的第三次浪潮具有消费主义的基本特征，并标志着中国城市消费革命的爆发[45]。消费主义的基本特征表现为买方市场的出现、消费支出重点从食物转向其他商品、对个人权利的认识和消费者行动的发展等方面，“更重要的是通过这一次的大众消费浪潮，消费主义已成为中国社会的主导意识形态和共产党维持其合法性的手段之一”[46]。

消费主义带来了解放的力量，帮助个体摆脱以前集体主义的束缚，个人自由得到扩大，个人欲望得到更大程度的满足。因为消费活动通常发生在“公共但已商业化的场所”，“这些商业场所的新社会性是在非官方的公共空间以庆祝个性和私人欲望为特点的”[47]。消费者从这些独特消费空间中所获得的不仅有特定物品或服务，还从中收获舒适快乐的体验。对个体而言，公共消费空间是一个“快乐场”。人们进入这个场，可以获得一种解脱，沉浸在对商品的幻想、憧憬和观赏的快乐之中。对许多妇女来说，诸如商场这样的公共消费空间是社会建构出来的女性快乐的空间，同作为女性家务劳动空间的家庭形成鲜明的对比。对于那些以逛商场为休闲活动的消费者来说，消费空间显然在一定意义上成为他们的一种情感和心理支持[48]。

对于许多拥有其他互联网接入方式的网吧用户来说，网吧也是“快乐场”的一种。上网行为具有明显的区隔作用。对于那些试图逃避生活中不受控制一面的个体来讲，网吧成为他们重新感受到自我主导权和控制权的重要场所之一。购买了一台电脑的一定时间的上网权限，对一些用户来说意味着不必与家人或工作伙伴分享电脑，获得了某种有保障的自由权限。这一特定公共消费空间还提供给他们包括自由地吸烟等在内的伴生乐趣。在这里，他们经历一种综合的媒介体验，包括对技术的消费及对空间本身的消费。

在当代中国，公共消费空间成为重要的景观。商品的流动和变化成为一道道消费风景线。在公共消费空间的消费活动成为一种见证现代性成就的体验性活动。公共消费空间不仅是消费者进行消费体验的快乐场所，还是城市或地方的经济繁荣与否的感性显现[49]。网吧行业作为文化部门市场管理的对象，它的存在不仅关系到经营者的现实经济利益，也是当地文化市场是否活跃的指标之一。此外，网吧作为网络游戏市场的重要基础设施，还与网络游戏市场的发展息息相关。

伴随中国社会在经济上的迅速分化，一哄而上的“排浪式消费”现象消逝了，人们发现并接受了自己在收入和生活方式方面已经属于不同阶层的事实[50]。消费者被分化为不同的社会群体，有时还被分隔在不同的空间。消费空间的区隔、消费方式的差异、心态的转变构成一个整体，嵌入人们日常生活的消费实践当中。网吧用户如何看待他们自身的社会阶层归属？通过实地访谈，本研究发现，经济因素不完全支配着他们的自我阶层划分，对不同消费空间的归属感标示出他们对自身归属阶层的定位。