构筑有溢价品牌的护城河的重要要素

好的企业，得有品牌、有技术、有垄断，只有这样，才能形成深而宽的价值护城河。

那么，什么是护城河呢？我的理解很简单：你能做的，我也能做；我能做的，你却不能做。这样的企业才是好企业。这样的对象才值得投资。

品牌

能形成护城河的品牌，得众人皆知，众人认可。

人们想消费某件商品时，首先想到的是你，这就是众人皆知。众人皆知的品牌会形成一种无形的商誉，而商誉就是企业的一种资产，虽然很多时候无法体现在企业的资产负债表里，但它确确实实存在，并源源不断地为企业创造价值。

但同时，众人皆知的品牌还不一定就是必然的好品牌，因为它还需要得到众人的认可。

帕特·多尔西在《巴菲特的护城河》一书中告诉我们，只有那些能为商品带来溢价的品牌才是好品牌，才能为企业构筑出真正的护城河。比如姜家鸡汤，光众人皆知不行，更重要的是众人认可。因为众人认可，它才能以高于小城其他早餐店的价格售卖鸡汤和油饼。也就是说，它的品牌是能为它带来商品溢价的。

只有这样，品牌才有黏性，才有意义。

技术

这里的技术，不是指高科技，就是指企业的核心，生产产品的拿手好戏。

为什么同是空调，格力的空调叫格力，海尔的空调叫海尔？用惯格力空调的人，不用看牌子，听听空调吹出的风声，就知道这是格力而不是海尔；用惯海尔空调的人，久而久之，也具有了同样的特异功能——原因何在？原因就是二者各有各的拿手绝活，拿手绝活的不同，哪怕是细微的差别，造成了产品最终的差异化。(www.xing528.com)

拿姜家鸡汤来说，虽然招牌看上去油腻腻的，非常不起眼，却有非比寻常的价值。它在这座小城深耕细作几十年，我就是二十年前在老姜头还是一个身强力壮的青壮年时节，成为他家汤店的老主顾的。而据我所知，比我大几十岁的老者，也在很年轻的时候，就成为这家汤店的老主顾了。也就是说，在老姜头之前，姜家鸡汤就已经在小城存在了。

这块深入人心的招牌，就是姜家价值连城的商誉之所在。有了这招牌、有了这商誉，姜家何愁不发财。

而招牌何来、商誉何来？除了长期深耕细作，核心的东西，就在它熬鸡汤、煎油饼的独家技术上：一样的汤，它熬得就是比别家好喝；一样的饼，它煎得就是比别人家香。仿佛金光罩体，小店在竞争激烈、往往靠薄利多销才能生存的早餐铺子中脱颖而出。

垄断

姜家鸡汤靠着独一无二的品牌和商誉，逐渐产生了好企业通常具有的经营垄断性。

投资者不要诅咒垄断，不要妖魔化垄断，好企业通常都是有垄断性的。因为只有垄断才能产生超额利润。正因为姜家鸡汤的垄断性，它才能做到别人做不到的事。

一是价格贵。贵多少？至少一倍。不仅贵，而且你想买，还会有很多限制。比如，去晚了，买油饼的数量就得受限制。想喝鸡汤，得到窗口自取。所谓店“大”欺客，是之谓也。

二是销量多。从早上五六点钟，一直卖到下午两三点钟。别忘了，这是一间早餐铺。期间人来人往，从不停顿。翻台率之高，令人咋舌。老姜头对自己的鸡汤、油饼，都是有限额的。用他的话说，卖到第二天早上，还是这样。

一家小小的鸡汤店，真是让我受益匪浅：好的企业必然有护城河，护城河越宽、越深、越广，企业的价值越大，我们才能越放心。