互联网时代下的营销管理：以消费者需求为基础

1.互联网时代的组织管理

组织需要建立和维持一个正式的信息沟通系统，用于组织横向职能的协调和组织纵向的指令传递和控制，因此信息可以说是组织管理的中枢，可见信息对组织的效率起着至关重要的作用。

在当前的互联网时代，信息数字化技术的发展和运用，给组织运营带来了商业模式和管理上的巨大变革，极大地优化了组织资源的配置和提升了组织的管理效率。与此同时，互联网时代的组织也具备了不同于传统组织的特点。

第一，组织的无边界化。传统中，企业中的人、财、物有明确边界，什么是你的，什么不是你的，非常清楚。平台化本身就是“只求为我所用，不求为我所有”，而专业化与速度化更要求最大限度地整合最好资源，赢得先机。如果说传统经济社会中的最小细胞是企业，那么互联网时代的最小细胞已经细化到了个人，每个人充分发挥自己独有价值，在某一领域中为诸多不同组织提供专业服务。

第二，组织管理扁平化、无阶级化。传统中，为保证战略传承和执行效率，企业要建立层层组织，往往形成高层决策、中层管理、基层执行的金字塔型模式。即使是已经发展到网状组织的集团化公司，内部仍然有层级关系。互联网时代，满足客户的方式本身已经平台化，组织中每个单元、每个个体都以自己专业能力实现价值，管理越来越契约化、机制化、非专业化，以管理为生的中高层，自然也越来越缺乏存在的价值。互联网时代的企业，越来越体现出管理无层级的特点。

第三，组织运行模式多样化。传统中“行有行规”，每个行业都有特定的共性模式。而互联网时代，只有共性思维没有共性模式，大量具备互联网思维又无原有行业束缚的企业，反而通过跨界获得出人意料的成功。传统金融领域企业必须具有资质，以保证投资人安全。而互联网金融P2P、O2O、众筹等模式的兴起，越来越模糊了金融企业与非金融企业的界线。

2.互联网时代的营销管理

伴随移动互联网的崛起，新型消费群体出现了社交化、本地化和移动化的特征，其购买特点也逐渐呈现全天候、多渠道、个性化趋势。各类电商平台、新闻门户、SNS社区、线下实体频道日益成为消费者获取商品信息的渠道来源；社交网络上的UGC、PGC、KOL意见领袖的言论评价，都会对消费者购买产生影响；而消费者购买后的品质服务，更会影响其对产品的忠诚培养和品牌信任。

从企业的视角出发，林林总总营销模式的出现，一方面导致传统营销模式在实践中市场失灵，信息化经营方式从蓝海时代的最基本的财务信息化演变成如今超级红海时代的立体营销；原有销售渠道受到严重冲击，企业销售渠道呈现多样化趋势愈加强势；随着时代巨变，商业重心也发生了剧变；另一方面，数据技术应用持续迭代，营销模式日益升级，消费思想转变愈加扑朔迷离，重塑以消费者为核心的企业营销体系势在必行，对此，企业必须更新既有的营销管理体系，以符合互联网时代特征的思维制定更适合的营销战略。

首先应该聚焦消费者需求。口碑营销在低成本下快速传播，也给商家带来了机会。企业在与目标消费者沟通的同时，也需要和目标消费者喜欢的社交网络意见领袖进行沟通。企业只有转变为立体、动态的沟通机制，才能达到实时响应，全面覆盖。

其次应该精准定位，进行个性化营销。随着企业发展从粗放型向集约型转变，经营管理决策也向着精细化管理的方向过渡。互联网的发展能够让多维度、动态变化的数据成为企业分析消费者行为和特征的基础，精确的、具有前瞻性的数据分析工作，能够帮助企业进行更精细的管理，利于企业进行正确的经营管理决策以及快速的降本增效。

基于数据分析工作而产生的精准定位是个性化营销的关键。在数据分析过程中，企业应以数据为基础，通过进一步的挖掘和分析，找到这些数据相对应的人群，再针对这些群体进行个性化的对比，以此展开“一对一”服务，令顾客的个性化需求得到满足。

再者企业应该与消费者建立动态立体式沟通。众所周知，网络口碑能够影响客户的购买决策。因为作为消费者的个体易受到周围人群的影响，当前的用户在做出购买决策之前，更倾向于搜索相关评论，采纳与自己有相同经历的用户言论，而非企业官方的宣传信息。因此，建立良好的口碑，利用互联网本身的特征，让良好口碑在低成本下快速传播，对企业的营销而言是一个经济有效的手段。

最后应该直接把产品价值传递给消费者。互联经济时代，营销渠道向“移动化”升级，把握每一个消费者关注的机会、快速完成交易成为关键。在价值传递模式中，顾客化定制原则以顾客为中心，企业无须增加任何额外的制造能力，而顾客却逐步参与到越来越多的核心运作工作过程中，企业运作由顾客订单驱动，实现柔性化生产。顾客化定制比大量定制在营销方面更加个性化，顾客参与的环节和控制权更多，从而提供了创造更大价值的可能性。

现阶段，渠道下沉、O2O模式以及顾客参与式体验均是这一原则的典型代表。以O2O模式为例，它的特征是，把渠道简化至“生产商—消费者”模式，或者采取“消费者—定制生产—消费者”模式，不经过中间更多环节，直接把产品的价值传递给消费者。随着购物时间扩展到了全天候，购物空间大大延伸，价值传递过程的渠道更加丰富，销售量增长，产业链优化，消费者个性化需求得到满足。

综上所述，互联经济时代的营销管理，以消费者需求为基础，以互联网思维为灵魂，重新回归商业的本质，让产品真正发生于生产者和消费者之间，促进双方的良性互动。

3.互联网时代的人力资源管理

企业的经营管理尤其是人力资源管理，也同样面临着互联网时代带来的前所未有的机遇和挑战。在一个新时代，任何人、任何企业都应该顺势而为，而不是逆流而动，否则就抓不住新机遇，或者被时代所淘汰。互联网时代给人力资源管理带来了新的挑战，同时也给人力资源注入了新活力，带来了新思维。

（1）员工与客户共创价值。互联网时代，员工跟客户之间的界限模糊了。员工是客户，客户是员工，两者之间角色互换，价值创造无边界，共同为客户创造价值，为企业创造价值，为员工创造价值。

此外，人才价值创造边界与范围也扩展了，企业人力资源产品服务延伸到了价值链上的客户，如在基于价值链经营的饲料企业、牛奶企业通过互联网学习发展系统将养殖户的能力提升与管理纳入企业人才发展系统之中。同时企业的人力资源产品与服务的研发与设计，通过员工社区让员工和业务经理参与企业的人力资源产品与服务的研发、设计与体验，实现人力资源管理的B2E。基于互联网，员工与客户可以随时、随地互动交流，为企业产品和技术的创新和管理的改进与提升提出建议，使价值创造无时不在、无处不在。

（2）数据化人力资源决策。互联网使人力资源管理基于数据，并用数据说话和决策成为可能，使人力资源价值计量管理成为提升人力资源效能管理的有效途径。人与组织之间、人与人之间的互联互通累积、集聚的大数据为人力资源的程序化决策与非程序化决策提供了无穷的科学依据，人力资源管理真正基于数据并用数据说话。

企业随时随地收集关于工作现场、员工个人和员工互动互联数据，将员工行为与情感数据化，如从大数据分析中进行选人决策；从大数据中分析员工价值诉求与期望从而制定薪酬策略；从大数据分析中寻求职位系统与能力系统的最佳效能匹配关系，剔除人力浪费，从而提升人才匹配决策的科学性；从大数据中分析劳资关系与冲突的临界点，减少企业内部的矛盾与冲突，降低管控与交易成本，减少内耗。

（3）员工自主经营与管理。互联网改变了人与组织的关系，改变了人与组织的力量对比。个体借助于组织平台，其价值创造能量和效能被极度放大。组织与个人关系不再是简单依附与绝对服从关系，在网状价值结构中，CEO不再是组织的唯一指挥命令中心，或者说没有首席指挥官，CEO只是一个象征的存在，犹如蜂巢中的蜂王，每一个成员都高度自治、自主经营。同时，组织的话语权在互联网时代是分散的，过去组织的话语权在上，是自上而下的单一的话语权链，但在互联网时代谁最接近客户，谁最接近企业价值最终变现的环节，谁就拥有话语权，谁就可能成为组织的核心。比如海尔提出的人单合一、自主经营模式，就是所谓的去中心化与员工自主化经营的具体体现。

（4）打造人才供应链。互联网时代是一个高速成长的时代，互联网思维是“能人”逻辑，优秀的人才对互联网时代的企业来说至关重要。所以，企业在互联网时代更强调的是如何快速、精准选择聪明、能干、合适的人，去满足企业高速成长的需要。这就需要企业强调精准选人，全面发展人，要打造人力资源的供应链，构建人才全面发展系统，为组织战略和业务发展需要提供源源不断的人才支持。

2.5.3　海尔：互联网时代的管理新思维

（5）跨界思维，无边界管理。互联网时代是一个“有机生态圈”的时代，从金字塔式、命令式的协同方式到自动交互协同，流程化、团队化会变得更重要。人与岗位之间、人与人之间在以组合交互的方式进行劳动方式和合作方式的创新。它可能是围绕客户的一个问题、围绕客户的价值创造来形成不同的团队，打破部门界限和岗位职责界限，管理也相应的要转变为流程管理和团队管理。这就需要人力资源管理具有跨界思维。

总之，互联网时代人力资源的变化，核心还在于人的变化，人的需求多元化个性化、人的流动频率加快、人对组织的黏度降低、人的价值创造能力能够放大，小人物能够创造大价值。这些变化要求组织重新审视人这个最重要、最核心的资源，真正从人力资本至上角度重构管理理念和模式。

本章小结

管理知识总的来说源于经验，在人类发展史上人们通过管理实践总结出丰富的管理理论，形成了较为完整的管理思想体系。各种管理理论的形成无不是经过了管理实践——管理思想——管理理论的演变过程。管理理论的发展是符合认识论的普遍规律的，管理学的发展也验证了，管理作为一门科学具有一套科学的方法论。

古典管理理论阶段是从19世纪末到20世纪初这一历史阶段。这一阶段随着生产力的高度发展和科学技术的飞跃进步，经过管理学家的不断研究、观察，甚至亲自实践，对管理的科学认识不断丰富和具体，从而对其进行概括和抽象，才逐渐地形成了管理理论，管理作为一门科学才真正蓬勃兴起。这一阶段的管理理论主要有科学管理论、一般管理理论和行政组织 理论。

从20世纪初到第二次世界大战结束前的这一历史阶段，管理理论在古典管理理论的基础上更加重视管理中人的因素的作用，在管理心理学方面有了长足进步，由此产生的管理措施更加人性化。这一阶段的管理理论主要有人际关系学说、行为科学理论。

现代管理理论是第二次世界大战到21世纪初这一历史阶段。这一阶段，科学技术日新月异，生产力迅速发展，生产和组织规模急剧扩大，生产社会化程度大大提高，伴随着管理理念和生产工具的进步，管理理论有了快速发展，新的管理理论层出不穷。这一阶段的管理理论主要有管理过程学派、决策理论学派、权变理论学派和管理科学学派等。随着计算机技术的发展，互联网环境下的管理也发生了巨大变化，在不同的领域具有其各自的管理特点。

知识拓展

练习题

一、选择题

1.被誉为“科学管理之父”的是（　　）。

A.泰勒　B.法约尔

C.韦伯　D.梅奥(www.xing528.com)

2.科学管理理论的关注点是（　　）。

A.企业生产现场　B.组织的整体利益

C.人的行为　D.企业文化

3.以下属于法约尔提出的管理理论是（　　）。

A.例外原则　B.一般管理理论

C.科学管理理论　D.行政组织理论

4.被称为“组织理论之父”的是（　　）。

A.泰勒　B.法约尔

C.韦伯　D.梅奥

5.被称为“管理过程之父”的是（　　）。

A.泰勒　B.法约尔

C.韦伯　D.梅奥

6.法约尔认为，企业的技术、商业、安全、财务、会计和管理六种职能的总体运动构成了（　　）。

A.经营　B.管理

C.生产　D.销售

7.认为在现实中不存在一成不变、普遍适用的管理方法，管理应随机应变的是（　　）。

A.系统管理理论　B.权变管理理论

C.决策理论　D.数理理论

8.以下属于韦伯提出的管理理论的是（　　）。

A.例外原则　B.一般管理理论

C.14条管理原则　D.行政组织理论

9.以下哪一个管理理论学派的研究对象是管理的过程和职能？（　　）

A.决策理论学派　B.一般管理理论学派　

C.系统管理理论学派　D.人际关系学说

10.梅奥通过霍桑试验得出一系列有关人际关系学说的主要观点有（　　）。

A.企业中的人首先是“经济人”

B.企业中的人首先是“社会人”

C.生产效率主要取决于员工的工作态度和人们的相互关系

D.企业中存在非正式组织，要重视他们的存在

二、简答题

1.泰罗科学管理思想包括了哪些内容？

2.法约尔认为管理的基本职能是什么？

3.韦伯行政组织理论给现代管理带来了哪些启示？

4.梅奥人际关系理论的主要观点是什么？

5.什么是管理理论丛林？有哪些主要的管理学派？

6.什么是学习型组织？在现代企业管理中如何建立学习型组织？

7.学习型组织的五项修炼包括了哪些内容？