我读过很多报刊，也听过很多新闻广播，但都不如卢斯先生的杂志给我的帮助大。
作为记者和出版人，亨利·卢斯是严肃认真、尽职尽责的。此外，他还造就了具有决定性影响的美国至上的观点。在他看来，一切以有利于美国为重，传统意义上的新闻公正也要让位于此。关于卢斯，一种经久流传的说法是:他信奉上帝、美利坚合众国和共和党，尽管不一定非是这个顺序。更为重要的是，卢斯相信在世界上所有的国家中，上帝挑选美国来承担特殊的使命，因为美国是一个笃信上帝、品德高尚的民族，最有资格代上帝完成在现世的工作。卢斯认为作为出版人，他有责任推动实现这些目标，美国因其独特的美德和虔诚的信仰，注定要承担重任。卢斯是共和党人，因而上帝自然会偏爱资本主义、自由企业制度，他甚至拐弯抹角地指出，在亚历山大·汉密尔顿(Alexander Hamilton)的回忆录中就有富豪政治的思想。既然美国没有欧洲社会中那种自然形成的阶级划分，它就应该寻求经济领头羊的位置来加入欧洲的行列。卢斯的这种想法由于是在1929年经济大萧条后提出来的，因此没有引起美国人的关注和支持。
同时，卢斯知道大多数美国人想阅读、了解些什么。他对一切事物一以贯之的好奇心正契合了他出版人的职业。除了敏锐地感受到公众的阅读趣味外，卢斯还有一种福音布道的使命感，他不是简单地报道事件，而是想影响公众舆论。像布道者要拯救冥顽不化的灵魂一样，卢斯试图让美国人按照他的思路来理解美国，其中一点就是戴上美国“例外论”的眼镜来看待美国的对外关系。美国承担着重大使命，亨利·卢斯决心用自己的能力去推动实现美国人民的目标。
在其使命中与中国有关的部分，卢斯继承父辈的遗志，在别人止步的地方肩负起自己的使命。卢斯继承了前人的思想，然后大力宣传，以便让更多的人了解，其宣传的持续性和长久性是毕得经、艾迪和约翰·莫特望尘莫及的，也是他们不敢想象的。作为打造美国化中国的强劲鼓吹者，亨利·卢斯在20世纪30—40年代扮演着极为重要的角色。同时，美国人民在这种中国形象建构过程中也乐于以同情者和家长的身份来对待中国。正如两位社会学家指出的:“这一切通过文化上的共鸣、经济上的援助以及它们与媒体在行业规范和实践上的完美结合，在媒体领域获得了巨大成功。”作为打造浪漫化中国的主要践行者，卢斯努力将文化、历史这些长久性的象征符号运用于中国，然后再去影响成千上万的美国人。媒体和读者之间的关系是相辅相成的，而且由于许多“媒体人跨越了意义生产者和意义解读者之间的界限”[1]，它们之间的关系变得更加复杂了。卢斯在积极反映公众意见、构建中国形象的过程中，跨越了这一界限和其他许多藩篱。由于卢斯在强调合作的新闻领域取得了令人瞩目的成就，这种跨越界限所带来的影响也变得日趋明显。
时代公司在报道中国方面取得的巨大成功，和该公司在20世纪30年代后期的迅速发展是分不开的。1937年，尽管美国经济仍然不景气，卢斯在新闻领域的大胆尝试——杂志、广播和新闻纪录片，却继续扩展并获得了丰厚的利润。1923年创办的《时代》周刊，其发行量从1935年的450000份，增长到1937年的600000份。旨在为特定读者群量身定做的《财富》杂志，1937年的发行量也突破了100000份。但缔造卢斯媒体帝国的，还要数1936年底创刊、图文并茂的《生活》画报。到了1941年，三大杂志的订户数量惊人，达到了380万份。《生活》画报的声名鹊起将卢斯推向了此后20年美国新闻界老大的地位，这份杂志的成功如此巨大，如此出人意料，以至于时代公司最初损失了相当一笔钱。[2]
亨利·卢斯，熟悉他的人称他哈里(Harry)，曾说既然是他创办的新闻杂志，就有权力决定杂志的形式。对《时代》周刊来说，他的想法是使这份杂志看起来像是一个人撰写的。卢斯在1934年写给《财富》编辑德怀特·麦克唐纳(Dwight Macdonald)的信中说，“不是某一个具体的人”，“而是超人——为数不多的超人……真正地‘在说话’”。[3]资深编辑托马斯·马修斯(Thomas Matthews)说:“每一种新闻形式都有自己的特征。”[4]在时代公司，卢斯的个性决定一切，他指挥着他的新闻帝国，每一篇报道都口吻统一。卢斯自己曾说:“我所知道的……我心里所想的，大部分都在《时代》、《生活》和《财富》浩如烟海的报道中体现出来了。”[5]并不是说个性、独立和想象力对于一个代表众人思想的超人不重要，恰恰相反，卢斯认为所有这些特征是《时代》周刊成功的关键，当然一定程度上也是《财富》成功的重要因素。虽然有团队新闻报道的压力和要求，强大的、独立的思考能力仍是在时代公司工作所必不可少的。I.范·密特(I. Van Meter)是时代公司的编辑助理，他在1937年回答《时代》周刊的读者来信时赞成这种指导思想:“我们认为《时代》周刊和《财富》杂志所做的是一个集体新闻团队所能达到的最高水平，集体新闻团队的审查和平衡无一不在我们这儿实行。”他进一步指出，采取集体新闻作业方式使《时代》周刊和《财富》杂志“将我们生活的世界尽可能客观地”呈现出来。[6]时代公司一再强调它在报道新闻时的准确、公正和客观，说公司的初衷就是让每一期《时代》周刊、《财富》杂志(和后来的《生活》画报)带给读者国内外新闻事件的准确、可靠的信息。在致订户的一封信中有这样的话，在90分钟的时间里，《时代》周刊“让你浏览所有的新闻，而且报道简洁、清晰、完整。”[7]
1938年，在创刊15周年庆典中，《时代》周刊发出致订户的一封信，介绍了其最近在扩大新闻覆盖面、对新闻报道更加精益求精方面做出的努力:“《时代》周刊目前正致力于提高新闻杂志服务的质量，我们的工作做得非常精心细致，《时代》的每一个部门都能经得起专业显微镜的检查。”[8]信中还说，除了在新闻采写上高标准、严要求外，《时代》周刊还拥有当今世界上最先进的“新闻审查制度”。[9]时代公司以一套严格的新标准，继续致力于追求前所未有的精确性。
20世纪30年代，时代公司将业务拓展到广播和新闻纪录片领域，其目标也更远大了:“我们希望让你亲历历史上的一些重大时刻”[10]，广播节目《时代在前进》1941年开播，提出“让新闻成为你生活中难忘的经历”[11]。广播节目让美国人感到“这些重大事件就像发生在他们身边，是他们个人生活中值得记住的事情”。时代公司的广播节目保证让它的听众有身临其境之感，比如说，让每一位听众在纳粹入侵时对于克里特岛上发生的一切都有一种“切身的[12]感受”，听到“炮弹爆炸的骇人巨响和划弧线时的咔嗒声”[13]。
由于一再强调精确性、公正性，而对其虚构性闭口不提，时代公司给人的印象是它的杂志、广播节目和新闻纪录片提供了一幅关于美国和世界上重大事件全面的、毫无偏见的图画。人们怎么会对这样一个将准确、公正视为自己至尊目标的媒体公司产生怀疑呢？
尽管时代公司强调客观、公正、真实，卢斯本人却坦率地承认他的杂志有倾向性，很明显要反映他的想法。但他认为他的倾向性是以读者的利益为基准的，他曾这样说:“绝对的公正常常会妨碍真理”。因此，《时代》周刊的责任不在于收集整理事件，而在于传达“(《时代》认为)是真理的东西”[14]。卢斯认为仅仅对采集到的事件进行编辑发表，而不用合适的道德框架对之作出评判，是没有意义的。换句话说，重要的是要“作出正确的价值判断”[15]。但卢斯所说的基于合适的道德训练所带有的倾向性，在他杂志的宣传广告中并没有反映出来。恰恰相反，《时代》周刊、《生活》画报、《财富》杂志继续坚持认为它们是在客观地报道事实。
卢斯对新闻的看法并非所有的人都认可，甚至他的员工也持不同意见，更不用说那些成为《时代》周刊、《生活》画报、《财富》杂志新闻话题的人。这些人抱怨时代公司的报道充满了偏见，尤其是他们作为新闻主角而报道又与他们的利益不一致，或者以不利于他们的口吻来报道事件时，更是怨声载道。《时代》周刊的一些员工一方面提出公正和准确的问题，一方面仍在时代公司工作，或是等他们离开之后再发表自己的看法。曾任《财富》杂志编辑的德怀特·麦克唐纳1937年在《国家》(Nation)杂志上连续发表了三篇关于时代公司新闻报道的文章，详细说明了在他看来卢斯杂志明显的偏见和卢斯是如何误导读者的。
麦克唐纳说，1936年他曾试图让卢斯注意《时代》周刊的新闻报道倾向性太明显，那时他还在《财富》杂志做编辑，也是时代公司受人尊敬的资深雇员。他在1936年写给卢斯的信中说:“有一段时间，《时代》周刊并不完全践行新闻公正，而是倾向于右翼势力。”麦克唐纳承认他本人倾向于左翼势力，但他并没有建议《时代》周刊转向自己所属的党派，他只想让《时代》周刊成为“一份真正客观、公正的杂志”。如果倾向性成为一种定势，《时代》的声誉，它要公正、全面地报道事件的强大新闻声誉，就会受到很大影响。有这种担忧的不止麦克唐纳一个人，时代公司的另外三位编辑埃里克·霍丁斯(Eric Hodgins)、怀尔德·霍布森(Wilder Hobson)和阿奇博尔德·麦克利什(Archibald MacLeish)也写信支持麦克唐纳。[16]
为了证明自己的观点，麦克唐纳从当时的《时代》周刊上选了三篇文章，逐字逐句地进行分析，指出他认为存在偏见的地方。他说:“《时代》周刊通过精心选择形容词和简洁而带有转折意义的词组，形成了一套暗示的技巧。”麦克唐纳在《时代》工作过一段时间，他清楚那儿的编辑、记者都受过这样一种训练:“在文章中加进自己的倾向性而不去用材料证明”。[17]《时代》用这种方式微妙地将一种政治倾向贯彻下来，特别是当文章作者持有偏见时更是如此。这样，《时代》就出现了不是基于材料的倾向性，而且表面上看来还是以“客观”的态度来报道事实。卢斯对麦克唐纳的回答只是简单的一句话:“这是‘引导’舆论批评的一种方式，这样做在《时代》发展时期是极为必要的。”[18]
由于对时代公司日益明显的政治倾斜不满，特别是《财富》在系列报道美国钢铁公司时采取的明显倾向性态度，麦克唐纳辞职了。辞职后不久他就在《国家》杂志上连续发表了三篇文章。第一篇发表在1937年5月1日的《国家》杂志上，将卢斯描述为一个“充满激情的理想主义者，不完全尊重新闻事实，总是要求他的同僚有一种‘使命感’”，说卢斯是一个有着“突出(‘强有力’)个性的人”。尽管《时代》喜欢使用封面人物，但麦克唐纳指出卢斯甚至会让“极为激进的人”登上封面，“只要他们掌权就尊敬他们”。约瑟夫·斯大林比苏联作为一个国家更受卢斯的青睐，因为斯大林是从穷孩子变成国家领导人的，他身上有很多可挖掘的东西。同样，《时代》可以将贝尼托·墨索里尼作为一位成功者大加渲染，而完全不提意大利法西斯统治下工人们的生活状况、意大利的政治局势、墨索里尼政策的经济和社会代价以及意大利的对外政策。麦克唐纳说，卢斯杂志所显示出来的客观性，特别是通过一再强调事实而体现出来的客观性，实际上隐含着一种非常圆滑的态度，这种圆滑的态度将《时代》、《生活》和《财富》的观点，悄悄地传递给了读者。“意见不会直接表达出来”，麦克唐纳这样写道，时代公司的编辑、记者都“学会了一套编辑技巧，这套技巧如此管用，以至于读者甚至作者都常常被蒙蔽”。虽然表面上看来，时代公司出版的杂志以事实为本，实际上那些事实都是经过选择的，建构出来的是带有倾向性的故事:“很明显，起决定作用的是选择什么样的事实来讲述故事”[19]。
《时代》和《国家》的许多读者对这些指控十分吃惊，但也觉得发人深省。麦克唐纳的文章发表后不久，一位名叫R. D.米勒(R. D. Miller)的读者在给朋友的信中写道:“我不会再为(《时代》、《财富》的)编辑们和出版人辩护了，尽管他们是一群风趣、聪明的骗子。”[20]米勒之所以重新考虑自己以前对《时代》和《财富》的态度，不仅仅是基于麦克唐纳的文章，他本人曾给《时代》写信，询问麦克唐纳系列文章中的批评一事。编辑助理I.范·密特在回信中重申卢斯最初的办刊思想:时代公司的杂志是由一个代表全体员工共同想法的超人来写的，“《财富》上的任何一篇文章都没有一个特定的‘作者’”，范·密特如是说。但麦克唐纳在信中没有提是谁写的有关美国钢铁公司的文章，相反，他详细探讨了时代公司的集体新闻报道过程，道出了《财富》上的文章是怎样调查、撰写、编辑出来的，以及在这一过程中有关人员的分工。关于美国钢铁公司的报道，麦克唐纳持有异议的地方在于:编辑人员给出的结论与调查者了解到的实际情况不相符。麦克唐纳不仅仅是时代公司的员工，他做过多年的编辑，令他恼火的并不像范·密特所说的是时代公司的“集体新闻制度”。即使卢斯也认为麦克唐纳是时代公司举足轻重的重要人物，几年前卢斯曾写信给麦克唐纳，称赞他“毫无疑问是时代公司最有才华的人士之一”[21]。范·密特没有考虑这些因素，为维护《时代》的尊严就给读者米勒写了这样一封信，而卢斯在必要的时候也会采取这样的策略。范·密特在信中说，麦克唐纳发表在《国家》上的文章有“很多不确切之处”，而如果逐字逐句反驳的话，会使《时代》卷入“它本不应该卷入的漩涡”[22]。米勒的一位朋友——正是他引起米勒关注《时代》的偏见，这样评价范·密特的说辞:“任何一个被指控但为了维护尊严而想体面退出的人，都是有罪过的，除非法官和陪审员完全神志失常”，并说“他那种驾轻就熟的欺骗能力甚至连马基雅维里也会嫉妒”。[23]
麦克唐纳的文章由于他曾是时代公司的雇员而具有很大的可信度，但这些文章并不是卢斯时代公司面对的唯一挑战。卢斯的自以为是和要他的杂志表达自己思想的一意孤行，使得不仅他的雇员对他有意见，就连商界和政界的领袖也对他有看法，富兰克林·D.罗斯福就是其中的一位。
尽管罗斯福和卢斯在外交事务上不乏共识，两人在国内的意识形态问题上却分歧很大，谁都不愿向对方让步。卢斯不赞同“新政”，因此，他执行起罗斯福的方针政策来就不像执行自己提出的决策那样痛快。同样，罗斯福总统不喜欢时代公司对其政策的批评，讨厌卢斯不把他的个人魅力和声望放在眼里。[24]一个颇能说明两人冲突的例子是1940年底《时代》对总统大选的报道。
罗斯福坚持认为《时代》周刊严重欺骗了读者，他说周刊将那些不便公开、不便合法地说出来的东西进行了暗示，尽管暗示的手法很巧妙，仍然带有杂志本身的倾向性痕迹，这一点显而易见。《时代》上刊登的一篇文章说，最近在公布总统竞选结果时，一种忧郁、令人窒息的气氛笼罩在海德公园的会议室里。面对这样的影射，罗斯福不能当做什么都没有发生，因为他清楚这完全是不符合事实的。在给他的新闻发言人斯蒂芬·厄尔利(Stephen Early)的备忘录中，罗斯福提到《时代》对大选的报道:
“我们要做点什么，不能让某些人侥幸获得成功。”[25]他觉得这样的报道太有失真实了，就以个人的名义给卢斯写了一封信，表达他的不同意见，陈述他对《时代》上那篇文章的看法。然后罗斯福将信交给了厄尔利，要他或者将信修改后转给卢斯，或者重写一封。但不管厄尔利怎么做，罗斯福都要看一看最终的底稿。
厄尔利将罗斯福的信和要求转给总统的行政助理洛威尔·密勒特(Lowell Mellet)，密勒特对总统的信进行了加工，用他自己的话将总统的信从三大页扩充到几乎四整页。密勒特一开始就对《时代》周刊上那篇文章的前14句话进行逐句分析，详细剖析了每一句话给人的印象。然后他说作为一个长期的新闻工作者，他感到这些话给人造成的是一种错误印象或者说误导。他还指出那篇文章中有诸多错误的想法，也存在许多不实报道。比如，密勒特说海德公园的会议室晚上通常是百叶窗紧闭，而《时代》周刊上的文章猜想紧闭窗帘的室内有不同寻常的事情发生，这是带有欺骗性的。他说《时代》上的那篇文章描写的参加会议的人数和他们的穿着都有错讹之处。“其中的一句话单独出现可能不会对一个人构成伤害”，密勒特说，但“发表在你的周刊上就会产生巨大的负面影响，因为大量的读者从这上面了解信息，而你的杂志却打着报道事实的幌子，用虚构的故事来迷惑读者”。密勒特的这些话击中了事情的要害:卢斯有在事实和虚构之间游走的非凡能力，《时代》周刊在这个地方加一个形容词，在那个地方加一个动词，尽管单个看来它们都没有什么不对，但放在一起就传达出一种明显错误的信息，对大选之夜在海德公园会议室里发生的一切进行歪曲，造成一种反罗斯福的效果。[26]
在逐一摆出他认为《时代》周刊上那篇文章的错误事实和倾向性的影射之后，密勒特指出《时代》惯用的手法这个大问题。他说卢斯希望“对那些不能控制其杂志的人，表现出一定程度的神圣歧视”。密勒特指出，当事件仅仅因为被印制出来而成为事实后，更大的麻烦还在后头。他警告说:“我认为《时代》周刊正在走向一条危险的道路”，“我们中的一些人，你也是其中之一，正为保护民主而奋斗。而一份不负责任的期刊用虚构的故事支撑起来的民主，是不可能经受住散布在世界各地的反对力量的冲击的。”在信的最后，密勒特建议卢斯的《时代》周刊要追求真理，虽然追求真理的道路上布满荆棘，但和“记者或重写者的想象”一样充满着乐趣。在最后的反戈一击中，密勒特说，按事实真相来报道事件这一广泛采用的做法，“会让出版者睡个好觉，因为他不再做上帝很早之前就反对的事情”。[27]
卢斯给密勒特的回信是卢斯所擅长的委婉和搪塞的绝好例证，他说自己全然不记得密勒特所说的《时代》周刊上的那篇文章，坦率地承认他不知道该怎样处理密勒特的指控。卢斯这样写道:“仅仅反驳你对一篇文章的指控是不够的，因为你真正关心的是《时代》周刊的总体理念和实践。”他说他希望“从根本上来讨论这个事情”，但他又回避这样做，说:“显然，你不喜欢《时代》周刊。”似乎这样一句话使得任何讨论都没有必要了。由于将矛头转向密勒特对《时代》没有好感，卢斯转移了论辩的重心，从而捍卫了自己的尊严不受丝毫伤害。卢斯宣称:密勒特不喜欢《时代》，但“许多人不仅喜欢它，而且认为《时代》是我们这个时代新闻事业的巨大进步”。[28]
罗斯福针对卢斯的回信给密勒特写了一个便笺，说卢斯的信的确是“一个圆滑的回答”:“我星期天晚上说过你不可能和一枚燃烧弹讲和”，“《时代》周刊添油加醋的报道非常吸引读者”，罗斯福说这一点确定无疑，当然也是一个问题。卢斯越是以吸引人的方式改编事实真相，人们越愿意相信，而根本不管这是对事实的歪曲。罗斯福辛辣地说:“乔治·华盛顿有勇气承认自己的过错，亨利·卢斯却没有。”[29]
如果说卢斯没有勇气承认自己的过错，那么他的杂志也是如此。《时代》、《生活》和《财富》被视为是由一个“超人”写出来的，而且反映了卢斯的偏好，我们不能指望这些杂志承认其创立者和设计者都不能承认的问题。因此，三大杂志形成了这样的习惯:不直接回答读者来信中提出的问题，也不接受对不实报道的指控。
出版杂志并不是卢斯向美国人民传播自己思想的唯一方式。1931年，时代公司进军无线电领域，每周五晚上播出《时代在前进》节目。这个节目的初衷是为《时代》周刊做宣传，旨在扩大《时代》的发行量，无偿在全美广播电台播出。其形式很简单，即把《时代》上刊登的新闻转换成电波这种生动活泼的形式，每一期节目和《时代》这一周的文章紧密关联。《时代在前进》节目代表“一种全新的新闻方式，将每周新闻中的重要场景，以广播这种媒体形式所特有的清晰和生动重现出来”。[30]
实践证明《时代在前进》节目非常成功，制作很专业，聘请了一些非常有能力的演员来模仿各国政要和知名人士的声音。在不同时期，阿特·卡尼(Art Carney)、比尔·亚当斯(Bill Adams)、斯塔茨·考茨沃斯(Stats Cotsworth)都模拟过罗斯福总统的声音。[31]当很多听众都以为是总统自己在讲话时，白宫出面干预了。由于认识到罗斯福声音的力量，同时也由于害怕电波中到处都是总统的声音，白宫新闻发言人斯蒂芬·厄尔利要求广播节目中停止模仿总统的声音。[32]厄尔利声称，政府部门不能有所偏向，如果白宫允许《时代在前进》节目模仿总统的声音，那么其他的电台和节目也有同样的权力。而如果使用过度，总统圆润的嗓音和鼓舞人心的演讲就会很快失去影响力。
《时代在前进》节目同意了厄尔利的请求，但许多听众反对这项禁令，他们给新闻发言人和总统写信，表达他们的不满。一个共和党人(哈蒙·巴特勒[Harmon Butler])在信中说，一开始他对罗斯福的新政还有疑虑，但每周在《时代在前进》节目中听到总统的声音，尽管是模仿的，让他对总统产生了信心，认识到美国终于有了一个能领导美国前进的领袖。他说自己总是听不够总统的声音:“每周五的晚上，我都急切盼望着听到电波中充满希望和鼓励的新闻。”[33]另一位听众在给白宫的信中表达了同样的看法:“我之所以转而支持罗斯福政府，很大程度上是由于我欣赏我们总统的领导能力和高尚的人格，而这一切都是《时代在前进》用出色的广播传达给我的。”[34]
虽然给白宫写信的许多人都清楚禁止模仿总统声音的原因，但他们觉得《时代在前进》应该例外。他们中的很多人争辩说应该特殊对待这档节目，因为它一直坚持以高标准和忠于事实的责任感来报道新闻。“我理解所有的广播公司都应该一视同仁这一说法”，巴特勒说道，“但并不是所有的广播公司都有高尚的趣味和《时代》编辑们的能力”，而他觉得由于《时代在前进》广播节目非常非常之出色，应该对它实行例外。[35]另一位听众写道，“《时代在前进》报道的新闻和模仿的总统声音是可信的”，他认为《时代在前进》提供了“一种真正的公共服务”，应该允许它继续模仿总统的声音。[36]其他的听众也表达了同样的意见。一位听众写信说《时代在前进》这个节目“独具匠心，制作精巧”，因此他“对总统的人格和精神都有了深入的了解”[37]，他相信别人也是如此。一位女听众称《时代在前进》是“最棒的新闻广播节目”，说禁止模仿罗斯福的声音“就等于突出墨索里尼和希特勒的声音”[38]。
《时代在前进》这一广播节目短时间内赢得了很高的知名度，以至于当卢斯鉴于制作费用过高，决定取消这个节目时，有22000多名听众写信抗议。[39]在得到哥伦比亚广播公司的赞助，经费有了保障后，卢斯同意保留这个节目。这个节目一直持续到1939年，1941年秋又重新开播，二战结束后才最终停播。
时代公司除了进军广播界以外，还涉足电影界。1935年，时代公司每个月都拍摄一期《时代在前进》新闻纪录片。与广播节目旨在扩大卢斯杂志的影响不同，新闻纪录片的目的是赚钱。仅一年的时间里，卢斯的新闻纪录片就在美国5000多家、英国700多家影院上映。1936年，即新闻纪录片开播一周年之后，有1200万美国人成为该节目的忠实观众。[40]《时代在前进》将新闻片、纪录片和一定的虚构场景结合起来，在事件原貌的基础上加上旁白解说，用时代公司管理人员、历史学家罗伯特·T.埃尔森(Robert T. Elson)的话说，创造出了“一种引人注目的崭新的新闻形式”。[41]尽管对许多人来说，这种新的新闻形式的确令人耳目一新，但《时代在前进》新闻纪录片从来没有达到其最初赚钱的设想。高额的制作成本和相对有限的播出渠道使其规模难以扩大，也难望《时代》杂志巨额利润的项背。[42]但不管怎么说，《时代在前进》新闻纪录片还是产生了很大的影响，更为重要的是，它成为时代公司一个非常有力的宣传工具。《时代在前进》新闻纪录片一直在电影院上演，到1951年才告一段落。
广播节目和新闻纪录片试图从各自的角度讲述《时代》周刊用印刷形式呈现的内容，二者都覆盖到《时代》周刊新闻中同样重要的人物、事件和焦点问题。卢斯本人对电影兴趣不大，他把主要精力放在杂志上，很少去关心新闻纪录片的制作。实际上他也没必要这样做，因为纪录片的材料都出自《时代》和《财富》的最新报道，不需要再对它指手画脚。《时代》周刊的编辑托马斯·马修斯说，对于一些问题，特别是和中国有关的问题，卢斯会提出指导性的意见。马修斯还说，每一份报纸和杂志都有自己的特色，或者至少要形成自己的特色，因为这是建立读者群、吸引读者的因素之一。马修斯感到卢斯极大地影响了《时代》、《生活》和《财富》的本质特征。但卢斯尽可能减少明显的外在控制，因为一份杂志一旦形成自己的特色，“每一位工作人员都要服从这个特色”。到了最后，由于要保持杂志的个性特点，某些类型的故事总是显得不合时宜，因而不能刊载。[43]
卢斯杂志的特色还不只是由其所刊登的文章决定的。实际上，卢斯杂志上的文章仅仅是时代公司作为一个整体，影响美国大众思想和塑造美国人认识中国的一种方式。安德鲁·科普坎德(Andrew Kopkind)有一次说，时代公司真正代表的是新闻团体的兴起，不仅是美国而且是世界新闻团体的兴起。他认为这一发展所隐含的重要性是绝对不容忽视的，由于时代公司背后有一个强大的集体存在，它就能“从意识形态上控制大众，制造出并不是真正需要的需求，将一整套价值观强加于人，这些价值观对时代公司的利益来说是不可或缺的，但对个人来说却具有很大的破坏性”[44]。科普坎德尤其将矛头指向广告宣传性的小册子，说这些小册子比文章更能制造出一种虚假需求。他指出:“一周周，一年年，是这些广告告诉读者该穿什么样的衣服，该买什么样的东西，在生活中什么是有价值的。”总而言之，“《时代》的整个品位……它的设计、它的读者，它的营销策略，它的口语-书面语相结合的风格，让其拥有了一种文化地位，甚至扩展为一种政治地位，而仅仅发表在杂志上的文章是很难做到这一切的”[45]。
虽然科普坎德将矛头指向卢斯的整个新闻帝国，特别是广告性的小册子，但他对卢斯杂志内容的质疑也是不容忽视的，对时代公司在20世纪30—40年代对中国报道的评价尤其切中要害。科普坎德说，关于中国，卢斯制造出了一种“虚假需求”，认为美国人希望把自己的一切投射到其他民族身上。在卢斯的努力下，美国人民形成了一种关于中国的危险和有害的幻象，最后得到的是事与愿违的结果。
在经营自己的新闻帝国的过程中，卢斯极大地影响了美国人的阅读兴趣。但他的影响不能仅仅用杂志的发行量来衡量。虽然研究者在探讨美国的对外关系时常常忽视了卢斯，但他和罗斯福、杜鲁门政府的任何官员一样，影响了美国的公众舆论。卢斯的思想在美国产生的共鸣，可以从他的杂志发行量逐年递增看出来，由于每周都有几百万美国人在阅读他的杂志，这些杂志能够而且确实影响了人们对各种事件、思想和人物的看法。卢斯的三大杂志在1931年大约有34万读者，在其后不到20年的时间里则发展到730万，卢斯在美国社会生活中的地位举足轻重。
卢斯在演讲中称赞美国是一个充满活力的国家，在国际事务中慷慨、无私。他说美国以其他民族的利益最大化为前提，致力于解决一些根本性的问题，他自己则献身于保证他的祖国在上天赋予其重大使命的历史时刻，勇往直前不退缩。他对美国的未来永不动摇的信心，影响了他看待世界上其他国家的方式。
美国和中国是卢斯情感上的两个孪生兄弟，同样令他魂牵梦绕，美国是他的祖国，中国是他度过童年的地方。他坚定地认为美国和中国是一个完美的结合:美国有强大的政治、道德和经济实力，而中国独特的历史时期允许美国主宰其命运，中国对美国和卢斯本人来说都是一个巨大的机会。这种明显的恩抚主义思想一直笼罩着卢斯对中美关系的认识，他像一位关切的父亲一样，始终摆脱不了中国有朝一日会按照美国的模式发展的想法。他相信美国的成功有赖于中国采取美国的发展方式，当后来的发展和他的想法不一致时，他试图对美国的政策施加影响。卢斯采取的主要方式是把一幅中国幻象呈现给美国人民，把中国和中国的一切，与美国人的理想和美国人熟悉的东西密切联系起来，造成一种中美和谐的幻象，让美国人觉得弥足珍贵，而他的这种努力需要大家的支持和帮助。
【注释】
[1] 盖姆森和莫迪里亚尼:《媒体话语与公众舆论》，第9页。
[2] 时代公司保证头12个月向广告商提供25万份《生活》画报，并谈妥了相应的价钱。然而，由于卢斯坚持使用高质量的相纸，导致《生活》画报的成本很高。当《生活》画报声名鹊起、需求量超过时代公司的预计时，亏损问题开始出现。第一期《生活》画报卖出了435000册，到了1937年1月，销售量已达到760000册，其造价成本远远超出了广告商付给的收益。不过，卢斯的赌注后来获得了相当可观的利润。更多关于这方面的研究，参见鲍曼的《亨利·R.卢斯与美国新闻媒体的兴起》，第92—94页，也可参见埃尔森的《时代公司:一个新闻出版企业的秘史》，第274—277页、281—282页、297—303页、309页、328—331页。德怀特·麦克唐纳指出:早期对《生活》画报的宣传费用保守地讲也有700万美元，但仅收回250万美元。参见麦克唐纳的文章《〈时代〉、〈财富〉、〈生活〉》，载《国家》，1937年5月22日，第585页。
[3] 卢斯1934年7月31日致麦克唐纳信函，麦克唐纳文献，第29卷。
[4] 托马斯·S.马修斯访谈，第93页，“艾森豪威尔研究”项目，藏于“哥伦比亚口述历史资料库”。(www.xing528.com)
[5] 转引自杰瑟普主编:《亨利·卢斯的思想》，第3页。
[6] 范·密特1937年7月20日致R. D.米勒信函，麦克唐纳文献，第52卷。
[7] 《时代》周刊1935年3月2日致订户的一封信，藏于富兰克林·D.罗斯福图书馆，“政府文件”第2442卷。时代公司的编辑埃里克·霍丁斯评论说，《时代》周刊旨在满足“忙碌者不断增长的需要，将新闻事件以压缩的形式呈现出来”。《埃里克·霍丁斯访谈》，第96页，见“艾森豪威尔研究”项目，藏于“哥伦比亚口述历史资料库”。
[8] 原文是斜体，目的是强调。译成中文采用黑体。——译者注
[9] 《时代》周刊致订户的一封信，未注明日期，但很可能是在1938年的1月或2月，藏于富兰克林·D.罗斯福图书馆，总统私人活动档案，第3338卷。
[10] 原文是斜体，目的是强调。译成中文采用黑体。——译者注
[11] 原文是斜体，目的是强调。译成中文采用黑体。——译者注
[12] 原文是斜体，目的是强调。译成中文采用黑体。——译者注
[13] 时代公司1941年9月29日致订户的一封信，藏于富兰克林·D.罗斯福图书馆，“政府文件”第2442卷。《时代在前进》广播节目1931年开播，到1939年停播。1941年重又开播，一直持续到1945年。
[14] 卢斯1939年5月27日对广告部员工发表的题为《事业，目标!》的讲话，转引自杰瑟普主编:《亨利·卢斯的思想》，第56—57页。
[15] 这些思想和引文来自卢斯1952年11月14日在《时代》周刊编辑聚会晚宴上的讲话，转引自杰瑟普主编:《亨利·卢斯的思想》，第70—71页。
[16] 麦克唐纳致卢斯信函，未注明日期，但很可能是在1936年1月底或2月。麦克唐纳文献，第29卷，也可参见埃尔森:《时代公司:一个新闻出版企业的秘史》，第250—252页。
[17] 麦克唐纳致卢斯信函，未注明日期，但很可能是在1936年1月或2月。麦克唐纳文献，第29卷。
[18] 卢斯1936年2月24日致麦克唐纳信函，麦克唐纳文献，第29卷。也可参见埃尔森:《时代公司:一个新闻出版企业的秘史》，第252页。
[19] 麦克唐纳:《〈时代〉周刊和亨利·卢斯》，载《国家》，1937年5月1日，第501页、502页。
[20] 米勒1937年10月16日致罗兰·汤姆斯信函，麦克唐纳文献，第52卷。强调系笔者所加。
[21] 卢斯1936年7月31日致麦克唐纳信函，麦克唐纳文献，第29卷。
[22] 范·密特1937年7月20日致R. D.米勒信函，麦克唐纳文献，第52卷。
[23] 汤姆斯1937年8月30日致米勒信函，麦克唐纳文献，第52卷。
[24] 要想更多地了解罗斯福和卢斯的关系，参照温菲尔德的《富兰克林·D.罗斯福和新闻媒体》。也可参照鲍曼的《亨利·R.卢斯与美国新闻媒体的兴起》、埃尔森的《时代公司:一个新闻出版企业的秘史》。
[25] 罗斯福1940年12月3日给厄尔利的“备忘录”，藏于富兰克林·D.罗斯福图书馆，总统私人活动档案，第3338卷。
[26] 密勒特1940年12月7日致卢斯信函，第3页，藏于富兰克林·D.罗斯福图书馆，总统私人活动档案，第3338卷。
[27] 密勒特1940年12月7日致卢斯信函，第4页，藏于富兰克林·D.罗斯福图书馆，总统私人活动档案，第3338卷。
[28] 卢斯1940年12月24日致密勒特信函，藏于富兰克林·D.罗斯福图书馆，总统私人活动档案，第3338卷。也可参照温菲尔德的《富兰克林·D.罗斯福与新闻媒体》，第145—146页。
[29] 罗斯福1940年12月31日给密勒特的“备忘录”，藏于富兰克林·D.罗斯福图书馆，总统私人活动档案，第3338卷。罗斯福在原稿上将“谎言”(lie)划掉，改为“过错”(sin)。
[30] 埃尔森:《时代公司:一个新闻出版企业的秘史》，第178页。要了解对《时代在前进》广播节目的全面讨论，参照菲尔丁的《时代在前进》，第3—20页。
[31] 菲尔丁:《时代在前进》，第12页。
[32] 埃尔森:《时代公司:一个新闻出版企业的秘史》，第184—185页;菲尔丁:《时代在前进》，第15页。
[33] 巴特勒1934年1月16日致厄尔利信函，藏于富兰克林·D.罗斯福图书馆，总统私人活动档案，第2442卷。
[34] 沃尔特·沃克霍森1934年1月23日致厄尔利信函，藏于富兰克林·D.罗斯福图书馆，总统私人活动档案，第2442卷。
[35] 巴特勒1934年1月16日致厄尔利信函，藏于富兰克林·D.罗斯福图书馆，总统私人活动档案，第2442卷。
[36] 小W. T.鲍德温1934年1月15日致白宫信函，藏于富兰克林·D.罗斯福图书馆，总统私人活动档案，第2442卷。
[37] 沃克霍森1934年1月23日致厄尔利信函，藏于富兰克林·D.罗斯福图书馆，总统私人活动档案，第2442卷。
[38] 杜里埃·克鲁克斯1934年1月26日致罗斯福信函，藏于富兰克林·D.罗斯福图书馆，总统私人活动档案，第2442卷。
[39] 埃尔森:《时代公司:一个新闻出版企业的秘史》，第183页;菲尔丁:《时代在前进》，第19页。
[40] 菲尔丁:《时代在前进》，第139页、154页。
[41] 埃尔森:《时代公司:一个新闻出版企业的秘史》，第237页。
[42] 菲尔丁:《时代在前进》，第154—155页、209—209页;埃尔森:《时代公司:一个新闻出版企业的秘史》，第235页。
[43] 托马斯·S.马修斯访谈，第89页、93页，保存在“哥伦比亚口述历史资料库”。应该注意这一点:马修斯认为卢斯比其他任何美国人都更了解中国，尽管他对中国的感情可能偏离了方向。因此，总的来看，马修斯在这里并不是真心要批评卢斯。
[44] 科普坎德:《效力〈时代〉》，第28页。
[45] 同上书，第26页。
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