央视广告位拍卖中的案例分析与竞标结果

本文所提出的附加转让期限约束的拍卖机制在实践中也会经常运用，下面本节将以央视广告位的招投标拍卖为例进行分析。作为央视品牌的衍生品之一，央视广告位的价值与央视的品牌价值和市场地位密切相关，长期以来都是全球各商家的必争资源。对于央视广告位招标拍卖中所涉及的数据可以运用本文的理论模型予以解释，表7-1给出了1995年到2013年间央视广告位招标的中标金额及年增长率的相关数据。

表7-1　1995—2013年央视广告位中标金额及年增长率^[3]

表7-1的数据表明央视广告位招标总额一直在快速增长，从2005年开始，招标总额已经处于高位水平，但仍保持了较为稳定的增速，2005年到2011年的年增长率分别达到18.96%、11.83%、15.78%、18.16%、15.29%、18.48%和15.52%，平均年增长率为16.29%，2012年后增长率逐渐下滑，截至2013年增长率为11.39%。

图7-4和图7-5分别给出了央视广告位拍卖中标金额和相应年增长率的曲线变化形态。图7-4中广告位中标金额呈现出近乎线性增长的状态，这一增长表明央视作为国民品牌乃至全球品牌，其品牌实力毋庸置疑。而图7-5给出的中标金额年增长率变化趋势却给出了一个强烈对比，除了2001年到2004年增长率逐年递增，2005年以后的增长率呈现逐渐放缓，维持在一个较为稳定的平行状态，在2012年后增长率逐渐下滑，这也是央视从2014年开始选择不再公开发布广告位中标总额的原因。

图7-4　央视广告位拍卖中标金额变化

图7-5　央视广告位拍卖中标金额年增长率变化

综合以上数据可以看出，央视广告位拍卖的期限设置是以一年为单位，即每年进行公开的招投标过程，因此可以看作是附加转让期限约束的拍卖机制。央视广告位拍卖中标总额的长期增长是源于央视大品牌的发展，除了品牌的历史地位外，不断创新的节目也为央视广告积累了越来越多不同年龄段的观众，促进了广告平台的发展。除此之外，央视在电视频道以及稀缺资源市场中的垄断地位，使得全球许多实力雄厚的厂商也期望能够通过央视广告这一平台进行强有力的宣传。也正因如此，央视广告位的招标收入曾出现过爆发性的线性倍数增长，从第一届招投标拍卖开始，到2013年公布的数据期间招标收入增长了50倍，虽然近几年因为几大地方台的竞争和挑战而增速有所放缓，但总体上仍趋于稳定的波动区间内。

结合本节提出的附加期限约束模型，每年的电视频道、网络平台和新媒体形式的广告招标卖方市场空间广阔，作为众多电视媒体中的广告位拍卖者之一，央视给自己设置的招标期限十分短暂，一年一度的广告位拍卖仍然吸引了许多厂商品牌前来竞标，这充分说明拍卖者为自身设置的招标期限长短在很大程度上取决于自身的谈判地位。尽管电视媒体的广告市场规模仍在增长，但实际却面临着来自互联网媒体广告市场的巨大冲击，这也表明了近几年来央视品牌的规模效应正在受到影响，因此以每年度为节点的广告位拍卖期限设置虽然在过去广告市场大规模增长的时期使得广告位招标金额不断增加，为央视创造份额最大的收入来源，但却无法再像过去那样维持高速的增长率。(www.xing528.com)

接下来以中超联赛转播版权的招投标案例与央视广告位招投标拍卖进行对比，来说明附加期限约束拍卖在具体实践中的应用价值。2015年9月初，中超公司在网上发布了关于“征集2016—2020年中超联赛电视公共信号制作及版权合作伙伴”的公告，在这场招标中有八家公司参与了竞标，根据中超公司在招标公告中提出的要求，版权的竞标价格起点为每年3亿元，购买资金要逐年递增，对于竞标者的资质方面，中超公司要求参与竞标者具有至少三年或以上且独立制作、完成两百场次以上的国际足球比赛电视转播经验等。在通过资质审核的四家公司中，广东电视台报价17.5亿元，五星体育和中视体育分别报价43亿元和40亿元，而最终体奥动力公司以最高价80亿元的竞标价格成为本次中超联赛转播版权招标项目的获胜者。

中超联赛最初在1994—2003年期间叫作中国足球甲级A组联赛，到2004年才变成中国超级足球职业联赛，属于在中国大陆地区级别最高的职业足球联赛项目。自中国足球顶级联赛转播权出售以来，其转播版权价格曾经历过一段长时间的低谷，早在2000年1月初，广电新闻出版总局出台了关于《国家广播电影电视总局关于加强体育比赛电视报道和转播管理工作的通知》，根据这条通知，在我国境内的电视转播权统一由中央电视台负责谈判与购买，其他各电视台不得直接购买，其目的也正是为了保护央视的垄断地位和权益。如今，中超公司以天价在多家公司竞标中成交转播版权这一事件无疑会引起巨大轰动，因为80亿元的成交价格对中超公司来说，大大超乎了原本预期值，表7-2给出了从1994年至2020年中超联赛的版权交易历史概览。

表7-2　1994—2020年中超联赛转播版权交易历史概览

中超联赛的转播版权交易经历了从低谷到兴盛的阶段，从表7-2中可以看出，1994年至2003年期间，中超联赛的转播权都是与央视直接交易的，其年均成交价格在十年间不过增长了5倍，并且中超转播版权价格长期维持在低位，一方面是由于央视在信号制作和转播方面所独有的全国范围最大覆盖率优势，另一方面是因为在2000年以前，招投标法还没有正式颁布实施，体育赛事转播权没有招投标一说，更不必提对应的版权拍卖，央视长期垄断的行业龙头地位无法撼动，这也使得其谈判地位和要价能力过于强大，因而在这段时间甲A联赛转播版权的成交价格几乎只能任由央视独断。

在2002—2003年里，央视与足协之间的价格谈判僵持了半年，最终以足协妥协的结果结束。2004年开始，上海文广集团介入，首次以市场化的价格1.5亿元买下中超联赛三年的赛事版权，年均5000万元的版权收入相比之前增长达13倍，中超作为盛大赛事的市场价值首次展现。在国内体育事业发展的初期，作为转播权卖方的中国足协自然希望能够在较长的时间里获得相对稳定且高额的收益，因此，在此背景下较长的期限是非常合理的选择。上海文广集团也非常看好联赛成立所带来的商业价值，因此在三年期限合约到期后又续约了五年，但在随后的五年中，由于中超赛事存在赌球、假球和黑哨等恶劣现象，使得中超联赛的品牌形象大打折扣，因此，央视在此阶段对中超联赛进行了全方位封杀。而这时此前与文广集团签订的五年期限就起到了决定性的作用，由于寒冬时期的中超公司迫切需要一个相对稳定的长期收入以保证俱乐部的正常运作，所以在该阶段上海文广能够以7000万元的价格买断五年的版权。然而对于上海文广来说，五年的合同期限却并没有等到中超品牌完全走出阴影，集团也为此承担了很大的风险和损失，图7-6展示了1994年到2020年间中超联赛转播版权年均收入的价格变化。

图7-6　1994—2020年中超联赛转播版权年均招标转让价格

这一情况一直持续到2014年，由于人均收入水平的提高，大众对体育相关的消费意愿和能力也在不断增加，再加上2014年国务院发布《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（以下简称《意见》），《意见》提出研究建立体育产业资源交易平台，创新市场运行机制，推进赛事举办权、赛事转播权、运动员转会权、无形资产开发等具备交易条件的资源公平、公正、公开流转^[4]，同时，放宽赛事转播权限制，除奥运会、亚运会、世界杯足球赛外的其他国内外各类体育赛事，各电视台可直接购买或转让^[5]。这一规定颁布后，首次打破了央视作为全国范围电视媒体的行政垄断地位，我国体育赛事版权交易市场也迸发出极大活力，极大地推动了体育赛事经济价值的增长。中超联赛的商业价值在2014年以后彻底提升，版权收入迅速增长，从表7-2的数据可以看出，2015年中超公司的版权收入达到7000万元，在2015年9月开展的招标项目中，中超公司趁热打铁，将未来五年内的联赛版权进行打包销售，以每年起点3亿元的价格公开进行招标，而体奥动力最终在八家竞标公司的角逐中通过资质审核，并以高出第二名标价约一倍的价格——80亿元中标，获得了中超联赛在未来2016—2020年内的全部版权。

对比中央视广告位的招标和中超联赛版权招标案例，央视品牌家喻户晓，因而央视广告招标期限以一年为限，自首届招标已经经过21年，然而招标数据显示近年的中标金额增长率不断下降；相比之下，中超联赛代表的赛事规模虽然盛大，但中超公司及其所代表的足协经历过很长一段时期的低谷，品牌价值并不能与央视相媲美，但是2015年中超联赛的版权之战却表现出了资本对稀缺版权资源的渴望，并且打破了长期以来央视在全国体育赛事电视转播权市场的垄断地位，在国内体育产业大力改革的背景下，中超联赛的版权价值被演绎到历史极致：5年80亿元的成交价格，即年均价16亿元，相比2014年溢价达40倍。中超公司的版权招标选择了五年的合约期限作为条件约束，作为这场高价竞标项目中的拍卖者，中超公司正是由于选择了一个相对较长的版权转让期限来试探市场对此的反应，才会在市场化的竞标下产生如此高额的五年版权价格。

从以上两个案例中我们可以看出，拍卖者设置的转让期限长短对于招标拍卖的结果十分重要，期限长短的设置通常与拍卖者的谈判地位密切相关，谈判地位越高，则期限约束越短；而竞标者的风险承担则与期限约束成正比，转让期限约束越长，竞标者承担的风险就越大。中超公司选择的五年期限约束，对自身来说恰好是规避风险的选择，但市场化的招标拍卖使得中超版权价值没有重蹈低价历史，反而出现了惊人高价。在市场纷纷对体奥动力在如此高额价格成交下如何收回成本时，体奥动力公司却转手将2016—2017年的独家转播版权以27亿元的价格转让给了乐视体育，溢价达到7亿元，即体奥动力公司不仅将两年的风险进行了转移，还获得了不菲的收益。综上所述，附加转让期限约束的拍卖机制在实际中的应用已比较广泛，对谈判地位处于相对弱势的版权拍卖者来说，这种交易机制既能够实现市场化的版权价值发现功能，同时对转让期限的合理设置和约束又能够帮助自身降低潜在风险，相比单一价格目标的版权拍卖机制来说，附加转让期限约束的版权拍卖机制增加了帕累托改进。