交易中重要的非价格因素

我们以文化版权、文化艺术品产权以及文化企业国有产权为例^[2]，分析交易过程中存在的非价格因素及其对产权交易权定价的影响。

4.2.3.1　文化版权转让中的非价格因素

例如，对于图书版权的转让，按照一般的图书版权交易合同，出版商通过支付对价来获得图书出版权利，但这并不意味着该出版社拥有该图书出版中的所有权利。版权所有者都会从利益最大化的角度出发，在合同中设立一些涉及其他权利的条款，例如版权的转让期限、买方的实力、买方对图书版权的未来经营规划以及购买者是否拥有该版权的翻译权和地区版权等，如果出版商通过合同交易获得了一项作品的全球版权，该出版商就拥有出售翻译权的权利。同样，对于影视版权的转让也存在非价格因素。影视版权包括影院的播放权、电视播放权、周边产品的开发权、角色版权、游戏产品开发权等，影响影视版权交易的非价格因素主要是买家的未来版权使用计划。如果买家在拿到全部版权之后只想着在影院播放电影来赚取收益就显得太过呆板。不同的版权方根据不同的经营策略选择不同的版权交易模式，不同的版权购买方也会根据自身特点来购买影视版权。大公司一般都希望获得影视版权中的所有权利，因此都会对好的影视版权进行买断。拥有所有权利的公司可以更好地进行销售布局，例如在影院播放的时候推广其周边。小公司因为资金和自身所处行业的限制，一般不会购买全部的影视版权，只会购买与自己所处行业有关的版权。因此，非价格因素产生作用，卖家会关注买家的未来计划并与自身的未来计划进行比较，譬如卖家本意只想出售部分影视版权，留下部分版权自己使用，这个意向对于那些想购买全部版权的大公司来说是不利的。这种设定会产生两种结果，一种是大公司不参与交易，只留下那些只想购买部分版权的公司参与交易；另一种结果是大公司与版权所有者进行谈判，大公司支付足够高的价格来打动版权所有者并最终获得版权。

事实上，在版权的实践交易案例中，版权转让过程中确实含有除转让期限约束外的其他非价格因素，而这些非价格因素都可能影响版权的转让结果，因此实践中通过拍卖机制设计如何兼顾其他非价格因素成为难点。版权交易的供给方是各大版权公司，版权的特殊性和在不同地区的法律保护程度直接决定了它的供给方式。不管是限制性权利版权授予还是全部版权授予，按照一般的经济学理论，版权所有者在售卖版权时的动机只是利润的最大化，但其实版权售价的价格因素只是整个版权交易中的一部分。一个典型的案例是，在2018年5月9日，UFC（终极冠军格斗赛）与Disney（迪士尼）、ESPN（娱乐与体育节目电视网）签订版权协议，Disney与ESPN将以7.5亿美金的价格买下从2019年1月至2024年12月的UFC电视版权，即每年的版权价格约1.5亿美元。但UFC的老合作伙伴Fox（福克斯）在这一轮的合作报价是每年4.2亿˜4.5亿美元。通过对比Fox的报价与Disney的最终成交价格，可以发现价格明显偏低。由此看来，在这一典型的版权转让中，交易价格不是决定版权交易的唯一因素，非价格因素在这场版权交易中发挥着十分重要的因素。UFC在版权方面主要的收入来自PPV（付费电视）和电视直播版权。PPV采取的是单场收费的方式，焦点赛事的购买量表现不错，但那些普通赛事的购买量则十分惨淡，因此PPV的收入对于UFC极不稳定。相对PPV，版权给UFC带来的收益则比较稳定，但UFC在经历爆发期后，电视收视率从趋势上看也并不乐观，2017年福克斯体育一台直播UFC格斗之夜赛事的观众平均人数为79.5万人，比2016年下降了17%，衍生节目收视平均人数为208万人，下降达31%。面对这一境况，UFC不得已放弃了更高的电视版权出价而选择出价低的Disney签约。这主要是基于Disney极强的内容变现能力和极宽的推广渠道，也就是非价格因素中的买家因素。而对于Disney公司，其购买UFC的媒体版权主要与该公司目前的运营状况密切相关，当前各种数字媒体开始涉足体育赛事，作为Disney子公司的ESPN的传统电视直播业务受到了不小的冲击，Disney因此战略性创立网络直播平台ESPN＋，而签订UFC版权合同就是ESPN＋成立以来的第一项签约版权。也就是说，拿下UFC版权是Disney公司战略选择的结果。从这个案例我们可以看出，版权转让过程中遵循的不仅仅是简单的价高者得原则，诸如买方综合实力、对版权未来的规划、转让期限等非价格因素也是一个重要因素。

4.2.3.2　文化艺术品产权交易过程中的非价格因素主要来自于锚定效应、信息不对称、买家因素等

锚定效应刻画的是艺术品买家在对艺术品进行估价时的心理现象，如果艺术品在交易前存在着交易记录，买家会参考原交易价格进行估值；如果该艺术品不存在交易记录，买家则会参考类似艺术品的交易价格。从理性人的视角来看，已存在的交易价格并不构成艺术品价值中的一部分，时间、创作者声望、创作水平等因素才是艺术品价值的真正组成部分。在一个不成熟的交易市场中，锚定效应的影响是十分显著的，买家对艺术品价值的判断更多地是通过自己的心理预期而不是考虑现实因素的影响；而在一个成熟的市场中，重复议价的存在可以大大消除锚定效应，使价格趋于理性。此外，艺术品相较于其他商品的独创性和唯一性，交易的频率也较低，所以艺术品在交易尤其是拍卖交易中特别容易出现信息不对称的情况。卖家掌握了有关艺术品的全部信息，而买家只能通过中间商或是其他渠道去了解艺术品信息。对于一件艺术品，当卖家知道有一位特定买家总愿意多花费比其他买家更高的成本买下它时，卖家就会很容易使用竞价合谋这一策略。即卖家安排一名内部人员也参与竞拍，内部人员在每轮交易竞价时出价都比特定买家高一点，直到达到卖家心中的预估价格并让特定买家交易成功。(www.xing528.com)

此外，文化艺术品产权交易，特别是高档艺术品交易市场，买家因素也是影响艺术品交易最终价格的重要非价格因素。通过艺术品所有权的转移，卖家获得了对价，买家获得了艺术品，而这一切的前提是交易能够成功。虽然在交易中一方单方面毁约都会向对手方支付一定的惩罚金，但这只是对履约方的一种补偿而已，履约方的原始目的并未达成。因此在艺术品交易中，卖家也会去关心买家因素。当一位买家知道自身的优质性时，也会在艺术品购买中使用这一特性。当一位优质买家出现在竞价过程中时，优质买家的出价可能不会是最高的，虽然优质买家提出的报价不是所有买家中最高的，但是为了降低风险，让交易更好地完成，卖家或许会选择优质买家进行交易，这说明非价格因素对文化产权的交易结果会产生重要影响。

4.2.3.3　文化企业国有产权交易中的非价格因素

无论是理论研究还是实证研究都显示，国有产权的交易都不会仅仅考虑价格因素。汪海、张卫东（2008）的研究表明，政府在进行国企产权交易时除了要追求高的转让价格外，还要考虑诸如原有企业职工的妥善安置或给予一定的经济补偿，关注文化企业品牌、地方政府长远发展规划等非价格因素。如果产权的受让方不能提供妥善安置原有文化企业的职工，或给予合理的经济补偿，或对企业未来的发展规划与政府格格不入，那么，即使出价高一些，对政府来说也是一种损失，此时政府不得不花精力和金钱来安置职工，并承担未来税收减少和地方产业发展受阻的损失。基于此，价格因素并不是文化企业出让国有产权的唯一因素。

需要强调的是，我们在这讨论文化产权交易中的非价格因素，并不是想否定价格因素对于文化产权的重要性。相反，我们非常关注价格因素在文化产权交易中的核心作用，只是强调在发现文化产权交易价格的同时，还要顾及交易中的其他非价格因素等客观事实，保护各类交易主体的合法权益。