文化因素对人类行为的重要影响

行为科学的研究发现，市场参与者不是同质的。在传统理论中，由于汇总了市场中所有的相关信息，且对不确定结果的主观概率接近或等于客观概率，因此，市场参与者对金融市场的判断应该是一致的。但正如前文所述，由于行为人的注意力是选择性的，而文化因素又对选择性的注意力产生了重要影响，因此，文化因素也影响着认知和行为模式。

（一）文化与社会认知

不同的国家、部族或社会群体，社会认知（social contagion）有所不同，而相异的习俗、思潮和符号更强化了这种差异性。对于不为社会所认知或所关注的事实和观念，即便部分人了解，也无法在群体中传播开来，因此这些事实和观念对群体的行为发挥不了什么影响。相反，代表一种文化的事实、假定、符号和思想，却能对受这种文化影响的个体行为产生微妙但深远的影响。

在金融市场中，O'Barr和Conley（1992^[111]）通过与养老基金管理人面谈进行了研究，他们发现，每一只养老基金都有其自身的文化，而且这种文化往往是与这些机构起源的传奇故事紧密联系在一起的。养老基金的文化就是其投资策略的理念体系，而且这些文化确确实实影响着投资决策。而文化因素之所以对决策发挥着重大影响，是因为人们普遍希望将决策的责任归结到机构本身以及人们希望在机构内维持一种良好的人际关系的意愿。

正是由于文化在个人判断与决策中发挥的重要作用以及不同群体之间文化的差异性，市场参与者表现出了很强的异质性，这与传统理论中的同质性是矛盾的。(www.xing528.com)

（二）全球文化

尽管存在着地理和语言上的障碍，但不同国家之间还是可以存在很多相互学习和模仿的地方。在全球范围内，很多类似的行为并不是对同样或相近的经济冲击所做出的理性反应，而是一种国际性的文化在发挥着影响。

这种全球文化（global culture）并不是一种文化在全球范围内的复制，而是不同文化在全球范围内的融合与交流。受全球文化的影响，可能使得不同地域的金融市场在面临不同或不完全相同的基本面时，做出相似的反应。这种反应并不能完全从经济全球化中找到答案。关键在于全球文化对不同地域群体行为模式的一些共同影响。

心理学和行为学等社会科学对行为人的研究揭示了许多偏离传统理论以预期效用最大化为唯一目的，并通过贝叶斯学习过程达到这一目的的理性行为人的现象及其背后的机制，从而证明了市场参与者的理性是不完全的。