童书IP的几种跨界发展模式

（一）通过企业并购及获得互惠优先权为童书IP跨界发展提供通道

在市场竞争加剧和产业融合的驱动下，不同媒介产业之间已经由传统的竞争关系演变为“跨媒体合作传播”，^[25]谋求共生共荣。这种合作关系在国外传媒产业并购的影响下逐渐形成一种潮流，随着知名传媒和娱乐公司对出版企业并购的加剧，或娱乐公司与出版公司建立稳定的优先授权关系，童书出版开始越来越多地服务于娱乐产业IP，成为娱乐IP的重要价值延伸形式。例如，2001年8月欧洲最大媒体业者法国环球集团（Vivendi Universal）收购美国最著名的儿童教材出版社霍顿·米夫林出版公司（Houghton Mifflin）及子公司克拉林出版社（Clarion Books），成为世界第三大出版集团，随后经过多次并购，成立环球集团的全资子公司国埃迪蒂出版集团（Editis）。美国第三大传媒公司维亚康姆（Viacom's Rugrats Viacom）旗下不仅拥有派拉蒙影视（Paramount Pictures）、尼克国际儿童频道（Nickelodeon TV Channel），同时还将美国最大的童书出版社之一西蒙与舒斯特出版社（Simon and Schuster）收入麾下。迪士尼与华纳则采用优先授权的形式，通过与出版的共赢实现娱乐IP增值。迪士尼通过不断整合娱乐、网络相关产业在实现传媒的全覆盖的同时，为娱乐IP的出版延伸搭建了平台，形成了从影视娱乐到衍生品开发的迪士尼特许授权（Disney Franchise）模式，迪士尼全球出版（Disney Publishing Worldwide）隶属于迪士尼消费品部，负责迪士尼公司的图书出版、授权和营销的部门，而世界知名的兰登图书（Random House）、瓢虫公司（Ladybird）、DK图书均是迪士尼重要的图书授权商。华纳（Warner）也与学乐（Scholastic）开展了深度合作,华纳授予学乐其动画作品的优先出版权，而华纳则得到学乐图书的优先动画改编权。^[26]这种传媒巨头的产业合并或娱乐巨头的产业联合战略，推动了出版公司以娱乐性主人公为原型开发童书衍生品，童书也因此成为娱乐IP的重要产业延伸。

（二）通过童书出版IP向周边产业授权实现跨界经营

国外出版企业极为重视童书IP的孵化与运作。大众耳熟能详的哈利·波特（Harry Potter）、大红狗、玛德琳（Madeline）均起始于童书出版本身。出版企业从选题策划开始，就致力于打造IP运营的全产业链，从策划童书的不同版本，如纸质书、玩具书、游戏书等到儿童礼品和电子游戏、互动APP、童装、玩具等，力求最大限度挖掘童书的内容价值和品牌价值，在图书利润薄弱的市场环境下，通过全方位、差异化产品战略，开拓并拉动市场。例如，美国编年史出版社（Chronicle Books）在市场研究的基础上推出了深受儿童读者喜爱的“工地上的车”系列图书Goodnight,Goodnight,Construction Site后，与美国著名玩具制造商Kids Preferred公司开发了一系列差异化的交互式玩具；在出版《好饿的兔子》（Hungry Bunny）后，授权美国Merry Makers玩具公司开发了兔子玩偶。美国出版巨头培生（Pearson）教育出版集团在成功推出玛德琳系列图书并荣获凯迪克奖后，随即开发了《玛德琳的英语世界》等卡通片，同样获得了卡通片艾美奖、有线电视ACE奖等奖项，随后培生将玛德琳商标授权予Eden玩具公司，生产了一系列玛德琳周边的玩偶、服装、游戏、玩具屋等产品，成功跻身为亚马逊商店的五星好评商品。通过童书IP授权，开发童书品牌的玩具、礼品、文创、服装等周边产品，已经成为国外童书跨领域发展的基本模式。(https://www.xing528.com)

产业协同发展使不少产业，尤其是与儿童产品消费相关的企业将触手延伸至图书出版，通过图书出版作为市场宣传和扩展手段，例如出版公司为奶粉企业量身订制的附赠童书产品，即传统的B2B模式。随着这一模式的不断深化和发展，以及儿童产业巨头对于自身品牌形象和IP经营意识的加强，已经悄然发生了变化，开始形成以零食业为代表的其他消费品牌IP的童书研发路径。

糖果、饼干、麦片等知名儿童食品公司开始量身为食品IP打造童书，充分利用家长对童书的“教育性”和“知识性”的认可，以及儿童对零食的喜爱，来增加零食的“知识含量”，提升消费者尤其是家长对零食的“好感度”。既发挥了零食的受欢迎特点，也发挥出童书的教育效力。充分挖掘相关产业的独特优势，实现双方价值的最大化。例如，全球最大的上市食品公司美国通用磨坊食品公司（General Mills）就通过与西蒙和舒斯特出版公司的合作将其产品延展至一个全新的领域，孩子们不仅可以吃甜甜圈，而且可以读“甜甜圈”图书The Cheerios Counting Book，维亚康姆传媒也通过“甜甜圈”这一极为有市场冲击力的品牌形象，确立了“小西蒙（Little Simon）”童书的品牌形象。沿着这一产品思路，小西蒙出版社与美国零食巨头相继开发了《奥利奥数数书》（The Oreo Cookie Counting）、《阳光少女加州葡萄干游戏书》（The Sun Maid Raisins Play Book）等产品，既迅速地依靠儿童所喜爱的零食品牌赢得了童书市场份额，又将遭到学校排斥的零食品牌堂而皇之地带入了课堂。不仅“好时”等零食品牌意识到了与童书产业联合发展的意义，与学乐合作开发了The Hershey's Milk Chocolate Bar Fractions Book等一系列童书产品，不少相关产业均意识到儿童对家庭消费的重要影响力，纷纷寻求品牌与童书的联合，在影响家庭消费的基础上，培养未来的消费者。