童书优质IP的内容特点与优化方向

（一）原创性和独特性

童书IP内容不能是对于其他作品的模仿和复制，故事内容必须具有创造性和独特性，这是成为IP的最基本原则。原创意味拥有知识产权，是以内容为核心开展一切商业活动的基础；原创同样意味着创造和创新，尤其在移动互联网时代，信息过剩导致注意力稀缺，充满创意和新鲜出奇的内容才能吸引受众注意，在童书与小读者之间建立起新的情感连接符号并形成特殊的话语体系。迪士尼和《小猪佩奇》系列童书尽管从出版角度来说内容并非原创，是动漫电影的衍生产品，但是其动漫故事是独一无二的，动漫儿童图画书的图画风格和人物形象同样具有独特性，即使两三岁的儿童也能够很快在众多动漫形象中找出唐老鸭、米老鼠、白雪公主和小猪佩奇、小羊苏西的专属形象。而《哈利·波特》的故事建立起一个庞大的魔法帝国，且不说人物众多、形象各异，其中的魔法道具就有30个、法术23个、魔法咒语78个、魔法药剂12个、神奇生物26个。^[17]这种神奇的构思和超凡脱俗的想象非J.K.罗琳莫属。

（二）娱乐性和消费性

随着现代工业的发展和消费主义的蔓延，童书这一独特的知识产品也随之发生着悄然的转变，童书不仅是为渴望阅读的儿童而写的作品，更成为为作为顾客的孩子们而创作与出版的产品。全球竞争力童书IP从市场角度看有三个衡量标准：其一，是否实物出口或者版权销售到全球多个国家；其二，是否成为超级畅销书；其三，是否实现跨界产生多种衍生产品。在中国少儿图书市场，仅2017年，迪士尼超级IP在国内少儿出版板块产生了约5亿销售码洋的产值，动销品种近千种；童趣和迪士尼合作二十多年，其销售的迪士尼童书早已经突破亿册大关，童趣也以大品牌运营商的独特姿态跻身少儿出版十强之列。^[18]凯迪克奖得主戴夫·皮尔奇创作的《神探狗狗》也是正在热销的系列漫画，在中国市场刚刚推出中文版，原版童书已经开始在各大电商平台销售。这套书目前已经覆盖35个国家和地区，累计销售量超过1300万册，创造了持续热销的畅销传奇，是一个正在冉冉升起的IP新星。^[19]“小猪佩奇”2017年在全球范围创造了80亿元人民币的零售额，通过了800个IP授权。^[20]

（三）发酵性和衍生性

优质的IP内容能够被孩子们，也包括大人所喜爱，能够被谈论和传播，可持续创造话题，同时具有从一个产品衍生成其他类别产品的优势和能力,这种能力也可以被称为势能。这种势能造就童书IP转化成电影、动漫、游戏、玩具等，跨入其他产业，并以其内容和形象为核心，形成品牌联动和产品方阵。比如，《哈利·波特》系列7本小说最初以英文出版，后被翻译成73种语言，所有版本在全球总销售量超过4.5亿本。美国华纳兄弟电影公司把7集小说改拍成8部电影，这个IP电影系列又成为全球史最卖座的电影系列，总票房收入达到78亿美元。迪士尼的动漫IP,从黑白两色的米奇老鼠动画，到现在的迪士尼娱乐王国，其IP与衍生产业的孵化路径是手绘动画、真人动画、计算机动画、真人版电影和主题乐园等，衍生产业包括电影公司、娱乐节目制作、特效制作、主题乐园、玩具等、书籍、电子游戏等，具有极强的衍生能力。^[21](www.xing528.com)

（四）可期待性和产品黏性

一般超级IP都是由连续性故事组成方阵，不断推出系列化新品，故事仿佛可以无限延伸，通过对人物形象和故事内容的反复阅读体味，来加深孩子的理解和期待，强化印象并建立起对于产品的信任和迷恋。1927年迪士尼制作《幸运兔子奥斯华》，1928年制作《疯狂的飞机》，1933年制作《三只小猪》，1998年推出《花木兰》，2002年推出《星际宝贝》，2014年推出《冰雪奇缘》……在对迪士尼动漫IP的等待中，受众得到一次次惊喜和满足。最终迪士尼的童书IP形成一个IP方阵，每一个动漫电影推出一个故事和形象，组成一个个小IP。米老鼠、唐老鸭、小鹿斑比、小熊维尼、狮子王辛巴……这些形象深入人心，伴随几代人成长，也成为全球不同种族、不同人类的共同期待。

（五）共享性和跨文化传播特质

实现童书产品全球热卖，必须充分考虑内容要符合跨文化受众所接受的共享价值观即那些不分领域，超越宗教、国家、民族，出于人类的良知与理性的价值观念。自由、平等、博爱、团结、责任、包容、人与自然的和谐等是各个国家童书之最常见的主导思想。童书尤其关注儿童成长中的共性问题，突出作品的思想性和人文关怀。^[22]《小猪佩奇》围绕佩奇与家人的愉快经历讲述一个个幽默、温馨、平凡、有趣的简单故事，借此让孩子们感受真挚的亲情和友情，体验生活的丰富与甘美，看过动画片和童书的孩子们仿佛被施加了不可抗拒的魔法，都迷恋上了粉红小猪佩奇。小童书，大境界，孩子们在阅读和观赏中深深浸润在人类美好的共享价值之中。美国人类学家爱德华·萨皮尔（Edward Sapir）指出，每一种社会行为的表现和每一种文化形式，都或明或暗地涉及传播。^[23]根据跨文化传播的奠基者霍尔（Edward Twitchell Hall）的理论，文化具有多元性和差异性，因此立足全球发行推广的童书IP要充分考虑到跨文化传播中可能遇到的各种障碍。对于文化同源性国家，可以考虑通过实物输出直接销售原版书；对于文化差异比较大的国家，进行版权输出并允许购买版权方进行适当的删改往往更利于童书IP的文化安全和广泛传播及销售。一个成功的童书IP作家必然要在作品中传输正能量，无论是迪士尼的IP作品，还是《哈利·波特》《神探狗狗》《小猪佩奇》，都体现出博爱、尊重、平等、包容和正义战胜邪恶等普世价值观，更不会有任何诋毁其他国家、民族、宗教信仰的语言和情结，这是优秀童书IP的底线。