券商账户的产品销售策略及渠道优化

证券业务表现为“资金在银行、证券在登记公司、撮合在交易所”，券商提供的服务面临边缘化的风险。从券商经纪业务的发展经验来看，由于产品高度同质化下渠道难以发挥作用，最终会陷入价格战下比成本的模式，缺乏定价权会导致业务收入收缩。解决的机会在于寻找差异化的产品形式和服务手段。目前证券公司无论机构销售业务的创新还是零售财富管理变现模式的拓展，均着眼于相关路径。

表13-1　证券公司经纪业务模式被迫调整

下面以某头部券商的财富管理渠道为例。相对于其他券商，某头部券商通过互联网渠道基金导流，意图将线下客户导入线上，一方面通过低廉的价格实现了高市场占有率，另一方面改变了与客户的交流方式，这种交流方式实现了数据积累，进而实现了对客户的大数据画像、客户分层和个性化低成本的财富管理业务。我们重点结合该头部券商零售账户的情况进行说明。

规模：截至2018年6月末，该头部券商代销产品规模为1.52万亿元，同比下降3%。从规模扩张潜力来看，券商的经纪业务是吸引个人客户流量的主力，该头部券商自2014年起股基交易市场份额连续第一，2017年年末市场份额为7.86%。然而通过经纪业务吸引的客户一般跟随市场周期，波动性较大，因此由经纪业务引入新增流量扩张规模的空间有限。

黏性：该头部券商的黏性主要靠“低佣金水平+优质体验”实现，在同业中有优势，获得了最高的业务份额。该头部券商在行业内较早布局移动互联网，完成了第一步的流量积累。2009年，该头部券商开始制定并实施互联网战略，2013—2014年率先提出“网上开户万三”的价格战战略，并推出全新改版App吸引用户，在2014—2015年这一轮牛市中完成了第一波客户积累。在随后低迷的证券市场中，一方面，对客户分层管理，高净值客户由专门的财富管理团队进行维护；另一方面，维护App移动端流量入口，引入多样理财产品的销售，将经纪业务客户向资管业务客户迁移，保持客户黏性。该头部券商财富管理App保持行业前列的客户流量。2018年6月，月活跃客户数621万人，在券商自营App中排行第一，在证券类App分类中仅次于东方财富、同花顺。

但整体看，证券账户主要依托于高波动的权益类产品，受市场周期影响大，虽然该头部券商的客户黏性高于券商同业，但不如银行账户。

表13-2　该头部券商于2009年全面推进互联网化

(www.xing528.com)

图13-2　该头部券商平均佣金率低于行业均值

资料来源：万得。

图13-3　近5年来换手率年化水平约200%

资料来源：万得。
注：年化换手率=12×月度成交量/上证所股票流通总股本。

图13-4　客户保证金随市场行情波动较大

资料来源：公司年报、万得。

周转率：该头部券商销售的产品以获取一次性佣金收入的基金、银行理财产品为主。其中2018年上半年，基金平均代销费率在25个基点左右，高于信托、银行理财产品代销。这驱动了销售基金周转率的提升。该头部券商持续引入新的代销产品，通过新产品引入新增交易量。截至2018年10月20日，该头部券商官网公示代销产品（包括子公司产品）近3800只。

产品多样性：该头部券商代销产品以基金、信托、银行理财等为主。一方面，提供的产品满足证券账户客户的理财需求，如场内货币基金，2018年6月末场内货币基金规模为337.67亿元；另一方面，提供多元理财产品服务，既包括其资管、公募基金子公司等发布的产品，也包括易方达、富国、上投摩根等知名基金公司的产品，产品类型上有货币基金、指数型基金、债券基金、混合基金、FOF、QDII。