博客对社会影响与政府管制的传播学分析

王艳平郭玮林志标

博客，包括各种文字博客、图片博客、声频博客、视频博客（“播客”），有一个突出的特点，就是从传播流程看，博客降低或者说开放了传播者的进入门槛，极大地解放了被权力阶层掌控的传播权束缚，极大地扩大了传播者的范围，增加了传播者的数量，使得“传者”成为了真正的“传众”，被传播的讯息也急剧增加，网络讯息容量进入了更高阶段。

如果将加拿大学者马歇尔·麦克卢汉的“媒介即讯息”的观点加以延伸，可以得到类似“媒介即思维”、“工具即思维”这样的论断。技术的发展，工具的革新，都深刻地影响着使用者及由其构成的社会整体的思维方式。网络传播融合改善了各种传统传播模式，产生了深远的社会影响。博客作为新一代网络传播的工具，对使用者思维方式影响也是深刻的。从社会政治层面看，博客带来了社会话语权的急速下移，而社会话语权的下移带来了一系列更深层次的社会影响。

传统媒体的传播是一个渠道（channel）的概念，由权力阶层控制把关。新一代网络媒体，包括博客，则是一个平台（platform）的概念。狭窄有限的传统传播渠道在技术上被极大拓宽，甚至广阔无限，传播通道资源不再是稀缺资源。话语权实现的传播通道因此得到极大拓宽，可以容纳的话语权实施者也极大泛化，不再局限于早先掌握传播渠道的传统媒体的权力阶层。

这个，，平台”与传统的“渠道，，并立存在着。在这个平台上进行讯息传播的传者包括传统的权力阶层，也包括新兴的商业传播组织，还有为数更多的民间传播力量。

博客技术并不艰深，现在已经成了众多网站的基础服务项目。但这个技术，使得普通人能够拥有通过自身个体的力量制作发布讯息。博客的这个平台是开放的、低门槛的，被认为是继Email、BBS之后网民向互联网发布信息的又一极方便的途径，是一种满足“四零”（即零编辑、零技术、零成本、零形式）而实现的“零进入壁垒”的网络个人出版方式。“成为博客没有任何‘技术含量’，没有任何新技术；不需要注册域名，不需要租用服务器空间，不需要FIP知识和许多软件工具；不需要许多网页制作知识。”撤除了门槛的网络媒介吸引了大量发声意愿者，发声者与声音日甚，2007年中国的博客数量接近1个亿。这个数目是惊人的。

博客技术的运用使传统的受众通过网络瞬间转而成为“传众”。这些传众的数量是传统媒体传者的无数倍，而其所发之声亦不可小觑。

与传统传播媒介相比，新一代网络核心使用形式的博客显示出其特有的开放、自由与个人化精神。

这些由传统受众转而变为传众的发声者通由网络技术结合网络虚拟社会形成了与传统传者相区别的异质。研究者张玮认为在网络传众中存在着一些特性，比如隐性，即传播者的身份由传统的明显表述转为地下；个体性，即网络中的个体传者由传统的媒体代言人进行团体发言转为个人化传播；自主性，即个体传者撰脱组织思想倾向转为个体自主选择传播资讯；非专业性，即个人传者的资讯制作发布缺少专业训练和专业素养。此外，传众的不稳定性也是一个重要的特点，即个体传者信息发布的时间、数量、“频段”、内容、形式等相对不固定；博客发声的群动性也是一个网络传众中的鲜明特点，即在网络传播中，传众传播内容的个体化和反应的群动性是相结合的。这些巨量博客传众的特点与网络虚拟社会共同作用，带来了网络话语环境的爆炸性喧嚣。

博客传众的发声数量大，内容涵盖广泛，声音传播范围广，发声方式多元化多样性，博客声音传播路径复杂。

博客技术开放了传者的进入门槛，巨量的传众带来了海量的声音，使得网络讯息呈现巨大的能级增加。据2007年1月中国互联网络信息中心发布的第19次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2006年12月31日，全国共有网页数为44.7亿个，网页字节数为122,305,737,000KB。这个数据里面有博客传众的一份重要贡献。

目前，中国博客的内容涵盖比较广泛，上天入地，五花八门，无所不包，不一而足。中国互联网络信息中心发布的第19次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国博客内容涉及个人日志类、文学影视艺术类、旅游类、IT类、体育运动类、时事新闻类、时尚美容类、居家生活类、科普学术类、游戏娱乐类、财经类、健康卫生类等几乎所有门类。这些博客内容的极大丰富汇聚使得网络上的声音数量剧增。这些内容的展现方式多元多样，文字、数据、图片、声音、视频等形式都有出现。其传播路径也因网络的通联性以及博客圈子和TAG等技术的使用而显出复杂性和多层级性。

“沉默的螺旋”效应（the Spiral of Silence）提出的基础条件在以博客为代表的新一代网络传播环境中发生了变化，社会民主气氛加强。博客传播中发不同声者不再那么因孤独而陷入危险境地，所以网络环境里，不同声音显著增加。

博客所发声音凭借网络技术基础，在理论上已经能在瞬间即达全球，使得个人传者能在瞬间拥有自己系统的媒体，形成个人在全球的影响力。

然而，这些非专业的博客传众所传递的讯息在可信度、系统性、价值上等相对不如传统媒体传者，兼之巨量讯息爆炸，使得整个网络上的讯息成了一个茫茫海洋。搜索引擎受到极大挑战。

博客，从表面上看起来是一次对网络“可写性”的技术革新，但这革新后的技术正在成为“内容”本身，它不单是个载体，更大层面上可以算作麦克卢汉所谓的“讯息”了。这个技术的发展是整个网络技术的发展需要，更是人类社会发展中人的需求的满足，所以，其势难当。博客传众凭借网络媒体发布自己的声音，表达个人意见，实现着个人话语权。在以往报纸、广播、电视这些传统媒体中，普通个人要想发出自己的声音，其难度是不小的，这些发声的障碍主要来自社会政治制度规范及旧媒体构筑的框架与普通民众间的隔阂。

传播学上的关于二级传播（或多级传播）和意见领袖的理论认为，在传播链上，“舆论领袖”是个重要的影响力环节。“舆论领袖”凭借自身累积的政治、经济、名望、知识等构筑了一个舆论中心高地，通过口语人际传播或者大众传播发出话语，对其他较不活跃的民众有很大的影响力。他们人数不多，但他们是顶端或者较高层面的传者。博客技术的应用几乎取消了传者的媒体拥有与进入门槛，传者由屈指可数的精英意见领袖转而为普罗大众。原本的话语舆论高地在web2.0性质的博客技术背景下，逐日削平，高高在上的话语权日渐被释放，悄然下移到那些传统大众媒体传播时代不具备话语权的普通民众手上。“个人英雄时代”特征日益模糊，博客为代表的web2.0技术导致的这个社会话语权下移，近乎一场话语权领域“庶民的胜利”。

新一代网络传播格局下，传统媒体势力、商业技术力量、民众个体呈现社会全覆盖大众传播局面。（见图1）传统权力阶层的话语在网络传播时代依然推进，但更多曾经被抑制的非传统权力阶层巨量传众的声音风起云涌。博客传众发出的声音有的扭曲了传统权力话语，有的与传统权力话语对立，有的与传统权力话语无涉，成了传统权力话语的各色“噪音”。没有“听者”的话语不成其为话语，没有影响力，只是一种无谓的“声音”。博客传众的各种声音通过网络传播和传统权力话语争夺“听者”，使传统权力话语的强势受挫，传统话语权力中心边缘化，权威削弱，话语权力散落。传统主流意识形态分化为多种话语对峙、碰撞、共存。这一方面可能给社会发展决策带来更多智慧和方案，但也很可能进一步导致社会指挥系统失灵，产生思想和实际动荡，对传统社会秩序提出了严峻挑战。

图1 媒体话语势力变迁示意

加拿大传播学派开山先祖哈罗德·英尼斯在《帝国与传播》一书中，提出帝国的演化和媒介形态演化构成了一对相互缠绕的双螺旋。英尼斯比较侧重在媒介对社会文明文化的影响上的论述，因此被人扣上了“媒介决定论”的帽子。尽管这对双螺旋不对称，但二者相互作用，媒介形态发展演变也确实对社会与其制度产生着深刻的影响。目前，新一代网络传播技术应用带来的强烈冲击已经显现，传统媒体环境下相对固定的社会秩序发生了扭曲变形。这个社会秩序的扭曲变形局面只能通过再造新环境新格局中的新秩序加以解决，而不可能指望依靠维持原本的秩序方式。社会秩序的相对稳定是社会整体稳定发展的基础。社会思想理论工作者需要站在社会历史发展的高度，审视时代新格局，积极探究新的理论思想。

博客传众带来的爆炸性喧嚣、社会话语权力下移、权威削弱、中心边缘化等问题，只能通过新环境下的理论创新加以解决。

新制度经济学认为人类行为可以通过组织秩序和自发秩序两种方式加以规范。新一代网络带来的秩序问题可以这两种方式加以重新盘整。

博客传众造成的去中心化、权威削弱、文化伦理范式激变、话语权散落等问题，可以通过组织秩序方式，加强组织秩序，重建新的话语权中心，重构新的权威高地，这个新的话语权中心和权威高地是更加宽容、多元（从一元宣导性到多元沟通性的公共话语平台）、民主的，是建立在媒介传播价值的真实、公平、公正、正义等基础之上的。新一代网络传播环节新的组织秩序形成有赖于网络传播技术、网络传播法律法规等技术和制度的建设与完善。至于自发秩序，根据B・F·斯金纳等行为主义心理学理论，随着网络传播的发展推演，在人类的讯息传播接受中，人类的操作性条件发射本能将发挥作用，自发形成对新的话语中心与权威高地的转移，排斥不能使他们获益或使他们受损的传播与接受对象，达到一个新的动态的自我纠正和平衡状态。

博客是一种传播媒介，它的媒体化趋势正在加速进展中，借助网络平台，博客正在传播个人思想与个人精神，转而在社会层面上形成社会思想和社会精神。

作为精神产品的制造传播者，博客和很多的出版物列为社会上层建筑的内容，也自然就进入了政府宏观控制的范畴。

博客可以看作新闻史上的一次革命，它独特的媒体自主性改变了传统新闻媒介的强大“把关人”格局。博客开放了源代码，形成为一种零编辑、零技术、零成本的低门槛格局，使得几乎任何拥有上网电脑的人都可以成为博客，它让包括草根阶层的人拥有了前所未有的话语权，随着博客的迅猛发展，它的影响力日盛。低进入门槛，高自由度，往往会带来自由的泛滥。若任由博客自由地发展，可能就有这样的危险。

不少人已经将博客视为继Email,BBS JCQ之后出现的第四种网络交流方式。这种方式的威力日显。

在博客诞生之初，它便显示出它在新闻传播方面和社会舆论上的强大力量。1998年，德拉吉在其个人网站上率先曝光了“克林顿拉链门事件”，并在其后半年时间内引领了美国的“舆论导向”，克林顿险些从总统位置上被刷。对“9・11”事件的报道，最真实、最生动的描述也不是传统而强势的《纽约时报》，而是那些幸存者的博客日志。2002年，多数党领袖洛特因出言不慎，被博客网站紧盯不放，直接导致下台；2003年，《纽约时报》执行主编和总编辑因被博客揭露真相下台，成为美国新闻史上最大的丑闻之一。

在中国，博客的威力也在日益彰显。2003年，以王吉鹏为首的发表在“博客中国”（国内一著名民间博客网站名称）上要求清除互联网黄毒的一系列文章，直接触发全国上下互联网扫黄运动的开展。2004年6月，个人网站中国舆论监督网上发表了一篇题为“下跪的副市长——山东省济宁市副市长丑行录”的文章，其中详细记载了李信和举报人李玉春之间的恩怨纠葛以及李信涉嫌贪污、受贿、绑架、故意伤害等多种违法乱纪行为。该文很快被各大网站转载。后《南方周末》等介入。此事引起山东省委的高度重视，李信很快遭查处。

从政府和人民利益角度看，博客传播形成了新的监督机制。但博客的另一面却可能是污秽的。

一些新闻博客摆脱了阶级利益集团的束缚，进行个人自由写作，此时对作者的约束只剩下了作者自己。传统媒体下新闻作品出台的记者——编辑——总编辑关口被突破了。此时，博客个人的知识判断、道德自律、伦理底线都成了最后的关口。而这个关口的突破，意味着社会道德、社会伦理、社会秩序都将受到前所未有的冲击。而目前我国博客的发展，也已经出现了几个突出的问题：

1.虚假新闻。在博客传播环境下，这几乎是难以避免的。除了技术上的问题，更值得关注的是，某些人为了自我利益，制造虚假新闻来欺骗大众，这在博客条件下能轻松达成。

2.举“扒粪运动”之旗行恶意攻击之实。扒粪揭丑，本是社会发展的“牛虻”机制。但一些博客居心不良，倒卖他人隐私，以此对他人进行恶意攻击或者诽谤。引发了版权、侵权、隐私、责任等问题。(www.xing528.com)

3.低俗娱乐。“木子美”、“竹影青瞳”、“芙蓉姐姐”、“雅阁女”、“芙蓉哥哥”等在博客世界里如尘土般到处飞扬。性、色、暴力、低俗、庸腐的博客俯拾皆是。

这些博客上的问题引发了专家学者的关注和讨论，也引起了党和政府相关部门的高度重视。博客要健康发展，社会要健康发展，博客该有更多自律和他律。

博客实名制是政府管制博客的一个路子。对博客实名的讨论进入了高峰期。

据近期《华熨时报》的消息，中国互联网协会行业自律工作委员会秘书长杨君佐确认了中国互联网协会在推进博客实名制的消息。在网络上沸沸扬扬的博客实名制已成定局。

博客实名制，意味着博客用户必须进行后台的实名登记。如同手机实名制的政策出台一样，即将实行博客实名制的消息一出，立即就遭到了网民的反对，认为博客实名制会限制言论自由、侵犯网民隐私者不在少数。其实，这很大程度上是源于一些网民对于博客实名制的误读。

有分析认为，实名制对发展博客有好处，既保护了博客的言论自由，又能保证在自由的基础上监管。而一些互联网观察家则有不同看法，认为强制的博客实名只会是一场游戏，认为博客的实名制过程，必然是一个自下而上的群众运动，而不可能是从上到下的过程。也有人认为政府对博客实名制的强制执行会有很大的悖论和难度存在。

目前，网络媒介带来的社会问题凸显了社会国家法律的缺失和滞后。博客的web2.0特质使其表现出来的问题更具典型性。法律法规的建立健全，对规范博客发展，发挥博客对社会和个人的正向作用已经为社会有识之士所公认。博客实名制只是途径之一，对博客的法律法规的管制还需要加强博客责任的法律认定等环节。

舆论引导的作用相比于法律法规的效果而言，是隐性的、软性的，却又往往是长期有效的。

利用传统媒体和网络新媒体，政府可以进行大力宣传引导，以影响博客作者，提升博客作者自律素养。博客是一种网络使用形式，博客作者和博客受众都处在网络环境里，网络媒体之于博客的发展如同母体之于胎儿。网络是对博客进行舆论引导的主阵地。

以下几个方面的内容在网络舆论引导方面值得关注：

一是可以通过加强传统媒体背景的网站的建设，对博客进行辐射和影响。通过政策措施树立强势媒体，树立他们在网络使用者——包括博客作者在内的权威性（这种权威性不是授予的，而是受众自发认识到的）信任，充分发展这些政府背景的传统媒体背景网站，通过这些强势网络媒体，对博客传播中产生的负面作用，比如假新闻、低俗内容等的影响进行抑制。

二是对发展良好的商业势力网络媒体进行引导，比如引导他们组织行业协会，实行行业自律；比如通过网络新闻评奖等活动等举措，引导他们走上健康发展道路，通过他们去影响、引导博客作者。这些网站媒体往往也都是重要的博客基地，比如新浪、百度、网易、雅虎、中国博客、和讯等等，它们的受众数量远超那些有政府背景的传统媒体网站，在博客作者、博客受众方面，前者更不是后者所能望其项背的。如何通过政治的、政策的、经济的方式引导这些市场主导性网站，进而引导博客作者加强自律的问题，已经被摆在了鲜明的位置上了。

三是联合传统媒体背景网站和市场良势主导商业势力背景网站，直接对博客进行规范引导。从技术层面和文化层面引导博客作者健康使用博客传播思想、意见和信息。通过鼓励激励良势发展的博客，为社会上的博客树立学习的榜样，同时打击那些不良博客，起到惩戒作用。

四是传统媒体的舆论引导同样不可或缺。在当前社会传播媒介格局下，网络发挥了愈来愈强大的作用，但传统媒体依然是强势的媒体。在网络新环境下，传统媒体可以结合新媒体技术发展推出新的形式，增强传统媒体的传播速度、深度、广度和效度，以影响仍然在传统媒体包围下的社会民众。在社会民众中树立起健康使用网络，健康使用博客的风尚和健康的网络道德观念。

关于政府对博客的管制措施，还有很多的社会争论。随着争论的深化，不同观点的相互碰撞，对博客进行政府监管与引导正在成为社会公认的倾向。

不过，管制不等于限制。博客对网络媒体源代码的开放不仅是技术的进步，更是人类社会进步的表现。博客的精神实质也在于其自由。但自由不等于放任，自由也不等于毫无约束。任何自由都是相对的自由，没有绝对的自由。政府管制意味着对博客的个人和社会作用影响的综合考虑，意味着对博客事物的良性健康发展的重视，是对自由使用博客传播和真正自由话语权的尊重和推进，而不是新的舆论钳制。

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（作者单位：宁波广搐电视大学）