一场创意的重塑：电视行业的转变与成功

人生中许多失败都源于人们在放弃的一刹那不知道自己距离成功有多近。

—托马斯·爱迪生（Thomas Edison）

1997年，在一个阴雨蒙蒙的星期四，三个男人困在北荷兰省的一间办公室。深夜或许已是次日凌晨，他们三人无人记得具体时间，但接下来发生的事永远地改变了电视行业。帕特里克·斯克兹（Patrick Scholtze）和保罗·罗默（Paul Römer）、巴特·罗默（Bart Römer）兄弟与他们的老板约翰·德·摩尔（John de Mol）开会，在这个平凡的会上，几个人激情地讨论各种创意。

保罗·罗默看到一个网站叫“JenniCam.”，并且迷上了网站上的内容。大概18个月前，19岁的美国大学生詹妮弗·英利（Jennifer Ringley）在自己宿舍安装了一部网络摄像头，以照片的形式在世界范围内广播自己的日常生活，每三分钟更新一次。网站JenniCam.记录了詹妮弗全部的生活，从日常例行活动到较为隐私的独特行为，如即兴脱衣舞以及与她新男友的性爱过程（这位男友因为脚踏两只船而被网友大肆吐槽）。

这四个人谈到闭路电视摄影机在日常生活中的应用越来越广泛，另外深入探讨了公休假期的问题，但是他们没有产生任何节目制作的想法；他们都累了，准备各自回家。

正当他们准备离开时，巴特·罗默提到美国的一个实验，叫作“生物圈二号”。在该实验中，七个人共同居住在美国亚利桑那州一个全封闭、气压可控、结构类似温室的空间里，长达两年之久。突然这一话题引起了其他三人一起来讨论，大家想出了一个更大胆的创意：将一群人关在一个房间，拍摄他们的生活，这会怎么样呢？约翰·德·摩尔的想象力就此点燃。

德·摩尔建议把拍摄对象聚集在特定空间，记录他们生活的每分每秒；给他们设置月度挑战计划，完成计划就可以给他们的爱人打电话。斯克兹和罗默兄弟坐下来，知道今晚将是个漫长的黑夜。当他们终于离开办公室时，《X计划》（Project X）产生了。

彼得·巴扎尔杰特在自己的《亿万美元的游戏》（Billion Dollar Game）一书中讲述了《X计划》是如何创作的（凭此被《每日邮报》评选为“最坏英国人”前十名）。接下来一周，该团队不断地补充细节：六人居住在一栋豪华房子里，共处一年时间，坚持到底的人将赢得100万荷兰盾奖金，但是一整年时间他们都要接受忍耐性测试，测试的设计目的是要让六人想离开房间。

保罗·罗默负责《金丝笼》（The Golden Cage）测试项目（知情人公认的《X计划》最高机密挑战项目）。罗默开始运作测试：他咨询了阿姆斯特丹大学的精神病学家及索尼的技术专家，然后请几位同事进到同一个房间，计时测试，结果不到一个小时屋里人就开始感到紧张。然后他又邀请了六位陌生人在一间无人的电视摄影棚里共处几个小时，以上帝之声播放语音指导，激起他们的愤怒，令他们变得情绪化，然后全程拍摄他们的表现。最后他计算了该节目的预算，大概需要1150万英镑，相当于荷兰部分广播公司所有节目预算的一半。因此，罗默觉得这个节目几乎不可能获得授权。

恩德莫公司其他高管陆续听说了这个节目创意，但是没有人看好这个节目，其中一位甚至觉得该节目会拖垮恩德莫公司，但是约翰·德·摩尔决定继续推进该节目。

罗默缩减了房子的规格，将豪华房变为小屋，实行室友投票驱逐制，保证节目最后只有一人获得奖金。德·摩尔策划先由室友投票选出两个驱逐人选，然后由观众投票选出其中一人作为最终驱逐对象。德·摩尔带着这份创意去了荷兰的卢森堡电视台第四频道（RTL4）和特别报道电视台（SBS），但是两家公司都拒绝了他。(www.xing528.com)

德·摩尔请罗默制作一份试播录像带，以卡尔·奥尔夫（Carl Orff）的代表作《布兰诗歌》（Carmina Burana）中的乐曲为背景音乐。播完一组美国宇航局火箭发射镜头，解说开始阐述节目版式：一群陌生人滞留在一个偏僻的小房间，整整一年，完全与世隔绝。然后镜头切换到采访一位德国教授，由他从理论上阐述，“完全孤立、时刻跟拍…… 无论身在何处、在做什么、经历什么……每个呼吸都会被拍摄并广播。”这样一份经历会给志愿者们带来怎样极端的心理影响。然后试播片的镜头切换至采访詹妮弗·英利以及罗默拍摄的摄影棚中的一幕——六人投票驱逐一个不知所措的人。通过闭路电视镜头，解说员提醒大家：“‘老大哥正看着你们呢’，这在《金丝笼》中再真实不过了。”

此时，德·摩尔这位荷兰制片人问彼得·巴扎尔杰德是否能将自己的节目卖到英国。彼得发来传真回复说：“关在笼子里的老鼠，为了钱愿意做任何事，这个桥段我很怀疑能否卖给五大广播公司电视节目部。”

德·摩尔设立目标，房子里最后的获胜者要在1999年跨年夜走出房间。这种自我设置的截止期限眼见就要到了，德·摩尔再次调整节目提案，缩短拍摄时长，由一年减为100天，奖金设置也从100万英镑降为20万荷兰盾，并将节目改名为《老大哥》。然后他将新的节目创意推销给了一家德国电视台Pro Sieben，这家电视台有两位策划人认为该节目对待屋内人的方式有纳粹倾向，于是拒绝了德·摩尔。

多次遭拒的德·摩尔已经没有更多的选择，留给自己的时间也不多了，于是他改变了营销策略。他主动提出与广播公司共同承担风险，当然他也希望承担风险的同时一起分享广告收益，这是迄今为止从未听说过的合作方式。此时，荷兰传媒集团的优尼柯·格洛里（Unico Glorie），负责管理偏向年轻观众的频道维罗妮卡电视台，接受了德·摩尔的创意（后来被老板发现，优尼柯差点丢了工作）。

于是，《老大哥》得以在维罗妮卡电视台首播。节目一经播出，立即引起媒体舆论热议，节目的收视率也飙涨至33%。对这个日常收视率只有8%的电视台来说，真可谓巨大飞跃！然后，德国RTL电视台和西班牙第五电视台迅速买入节目版权。彼得·巴扎尔杰德影印了《泰晤士报》上的一整版文章，讲述的是《老大哥》节目中两个室友的浪漫故事，将影印内容分别传真给了英国天空第一台、独立电视台、第五频道和第四频道。天空电视台的莉兹·默多克（Liz Murdoch）没有任何回应，独立电视台的大卫·利迪蒙（David Liddiment）拒绝了该节目，BBC创意总监艾伦·杨图（Alan Yentob）倒是感兴趣，但是巴扎尔杰特觉得这家公司的其他高管会将此节目视作有创意的“昙花一现”而毁了节目。第五频道无法出具预算。因此，最终第四频道购买了节目。巴扎尔杰特和第四频道重新调整了节目版式，加入每周驱逐计划，随后该节目销往世界近70个国家。

巴扎尔杰特将《老大哥》的成功归结于时代机遇——几年前观众还不能使用互联网和移动手机消费节目内容、尽情互动。他告诉《理财周刊》，当今社会就是各项科技的大汇集，比如“猫王与电吉他的结合”。

但是实际上是超级大胆的创意、不懈追求的制片人、冒着失业风险的频道总监、富有想象和胆识的商业合作，这些因素结合技术突破，一起促成了《老大哥》的巨大成功。当然，漫长的开发过程也让节目创意逐渐完善，从最初那个内容混乱、成本高昂的不现实想法，变成既有特色又有商业价值的成功创意。艾米丽·伦肖-史密斯说：“伟大的创意的确美妙，但如果你无法将创意变成可行的电视节目，那就谈不上好营销。”

发展新创意需要做出一系列结构化决策，保证发展方向集中于打造有市场、可销售的主题。你所做的每一个创造性决策都会产生影响，包括节目预算、产品价值（比如平滑漂亮的镜头或手提式摄像机）、收视率以及你的目标，这些因素又会反过来决定你能向哪些频道推销你的作品、节目的国际市场吸引力有多大等。所以，“你需要清楚地知道自己该往哪走。节目时长设为30分钟还是一个小时？节目是否要定位为一档黄金时段娱乐节目，并销往欧洲各地？”本·哈尔如此说道。

当你开始进一步发展节目创意，你就需要投入时间认真思考。这是发展过程中最难的部分，但也是最重要的环节。认真思考不像编写创意那么具体，也不像营销那么刺激，但是你现在的思考影响着后面的每个环节。如果你不思考，那么你的创意很可能会出现漏洞，而且往往是在营销会谈中显现，到那时候会谈的30分钟将会让你十分痛苦——你一边想要留下《荷兰小男孩》（Little Dutch Boy）的好印象，一边又得想方设法弥补漏洞，那么获取授权的希望也将跟着悄悄溜走。

发展你的创意时，脑子里时刻记住最关键的两点：你的制作经验和目标市场。这些重要内容可以称作你的开路人，能让你避免陷入绝路。