《哈尔的移动城堡》：没有宣传的艺术创作

做《哈尔的移动城堡》的时候，我对宣传组放言：“这次我们要进行 ‘没有宣传的宣传’！”跟之前的做法完全相反，收紧情报外放，采取饥饿营销的作战方式——听起来好像很酷，其实这不是一种战略，而是被逼无奈之举。

一个原因是时机不对。《无罪》在3月公映，而《哈尔的移动城堡》原定在夏天上映，根本没有喘息的时间。我 自己作为制作委员会的成员，兼任两部作品的制片人，忙得焦头烂额，而最重要的东宝的宣发伊势，因为疲劳过度完全派不上用场。他因为过于沉迷《无罪》这部作品所以特别拼命，结果《无罪》的宣发结束之后他整个人都瘫了。包括他在内，所有成员都需要时间恢复体力。

还有一个原因就是宫先生。他看到我在白板上写的宣传重点和广告正文后勃然大怒！他说：“在上映之前就放出去这么多情报，大家还来看什么？！”

广告正文是这么写的：

“魔法使们与恶魔 签订契约 ，自己变成异形 的怪 物战斗 ，是这个时代的 ‘战争’！

“一旦将灵魂卖给恶魔，就再也无法变回人类。但只有哈尔这个魔法使，逃避着战争，每天过着碌碌无为的生活。这时出现在他的面前的，是被魔女诅咒、变成90岁老太婆的苏菲。

“两个人在哈尔的城堡中开始了一段奇妙的同居生活。这个巨大的城堡，竟然有四条腿可以走，是被人们畏惧的 ‘移动城堡，……

“男人与女人，因魔法而邂逅，逐渐心灵相通。

“哈尔与苏菲在不安、绝望与混沌的尽头，看到的希望究竟是什么？

“天才宫崎骏疯狂的热情再现，将世界卷入狂风暴雨中！”

其实，在《千与千寻》上映后，“这片子能这么卖座全靠宣传”这种言论也传到宫先生那里。这时候宫先生直接行动，抓来一个工作人员就问：

“《千寻》能够大卖，你觉得是作品的内容好，还是靠宣 传？”

导演本人这么问，一般人都会说“当然是作品内容好”。可偏偏当中就有这么个人，也不知道害怕，说“靠宣传”。他就是我的助理石井朋彦。这家伙虽然是个优秀的人才，但是说话太耿直。他也不怕惹怒宫先生，还自作主张地继续说：“我觉得宣传的影响力更大。”真正体验过宣传工作的人，一般都有这种感觉。

我觉得就是那时候，宫先生产生了心理阴影。于是在看到白板的瞬间，他的情绪爆发了。他对我说：“铃木，《哈尔》我们不做宣传了。”

伊势他们疲惫不堪，宫先生怒气冲冲，在这种情况下我实在没有余地说不。于是考虑只向大众简单地传达：我们现在正在制作《哈尔的移动城堡》这部电影。

最初制作的　15秒广告是人物的背影离开城堡、悠闲散步的场景。广告文案是：“这个城堡会移动。”故事和角色什么都没告诉大家，也不讲什么哲学。

出乎预料的是，这个广告评价还不错。看到这种情况我在想，“这样说不定能转化为正面因素”，于是“没有宣传的宣传”战打响了。

我本来也对过度释放情报产生过疑问。之前为了方便媒体撰写电影的介绍，我们会将内容梗概、角色介绍、讲解内容都整理好发给媒体人。因为记者和评论家要根据这些内容来写报道，所以无论如何内容都要清楚明白。(www.xing528.com)

要改变信息泛滥的状况，收紧情报也不失为一种手段。大家就这样完全没有先入为主，直接用自己的眼睛去看电影，然后将自己的感受写下来。这样的报道说不定更严谨，对宣传来说也是好事。

但是，真的试着去做了，抱怨“没有资料没法写报道”的人可不少，至少针对传媒的尝试进展得并不顺利。

但是“不做宣传的宣传”却发挥出超乎想象的效果。

中途由于制作延迟，片子从夏季延迟到11月上映，这件事被当作新闻报道了。宫崎骏在制作新作品，详细内容不知道，公映也延迟了——这样一来，大家就开始做各种揣测。虽然不是我们有意为之，但是大家的确开始主动去关注《哈尔的移动城堡》这部作品。

在这之后，我们继续低调地放出最低限度的情报。4月配音表公开之后，“主人公是木村拓哉！”成为了新闻。9月入围威尼斯国际电影节，获得了金奥萨拉奖（技术贡献奖），这件事又成了新闻。

虽然新闻不断向大家渗透这个名字，但是电影内容大家还是不知道，木村的声音也没有放出来……这样一来，无论从观众，还是从传媒的角度，对情报都产生了饥渴感。

在东宝的宣传部，普通人会来打听“首日的舞台有见面会吗？”“木村会来吗？”杂志社还特地写了篇报道《吉卜力为何对新作的情报做限制？》。

“不放出情报真的没问题吗？”也有业内人士感到不安。不过即使不做宣传，跟过去同样数量的宣传战略也在有条不紊地布置，我中途开始确信这个方针可行。

对　11月这个观影淡季上映感到不安的呼声也出现过。对此我的回答是：“这是一部正月的电影。”

“虽然是11月20日上映，但是圣诞节之前，姑且把它当作是一个月的有偿试映会。真正的成败从12月开始，所以要努力做好追加广告。”

公映前全面收紧情报，公映后积极提高曝光率。一旦明确了宣传方针，大家就安心地埋头做好自己的工作。像这样喊口号、让大家安心，再鼓舞士气，是制片人重要的工作。

内容方面具体的情报放出是在最后的一个礼拜。试映会上，各界的精英及媒体的评论员都来了。上映后，我方主动安排了详细讨论的机会。

在公映的同时观众涌入电影院，如果只看票房的初速，比《千与千寻》增长得还快，相当惊人的数字。

做一个马后炮的假设，如果《哈尔的移动城堡》像《千与千寻》时那样选择自由竞争，我觉得不见得能得到这样的结果。不过，这时行业内自主限制的一套理论早已开始运转了。

话说回来，196亿日元也是相当惊人的数字。相关人士都很开心。宫先生也得到了“靠内容决胜负，观众还是会来的”的满足感。对我来说，挑战了“不做宣传的宣传”这种全新的手法，也很刺激。

观众不仅享受到电影本身的内容，也被宣传方面娱乐到了。所以，我觉得每次都应该有替代品，不断发掘新的宣传方式。

原则没有变，终点也一样，但是每次都会改变前进的路线——等我意识到时，这已经成了我的工作风格。