矢部胜的东宝宣传策划视角

由我负责宣传策划的有《百变狸猫》《侧耳倾听》和《幽灵公主》三部作品。现在回过头来再看，《幽灵公主》那时简直是噩梦，铃木先生的表情都与以往不同。说实在的，那时候的铃木先生好可怕。

那是宣传刚开始还没多久的事吧，我被铃木先生叫到新桥养乐多剧场的咖啡厅。海报设计师提交出了两套方案，我一直拿不定主意，所以当时我就想，铃木先生找我是不是因为这件事？但是到地方一看，铃木先生一脸严肃地在那里吞云吐雾，旁边日本电视台的奥田诚治先生脸色十分微妙。

我刚坐下来，铃木先生就用低沉的声音说：“矢部，你要是没什么干劲儿的话，趁早给别人腾地方。”

因为这话太有魄力了，一时间让我无言以对。铃木先生紧接着就扔过来第二句话：“你是不是不想跟我一起工作？我之前就有这种感觉。”之前的两部作品我绝对是拼尽全力的，《幽灵公主》也正在摩拳擦掌，他为什么会这么说？我完全摸不着头脑。结果当天我没有任何反驳，就这样无精打采地回到公司。

第二天，在我十分苦恼的时候，奥田先生来到东宝的试映室，大概是来看看我怎么样了。我跟他商量，问他怎么办才好。他建议我马上去铃木先生那里，跟他好好谈谈。

于是我立即赶赴吉卜力，将 自己之前是怎么想的、绝对不会放弃做《幽灵公主》的宣传等等内心的真实想法全都说了出来。我记得当时还写了份报告带过去。

听完之后铃木先生微微一笑，说：“矢部啊，你真是太聪明了。”当时我还不太明白铃木先生的真正用意，现在想来，《幽灵公主》处在一个不成功便成仁的关键时刻，他在试探我作为宣传策划到底有多大的觉悟。

要说吉卜力宣传组的特征，就是彻底把话说清楚。做《幽灵公主》的时候，由奥田先生提议，大家去了日本电视台的疗养所合宿，在那里召开宣传会议。从制作委员会的成员到MAJOR的工作人员，每个相关人士的意见，铃木先生都会认真听取。看过分镜图后，消极的意见也出现了。于是大家聚在一起倾听别人的意见，然后一起探讨“这部作品到底讲的是什么”。

当然，我觉得在铃木先生心 目中已经有了某种程度的答案。尽管如此，他还是会让大家畅所欲言，然后将大家慢慢往某个方向引导。 因为有很多不同公司的人聚在一起，而这次的观众动员、分账收入的目标定得又特别高，所以一定要将大家的意见统一。

宣传费和广告效果换算成金钱等于分账收入的法则，也是为了让大家理解接受的材料之一吧。 虽说定下60 亿的目标，但因为远远超出普通电影的规模，所以刚开始一点真实感都没有。不过，当铃木先生列出“宣传费要花多少，合作商出多少”等具体的数据，然后再说“只要这么做就能达到　60亿”时，给人一种“啊……说不定还真的能行”的感觉，真是不可思议。

全国推广的规模方面，吉卜力也是空前绝后的。《幽灵公主》推广的时候去了全国26个地方，之前从没有电影推广做到这种地步。

我负责管理整个东京地区，现场陪同就委托给同僚拌田雄佐，但是到了四国周边时，拌田打电话来向我求救：(www.xing528.com)

“铃木先生叫你过 来。他非常生气，你马上过来吧！”

我慌忙坐飞机赶到松山，想着不管怎么样先道歉再说，于是到了现场马上低头向铃木先生请罪。结果铃木先生凉凉地来了句：“矢部啊，你来这儿干什么？”他好像完全摸不着头脑，觉得莫名其妙。第二天，在去高松的途中我终于搞明白是怎么回事了。

与其说是铃木先生，不如说是宫崎先生发火了。采访和现场见面会的行程排得满满的，再加上每去一个地方都反复被问及相同的问题，宫崎先生终于忍不住爆发了，责问安排日程的人都没来算怎么回事？！ 事情就是这样。

宫崎先生说不想再做宣传了！我一个劲儿地道歉，说“您千万不能这样”，之后将导演本人要参加的访谈压缩到最小范围。他原本也是个很有服务精神的人，之后的采访也就痛快地接受了。

去地方做全国推广，大多都要安排喝酒、唱卡拉OK之类的，劳师动众搞得双方的接待都很累。不过吉卜力的全国推广非常低调，住的是商务旅馆，不喝酒也不出去玩，最多就是去打打柏青哥^[4]，吃碗拉面什么的。作为随行的宣传员我觉得十分难得，不由得松了口气。

之前的电影宣传，基本上就是发行公司的宣传员一个人在做事——在有限的宣传费范围内做宣传，打广告，广告文案还得自己写。铃木先生采用了合作的方式，带来了系井重里先生这样的专业文案大家，还启用了MAJOR这样的外部公司，构筑了一个非常奢侈的宣传阵容。这种宣传阵容真是前无古人后无来者，日本电影界也只有吉卜力敢这么干。

【注释】

[1]合宿，即大家有组织地去一个地方进行集训或者共同寄宿。

[2]PR：Public Relation的首字母缩写，意为“公共关系活动”。

[3]矢部胜，1959年新 潟县出生，1983年进入东宝工作。到1997年一直从事宣传策划的工作，2003 年成为宣传部长。2005年，兼任东宝广告的营销总监。2015年，就任东京现象所的董事长。—作者注

[4]柏青哥（Pachinko），一种供大众娱乐的游戏机。