创意广告文案：克服困难，延续生命！

不管宣传费再怎么增加，如果宣传的方针错了就完全没有意义。如何向世人宣传这部电影，决定最初方向的就是广告文案。

以前，在编辑吉卜力的报纸广告书《你见过吉卜力的报纸广告吗？——吉卜力的新闻广告18年史》的时候，系井重里先生曾寄给我们这样一篇文章：

吉卜力电影的广告文案，有一套跟普通文案不同的方法论。电影（也就是制品、商品）在完成之前就要完成广告文案，这就是跟其他的商品广告最大的不同之处。

我从未看过剧本之类的东西。看到的只有宫崎先生或高畑先生在电影制作阶段发给相关人员的企划书。这里面记载着创作意图以及世界观等碎片化的东西，电影讲的是什么也就是了解个梗概。摸不着头脑的可不止我一个，说句不怕误会的话，就连作者宫崎骏本人都这样，这才是最让人感叹的地方。

……

分镜图攒到三四回的时候，铃木敏夫制片人就打电话过来了。

“差不多可以开始构思文案了吧？”……这位“铃木点播”带给我很大的压力。理由也很简单，因为在我眼前没有商品。

不过，不是说眼前没有商品就写不出文案。我打个比方：(www.xing528.com)

某匹马跟其他马交配生下的小马，知道它在哪个牧场，由什么样的骑手驾驭后，我脑海中就能浮现出比赛的场面。而且马主也告诉我了，他想要培养什么样的马、参加什么样的比赛。

将这些内容变成看得见的语言就是我的工作。在我开始构思广告文案时，应该也是吉卜力工作室里绘图、涂色和让画面动起来的工作人员对这部电影的内容有个模糊的印象的时候。给他们提示“是这样的一部作品”是我的工作。

一般的广告文案，是展示给顾客看的。但是接吉卜力这类工作的时候，要我们自己看过之后恍然大悟：“原来是这样啊！”这类文案最初的机能就是标杆的作用，之后才成为引导观众的风向标。

虽然完全是无意识的，但我和系井先生一起做的无疑就是这种工作：让负责制作的人、宣传的人、发行的人，能够理解这部作品的本质，大家团结一致，朝着一个方向前进。为此，就需要一个标志性的广告文案。也正因为如此，要决定文案总是很困难。特别是在《幽灵公主》的时候，甚至还难产。

我跟系井先生有过无数的传真交流。在考虑宣传方针的时候，我反复看了分镜图好几遍，将当中我在意的画面和语言用笔记本抄录下来，然后传真过去，给系井先生构思文案的时候做参考，然后将系井先生写出来的文案拿回来跟宫先生讨论，再将反馈转达给系井先生。这样反反复复的结果，最终完成的就是“活下去”这样极简的广告文案。

我觉得只有这句了。

在泡沫经济崩溃、阪神大地震、奥姆真理教事件等等之后，世间不断被不安的情绪侵蚀，这是个所有人都有点神经质的时代。所以一定要鼓励大家“活下去”！我觉得我们需要这样铿锵有力的语言。