全面测评中国价值观念国际传播的有效性

测评方法是完成测评任务的技术性手段，也是得到有效测评结果的重要保证，因此在测评过程中，方法的科学运用也是至关重要的一个环节。

1.国际民意调查是最需要掌握的测评内容

国际民意是反映中国价值观念国际传播有效性的重要指标，开展国际民意的实证调查是测评当代中国价值观念国际传播有效性的重要内容、重要手段。在民意与媒体对国际舆论影响日益重要的今天，了解国际民意的重要性再怎么强调也不为过。一方面，民意在很大程度上能比较广泛地反映中国价值观念在其他国家的接纳程度；另一方面，良好的国际民意概况就是中国价值观念有效传播的力证，有利于提升国际话语权；同时，国际民意也是决策者制定对外传播战略和政策的重要参考。因此，要十分重视国际民意调查的工作。

目前来说，囿于国际性民意调查的实施难度较大，中国的国际民意调查工作还十分欠缺。关于中国的国际民意调查大多来自国外的调查机构，国际影响力较大的有美国皮尤研究中心的“全球态度与趋势”（Global Attitudes ＆Trends）、盖洛普民意测验所（Gallup Poll）、芝加哥全球事务学会等调查机构。据不完全统计，2016年发布的国际涉华民调报告有近30个，以美国皮尤研究中心为例，该机构2016年发布的与中国相关的调查报告与评论就达13个。^[19]西方民意调查机构大量发布有关中国的调查报告，掌握了很大的话语主动权，致使中国在这一方面陷入被动。但是西方民调机构得出的调查结果并不一定完全展示了国际社会对中国认知的真实情况，一方面，它们在调查议题的设计上就非常具有导向性；另一方面，媒体在对调查结果进行解读时也具有选择性，往往选择一些令人“震惊”的结果进行报道，因为可以放大对中国不利的负面结论，从而影响其他国家人民对中国的看法。因此，加强中国自己的国际民意调查，十分必要也十分紧迫。

首先，要打造中国自己权威的国际民调机构。目前，中国外文局对外传播研究中心每年进行的“中国国家形象全球调查”是比较权威的国际民调。要将这个项目做大做强，在技术和资金上给予充足的保障，同时，要发展智库型的、专业型的调查机构，为我国长远的国际民意调查工作服务。其次，开展国际民意调查要在调查议题上花费心力，巧妙地设置蕴含有中国价值理念在其中的全球议题、中国议题，在本着了解国际社会对中国及中国价值观念的真实认知的目的上，还要通过国际民意调查对中国的国际舆论能力有所提升。最后，要完善国际民意调查方法，不仅要开展线上的网络调查，还要通过电话民意测试、实地投放问卷或者入户面访等多种方式进行调查，以便获取更加详实、覆盖面更广泛的资料。

2.测评方法的混合运用

全面测评与单项测评相结合。全面测评是指对当代中国价值观念国际传播的有效性测评要从传播主体、传播内容、传播渠道、传播受众等多方面进行综合性的评判，形成一个完整的测评体系。中国价值观念的国际传播是一个系统的过程，传播的每一个环节都会对传播的有效性产生影响，因此在测评过程中，要讲究系统性、整体性、全面性，不能故意忽略哪一个环节，在测评指标体系的设定以及测评内容的选定上都需要兼顾全面，从整体上对传播效果进行把握。同时，也可以对单项内容进行测评，比如，国际传播效果最明显的体现在传播受众的态度、思想和行为中，因此是衡量传播是否有效的重要标准，那么在进行测评工作的时候，出于对这一标准的重点把握，可以对这一单项指标进行测评，前文所提到的国际民意调查就是针对受众的专门调查。全面测评和单项测评并不矛盾，全面测评主要体现在测评指标以及总的测评结果方面，单项测评主要是说在测评实施过程中，具体环节可以“单独行动”，它是全面性测评的汇合支流。

政府测评与第三方测评相结合。当代中国价值观念国际传播有效性的测评，基于其测评规模、人力资源、周期及资金来源等各方面条件的限制，操作难度很大。一般来说，都是政府为测评主体，通过外宣相关部门进行组织实施。这种方式能最大限度保证测评工作的刚性需求以及测评结果的权威性。但同时，权威性也代表着一定的行政刚性需求，对其测评结果在国际舆论的引导中有一定的负面影响，这跟看待其他国家官方测评报告的心态是一样的。在政府主导的测评中，要结合第三方测评。第三方测评是指独立于政府部门的社会组织、中介机构等进行的一种测评。第三方测评在其业务领域具有独特的技术优势，能更加高效地做好相关测评工作，尤其是在网络化时代，根据测评的现实需要将部分测评工作委派给专业的测评机构，对于提升测评效率大有好处。

周期测评与动态测评相结合。当代中国价值观念国际传播有效性的测评，作为国际传播过程中的重要组成部分，其测评目的是为了通过对传播现状的把握，扬长避短，从而更加有效地进行国际传播。测评活动跟传播活动一样，是一个持久的过程，那么根据测评活动的周期稳定性，可以将测评活动分为周期测评和动态测评。

周期测评是指在一定的时间段内对中国对外传播活动的效果进行评估，可以分为长期、中期、短期等形式，具有一定的时间规律，比如每年都对中国的海外形象进行的调研评估，就属于周期测评。一般来说，周期测评是全面测评，对传播过程的各个环节都要进行尽可能全面的考察，从而在宏观视角对国际传播效果有整体把握，在微观视角又能对具体的传播举措和影响因素有更细致了解。与此同时，周期测评具有长期性、复杂性和艰巨性的特点，在执行过程中会有一定的难度，但是作为国际传播中必不可少的一个环节，必须持之以恒地进行，要在规模化、周期性的测评实践中，不断建立起常态化、制度化的测评机制，以保证在以有效传播为方向的指引下，建立起有效传播的管理体系，保证国际传播在高投入中有显著的成效。目前，中国已经建立了国内首个自主调研平台——中国国家形象调查平台，它已定期、持续地发布了中国国家形象调研报告。

动态测评是指基于特定的活动或者事件而进行的对传播效果的评估。比如，危机事件的处理，世界性的大型活动的举办，新闻发布会，特殊的文化交流活动等。国际传播活动是动态的过程，在长时间段内，周期测评能反映整个效果的波动起伏情况，是一种总结性评估。在短期而言，还是需要坚持过程性的评估方式，即进行动态测评，才能及时地发现在重要事件和节点上，国际传播工作是否取得了预期的成效，否则测评结果滞后于现实工作的需要，就失去了测评的意义。因此，根据现实情况的需要进行动态测评就显得十分必要，及时获取当前的最佳数据，对促进和改善当前及今后的国际传播工作，具有十分重要的作用。所以要将周期测评与动态测评结合起来，在定期进行周期测评的同时，坚持开展动态测评，既要提高对国际传播活动效果的宏观把控性，又要增强国际交往实践中传播活动的针对性、实效性。

【注释】

[1]刘建明主编：《宣传舆论学大辞典》，经济日报出版社，1993年，第555页。

[2]《马克思恩格斯选集》（第三卷），人民出版社，2012年，第410页。

[3]［美］刘康：《变化中的中国全球形象》，《国际传播》，2016年第1期。

[4]参见［美］刘康：《利益、价值观和地缘政治：中国崛起的全球民意调查》，载范红主编：《国家形象研究》，清华大学出版社，2015年，第221页。(www.xing528.com)

[5]邵培仁：《传播学导论》，浙江大学出版社，1997年，第387页。

[6]参见张昆：《国家形象传播》，复旦大学出版社，2005年，第435～436页。

[7]参见［美］刘康：《利益、价值观和地缘政治：中国崛起的全球民意调查》，载范红主编：《国家形象研究》，清华大学出版社，2015年，第221页。

[8]参见程曼丽、王维佳：《对外传播及其效果研究》，北京大学出版社，2011年，第174页。

[9]阿里夫·拉菲克：《反对“一带一路”印度或成孤家寡人》，《环球时报》，陈俊安译，2017年12月28日。

[10]James W.Dearing，and Everett M.Rogers，Agenda-setting，Sage Publications，1996，p.2.

[11]参见程曼丽、王维佳：《对外传播及其效果研究》，北京大学出版社，2011年，第121页。

[12]J.M.Olson and M.P.Zanna，Attitudes and Attitude Change，Annual Review of Psychology，1993，p.135.

[13]参见项久雨：《莫把共同价值与“普世价值”混为一谈》，《人民日报》，2016年3月30日。

[14]参见程曼丽、王维佳：《对外传播及其效果研究》，北京大学出版社，2011年，第179页。

[15]参见程曼丽、王维佳：《对外传播及其效果研究》，北京大学出版社，2011年，第189页。

[16]参见程曼丽、王维佳：《对外传播及其效果研究》，北京大学出版社，2011年，第192页。

[17]参见王星：《大数据分析：方法与应用》，清华大学出版社，2013年，第2页。

[18]肖昊宸、查建国：《中国形象为世界增光添彩》，《中国社会科学报》，2017年6月7日。

[19]参见翟慧霞：《通过国际民调提升国际舆论话语权的探索与建议》，《国际传播》，2017年第5期。