量性测评方法与中国价值观念国际传播

量性测评是采用定量计算的方法，对测评内容进行量化分析的过程。^[16]这种测评方式主要运用统计学的相关原理与方法，将统计数据作为主要的测评信息，按照测评指标体系建立一定的统计模型，对可以量化的测评内容及其相互间的关系进行测量、计算和分析，参考拟定的测评目标，得出相应的测评结论。量性测评方式可以在一定程度上摆脱主观情感及偏好等主体性因素的影响，运行逻辑比较严谨，其标准化、准确化程度较高，测评结果务实、客观、科学。主要的量性测评方式有传统的问卷调查法及现代化的大数据分析法。

1.问卷调查法

问卷调查法是目前国内社会量性调查研究运用最普遍的一种方法，测评者用严格设计好的问卷，采用问题作答的书面形式与对调查者进行交流，从而获取测评资料。运用问卷调查法进行测评具有较多的优点。首先，相对质性研究方法来说，其效率更高。在问卷调查的实施过程中，可以同时在不同的地方对广泛的调查对象进行问卷测试，能够在短时间内获取大量的测评数据。其次，真实性有很大保障。因为调查问卷都是采用匿名方式填写，且不会留下个人隐私信息，因此被调查者能够在没有顾虑的情况下真实作答。最后，标准化程度较高。不同的被调查者所面对的调查问卷是统一的，形式和内容都完全一样，没有差别；调查过程也几乎不受调查者的影响，被调查者只需要对问题作答就可以了；调查结果的分析基于调查数据的广泛收集，既有代表性也有整体性，更能增加调查结果的准确性。

问卷测评法的运用也并非简单易行。首先，最重要也是关系到测评是否能实现测评目标的重要因素，就是要设计一份科学的调查问卷。问卷内容的科学性，将决定测评结果的有效性。问卷的主体内容要紧密围绕测评目的展开，也就是说问题的设计与安排都要直接或间接地反映当代中国价值观念国际传播是否有效、效果大小等问题，但又要摒弃问题回答选项中的主观偏向性。同时，考虑到调查对象都是外国受众，因此问卷的语言表述也一定要准确、地道，这样才有助于被调查者的有效作答。其次，就是要科学地选择调查对象。国际传播面对的是全世界的国家和人民，它的受众群体广泛而复杂，测评工作不可能对所有受众都进行问卷调查。因此，就只有按照一定的国别、职业、年龄、性别等因素选取一定范围的受众进行抽样调查。最后，就是要科学地投放问卷。要保证投放的问卷能最大限度地回收，这需要在发放问卷的过程中有足够的时间、人力以及财力的支撑。当然，也可以委托专门的调查机构进行这项工作，但对其科学性也要有十分严格的要求。(www.xing528.com)

2.大数据分析法

大数据分析方法是伴随着信息技术的高速发展而产生的。一方面，信息的海量生产让人应接不暇，在数据泛滥的情况下，有价值的信息被淹没在巨大的数据海洋之中，有价值的见解和知识很难发现。于是，大数据分析应运而生，它依托计算机技术予以实现，对海量信息进行识别、收集、分类、概括、组织、分析、建模，揭示数据背后的客观规律，识别信息的价值，帮助人们更好地理解数据，增加洞见。^[17]最常用的大数据分析方法包括了描述型分析、诊断型分析、预测型分析和指令型分析四种方法。这些方法运用于当代中国价值观念国际传播有效性的测评中，主要会对国际传播中网络传播这个领域的传播情况有一个纵深性的了解。描述型分析展现当前我国的国际传播工作已经开展到什么程度，网络传播在国外覆盖率达到多少，受众主要是哪些群体，受众主要关心的中国话题是什么等；诊断型分析会对传播现状进行原因分析，上海外国语大学新闻传播学院的吴瑛教授及其团队以国际主流媒体间的互引关系为分析对象，统计了16个国家、36家国际主流媒体间的互引关系，探索全球范围内的信息流动与背后的权力关系。研究发现，当前世界信息体系日益“去中心化”，“中国媒体开始走出‘边缘’，渐趋权力结构的‘中心’，处于互引网络重要的交通路径上”^[18]。一方面，新华社、《人民日报》等中国媒体已成为国际媒体互引网络的重要节点，居于中心地带。在世界五大通讯社的相互引用关系中，新华社的被引用量居于首位，美联社、路透社、法新社、俄通社-塔斯社居于其后。另一方面，中国媒体还未与周边媒体形成信息流动的“子结构”。预测型分析可以对未来传播工作发展趋势作出一定预估，中国需要在哪些领域、国家、主题等方面加强传播；指令型分析就是告知未来还需要做什么。