质性测评方法及其效益：详尽个性化信息的收集与分析

质性研究是以研究者本人为研究工具，在自然情境下采用多种资料收集方法对社会现象进行整体性探究，使用归纳法分析资料和形成理论，通过与研究对象互动对其行为和意义建构获得解释性理解的一种活动。质性测评是测评主体对测评使用描述性语言对测评对象“质”的特性、程度、状态等非量化的资料进行收集、整理和分析的过程。^[15]通常来说，质性测评方法包括档案评估法（portfolio assessment）、自评报告法（self-assessment report）、关键文本分析法（critical text analysis）、访谈法（interview）、反思模型法（reflective model）。质性测评方法比较费时、耗力，且不太容易进行大规模施测，但是它能提供更加详尽的、个性化的信息。对当代中国价值观念国际传播有效性测评，其主要能使用到的质性测评方法包括如下六种：

1.自评报告法

即自评总结法，测评主体按照测评要求对所完成的工作进行的总结报告，对当代中国价值观念国际传播有效性的自我测评，是从宏观层面对中国价值观念的国际影响的一个整体估计。一方面，从国际实力与国际传播能力的现状出发对传播实况进行的综合分析，从传播能力预估传播的有效性，传播效果与传播能力有着密切联系，传播能力越强，对增强传播效果越有积极影响。另一方面，通过国家统计数据和相关调查报告进行的逻辑演绎，从而对国际传播的有效性进行分析判断，它以国家间的政治关系、经贸情况、文化交流等客观统计数据为参考依据，数据支撑具有权威性、可靠性。这些数据来源主要可以参考中国皮书数据库，该数据库以皮书系列丛书为基础，全面整合中国经验与中国道路、世界经济与国际关系方面的学术研究资源和媒体资讯，为分析解读当今中国与世界的现状和发展趋势提供知识信息，是研究中国国际交往及其关系的重要素材。

2.访谈法

这是质性测评的传统方法，是测评者对被测评者进行的直接的、个人的访问形式。这种方法有助于更深入地了解被测评者的感受与思想，但是很难进行规模较大的样本测评，更适合对特定群体或者典型个案进行考察。比如，针对特定群体的访谈，可以选择来华留学生为访谈对象，了解他们对当前中国的认知、对当代中国价值观念的认知；也可以选择某一个国家的一定群体进行访谈，了解他们通过什么样的途径认知中国、如何看待中国在国际事务中的行为与态度、如何评价中国与其母国的外交关系等。针对特定的事件或者典型案例的访谈，比如，中国提出了“一带一路”倡议并举办了多届“一带一路”高峰论坛，这是中国在世界经济发展中发挥新的引擎作用的有力证明，同时也是中国价值理念国际影响力的重要彰显。那么为加深对这种国际影响的深入了解，可以对不同国家关注“一带一路”建设的学者、专家或政要进行访谈，探寻他们对“一带一路”、对其中蕴含的中国价值理念的认知与评价。

3.专家会商法

即通过专家集体讨论的形式进行测评。主要是由测评组织者制定测评议题，参与会商的专家结合自身专业知识及经验，佐以参考材料，对该议题进行分析与评测，测评组织者根据会商专家们的意见进行归纳整理，形成最终测评汇报。采用会商法测评，专家人数不宜过少，以避免测评结果的偏颇性。同时，会商专家要在该专业领域具有一定的权威性与代表性，他们的观点才更有专业性与说服力。对当代中国价值观念国际传播效果的测评，一定要涉及传播学、政治学、国际关系学、政治经济学等领域，因此会商专家成员组一定要含括这些领域的研究专家。同时，价值观念的国际传播是一个实践问题，在会商专家中，不仅要包括理论研究者，还要包括实践工作者，从理论与实践相结合的角度进行会商，评估结果更加真实、客观、科学。国际传播实践工作者提供的更多是实际工作案例，是分散的、个案的，理论专家的分析是整体的、笼统的，二者相互补充，合二为一，就能归纳出当代中国价值观念在国际传播中所取得的成绩、遇到的问题及积累的经验。(www.xing528.com)

4.关键文本分析法

这是一种基于事实材料的分析，通过对采样文本的研读、分析，从文本的信息呈现对其深层含义进行分析把握，从而从逻辑推理中对传播效果进行判断。对当代中国价值观念国际传播有效性进行文本分析，首先，要选取关键文本。这些文本的来源主要是境外主流媒体。主流媒体包括美联社（AP）、路透社（Reuters）、《纽约时报》《华盛顿邮报》、CNN、BBC等，这些媒体在世界久负盛名，在组织规模与报道实力上具有不可比拟的优势，其舆论引导能力非同一般，因此这些主流媒体对其他国家的形象建构、对国际受众态度的影响都是极为显著的。其次，对主流媒体关于中国的报道情况进行收集、整体。一方面，统计关于中国报道的数量、篇幅及选题。报道的数量及篇幅能大致反映出国外对中国的关注度，报道得越多越频繁，那么关注度就越高，说明中国的国际知晓度越高，这是证明中国价值观念国际传播有效性的一个基本指标。另一方面，统计关于中国报道的主要选题，选题反映的是国外媒体对中国的关注重点，是衡量国外关注点与中国价值观念国际传播的议题设置是否相符合的重要指标，同时，也能为丰富传播议题，提升传播实效提供参考。再次，对主流媒体关于中国的报道内容的态度倾向性进行分析。媒体的态度倾向性体现在文本呈现中，其语言风格、遣词用句都能反映出媒体的立场、态度、价值观乃至潜意识，这是测评当代中国价值观念国际传播有效性的重点分析内容，也是反映传播是否有效的重要测评标准。最后，对文本取样的所有主流媒体关于中国的报道进行综合分析，因为不同的主流媒体呈现的报道数量、主题、内容及态度倾向可能会有不同，这就需要测评者在各个媒体单独分析的基础上再次进行整体概括，从而得出测评分析结论。

5.实地考察法

实地考察方法是从人类学中借鉴过来的一个方法，指为弄明白一个事物的真相、势态发展流程，而去实地进行的直观的、详细的调查方法。对当代中国价值观念国际传播有效性的测评进行实地考察，就要首先拟定测评内容，然后确定实地考察地点和人员。比如，如果是对境外媒体关于中国价值观念报道及其影响性研究，那么就要选取国际主流媒体作为实地考察范围，从中确定一个或几个作为调查目标，然后再确定调查人员去目标单位参观或者实习，了解它们关于中国的报道取材、偏好、流程、态度、舆论影响等方面的内容。如果是对某个国家关于中国价值观念认知及态度的实地考察，那就需要在确定考察国家后，派遣调查人员在国外暂居一定时间，通过对其人民接触了解，以及对其社会状态的感知与记录，来判断这个国家国民对中国价值观念的认知与态度，中国价值观念在该国的传播是否有效。

6.档案测评法

档案测评法最先运用于对学生的成长测评，是一种发展性评价方式，具有主题性、持续性、包容性与反思性。档案测评法运用于对当代中国价值观念国际传播的有效性测评中，是一种纵向性评估方式，主要侧重比较和生长的视野。它测评的数据来源要基于已有的关于中国价值观念国际传播有效性的测评报告，通过对每一年测评报告的分析，能够多层面、多方位地反映我国国际传播工作的整体情况，包括有效性的提升方面以及所存在的问题都能够呈现。比如，由中国外文局当代中国与世界研究院主办的《中国国家形象全球调查报告》这一项目，每年就中国政治、外交、经济、文化、科技以及整体形象与影响力进行全球调查，以此观测国际社会对中国的立体认知。这种测评方式更多是基于其他测评方式所得结果基础上的总结性反思，是对传播效果的整体把握，可以对往后的国际传播工作提供一定指引。