提升中国核心指标：国际传播有效性测评的要点

核心指标反映的是研究有效传播最关心的实质问题，那就是中国价值理念的吸引力、感召力、影响力有无提升。因此，国际传播有效性测评的核心指标主要是指能够反映中国理念在全球治理和国际舆论格局中发挥实质性作用的能力，包括国际议题设置能力、传播内容生成能力和传播的延展能力。

1.议题设置能力

所谓“议题”（agenda），是“依据重要性的不同，而将相互联系的一系列问题进行排序”^[10]。“议题设置”（agenda setting）是指媒介用来建构社会公共事务与关注话题的一种理论。^[11]其核心思想不仅是告诉人们想什么，而且是引导人们怎么想，对舆论具有引导性作用。在国际传播的复杂环境下，强大的议题设置能力将会使一个国家在国际上占据道义性的制高点，国际社会的议程设置能力与一个国家的综合实力有着十分紧密的联系。美国在苏联解体之后，一直居于“世界老大”的位置，在国际社会拥有绝对的议题设置能力。2001年“9·11”事件以后，美国设置了“全球安全”的议题，打着反恐的旗号实施着它的扩张战略，发动了两场对外战争，美国的反恐没有让世界变得更安全，反而让世界陷入更加动乱复杂的局势。美国打着“人权高于主权”的旗号，干涉别国内政，它所谓的“人权”成了别国灾难的重要根源，欧洲难民潮一波又一波，中东炮声昼夜不停，无数平民命丧战乱或者无家可归。虽然美国的对外行为给其他国家和人民带来了极大的灾难，但是它有一个“义正言辞”的理由作为其战略行动的借口。强大的议题设置能力使这个国家站在道义的制高点上，为其国家谋取利益。当然，这是强权国家利用其国家实力而做出的不道义行为，并不能代表它的正确性。

当代中国价值观念国际传播是否有效及其效果的强弱，很大程度上体现在国际议题的设置能力上，中国拥有国际议题的设置能力，只是为了更好地表达中国理念，传播中国声音，用中国智慧凝聚更多的力量，为建设更加美好的世界而努力。

一是引导国际社会关注方向的能力。从国家而言，要看是否能在把握国际大势的前提下，引领世界沿着更好的方向发展，凝聚更多的共识，解决更多的全球性问题。从媒体而言，中国价值观念国际传播是否具有效力，要看中国媒体在海外发声的权威性有多高，长期以来，国际舆论都被像CNN、BBC、半岛电视台这样的国际一流媒体所主导，它们在国际事务的议题设置中具有无法超越的地位，左右着国际舆论。当中国能打造出具有世界影响力的媒体时，那么中国的议题设置能力也就将得到空前提高。

二是主动诠释自己的能力。经过改革开放四十多年的发展，中国已经发生了翻天覆地的变化。当前，中国不仅需要专注于自身发展，而且也需要向世界说明中国。长久以来，中国的国际形象几乎都由“他塑”而成，“贫穷落后”“保守专制”的社会样态都是外国媒体向其人民描绘的中国形象。今天的中国，在纷繁复杂的国际传播格局中，要用自己的话语去定位和塑造中国的国际形象，中国议题设置能力提高的表现就是能用自己的话语向世界展示中国发展的图景。中国的发展实践证明，中国所选择的理论、道路和制度都是正确的，中国有自信的理由向世界主动阐释新型的大国形象。当前中国最大的议题就是实现中国梦，要用中国梦阐释好中国的发展路径和奋斗目标，更要用中国梦展示其世界意义，引导世界正确看待中国的发展，释疑无端揣测。

三是维护中国合法权益的能力。国际社会提出的关于中国形形色色的负面议题层出不穷，侵害中国利益的事情也时有发生。妖魔化、污名化中国的言论从来就没有消失过，“中国威胁论”伴随着中国的发展崛起也未真正消停过，在中国提出“一带一路”倡议之后，国际社会依然用霸权逻辑来解读中国的发展战略，将其称之为“新版的马歇尔计划”，这些都需要中国发出自己的声音为其正名。中国要在保持高度的政治敏锐性和牢固政治定力的基础上，具有强大的反击能力。台湾问题一直是中国主权问题的重要议题，国际上有些国家总是不顾中国利益，与台湾保持着不具有合法性的外交关系，像有的国家的对台军售这种行为完全违反了“一个中国”原则，侵害了中国的主权利益，中国要有严正的反击能力，在国际社会坚决亮明中国内政不容干涉、“一个中国”的底线。菲律宾与中国关于南海争端问题，上演了“南海仲裁案”的政治闹剧，2016年7月12日，海牙国际仲裁法庭对南海仲裁案作出“最终裁决”，判菲律宾“胜诉”，中国政府于2016年7月13日由国务院新闻办公室发表了《中国坚持通过谈判解决中国与菲律宾在南海的有关争议》白皮书，声明南海诸岛是中国固有领土，南海仲裁判决就是一张废纸，这就是中国以正视听的能力的有力展现。

2.内容生成能力

内容的生成指向了传播主体向传播对象提供信息的能力，不仅包括信息的输出能力，更要凸显的应该是信息传播之后产生的实际效力。传播内容是影响传播效果的关键所在，没有吸引力、说服力的传播几乎就是无效的传播，当代中国价值观念的有效传播，就是要通过传播内容来影响、吸引、说服外国受众，这其中包括了对受众需求的满足以及对受众心理和行为的影响。(www.xing528.com)

一是对受众需求满足的能力。受众是有着特定“需求”的人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程，这就是传播学效果研究中的“使用与满足理论”。著名的传播学者施拉姆将该理论比喻为“自助餐厅”，传播者提供的信息就好比餐厅提供的自助食物，传播受众就是就餐的人，他们根据自己的喜好和需求来挑选食物。在“进餐”的过程中，就餐者才是主角，食物是为其服务的。那么反映在传播过程中，也就是说，受众具有了更大的主动性，而不再是被动地接受。因此，在当代中国价值观念的国际传播中，如何测评传播效果的好坏与大小，那么就需要通过受众的信息满足程度来衡量。外国受众对中国信息的需求包括哪些？更偏好怎样的信息类型以及信息呈现方式？在国际传播提供的中国信息中，是否满足了外国受众对中国认知的需要？更进一步，是否主动提供了激发他们的新的兴趣和好感的信息内容？是否达到了对增长见识的满足或者信息补偿的目的？对于以上问题，或者更多类似的问题，如果都能给予肯定回答，那就说明中国价值观念的国际传播中是以受众需求为导向的，具有了一定的内容生成能力。具体表现出来的媒介传播行为就是，中国媒体原创性的内容能成为外媒关于中国信息报道的重要来源。

二是对受众心理的说服能力。说服是“由于接受别人的信息而产生的态度改变”^[12]，传播的说服效果是指受众的态度在沿着传播主体说服意图的方向发生的变化。在国际传播的语境中，国际社会对中国的疑虑还有很多，在西方的话语体系中，受其意识形态的影响，将中国等同于中国共产党，并且带着固有的偏见进行审视。一方面，以苏联为参考来解读中国的发展道路，从而对中国的各项政策进行曲解；另一方面，以其他大国的发展崛起模式为参考，臆测中国的未来发展将走向争霸扩张的道路。这些认知偏差在西方世界占有很大市场，所以“中国威胁论”“中国崩溃论”等论调才会在国际舆论中此起彼伏。强调加强当代中国价值观念的国际传播，就是要用中国话语消解西方话语中污名化的中国形象，向世界发出中国声音。

当前，随着中国综合国力与国际地位的提升，中国具有了一定话语权，但同时也存在习近平总书记指出的“有理说不出”和“说了传不开”的问题，这就要涉及中国话语表达的说服力问题。当代中国价值观念的有效传播，其作用效力的一个方面就应该是中国话语权的说服力增强。比如，自20世纪90年代开始，随着中国的崛起，“中国威胁论”就纷纷出笼，2003年，中国学者郑必坚提出了“和平崛起论”，此后这一概念得到中国政府的官方认可，时任国家领导人在国际外交场合也用到了中国“和平崛起”的表述。2005年，中国政府发表了《中国的和平发展道路》白皮书，2011年，中国国务院新闻办公室再次发布《中国的和平发展》白皮书，回应了世界对中国发展崛起的质疑，详细阐述了中国选择了什么样的发展道路，回答了中国发展对世界意味着什么等问题。此后，中国的和平崛起逐渐得到国际社会的认可，前美国总统奥巴马在国际场合也公开表示“欢迎中国的和平崛起，中国的发展对亚太和世界来说是一件好事”，并且在他2015年提交的《国家安全战略》报告中再次表示，欢迎中国的和平崛起。不管这些国际言论的表态之后的行为是否与思想相符合，但至少说明，中国“和平崛起论”在道义上和合理性上战胜了“中国威胁论”的论调，在国际舆论中，对传播受众具有积极的说服作用。

3.传播延展能力

传播延展能力体现的是传播效力的持续发挥。传播的有效性既体现为即时的，也体现为长久的，即时性效果主要体现在具体的事件上，长久性效果则体现在中国对外交往的全过程。当代中国价值观念的国际传播，其追求的有效性一定是伴随中国国际交往的始终，要为中国提升国际地位、增强国际话语权打下坚实的基础。持久性效果的衡量，要从政治、外交、话语等方面来体现大国影响力。

一是媒体报道的延展能力。中国媒体报道的延展能力是反映中国媒体国际传播能力的一个重要标准，西方媒体对中国媒体报道的转引情况又是反映中国媒体报道延展能力的重要窗口。对媒体传播延展能力的测量可以从量化测评和质性评估两方面来加以考察。量化测评主要是关注境外媒体对中国新闻报道的内容的引用率和转载率，比率越高在很大程度上就说明中国媒体的内容把控能力越强，其国际传播能力越强，影响力越大。近年来，随着中国在全球治理中的影响力逐渐增强，中国声音的国际传播穿透力也得到了很大提升，中国主流媒体在国际国内重大事件的报道中，其源发性报道增多，外媒转载中国的报道率逐渐提升。过去，很多发生在中国的大事，世界是通过欧美发达国家的主流媒体得以了解，今天世界可以通过中国媒体直接了解，这就是中国媒体传播能力增强的表现。质性测评主要是指通过对外媒转引中国报道的态度和立场进行分析，是坚持正面的、负面的、还是中立的。一般来说，正面立场的转引表达了外媒对中国相关报道的认可与赞同；中立立场的转引一定程度上可以说明是对中国报道的客观性认可；负面立场的引述报道则说明中国报道对特定的外媒来说，因为一些复杂的原因没有引起共鸣。总的来说，正面和中立立场的转引越多，说明中国媒体的传播延展能力越强。

二是价值观念的吸引力。西方的普世价值为何在西方世界如此盛行，那是因为它披着民主、自由、人权等人类共同追求的价值理念的外衣，妨碍了人们对它的正确认知。当历史与实践揭开了普世价值的虚伪面纱，人们认识到西方所宣扬的普世价值与全人类所倡导的共同价值有着本质区别。和平、发展、公平、正义、民主、自由，是全人类的共同价值，中国是共同价值的积极倡导者和有力推动者，代表着一大批新兴经济体和发展中国家以及最为广泛的世界民众，^[13]中国倡导的价值观念是人类共同价值的具体体现，中国价值观念的有效传播就是中国价值观念深得世界民心，在每一个中国倡议之后能得到其他国家和民众的大力支持。20世纪，新中国成立后的近三十年，经济基础还十分薄弱，同他国的外交关系也十分不顺畅。但那时的中国，在外交方面却产生过具有世界影响的价值观念，和平共处五项原则与“三个世界”的划分理论为中国赢得了一大批发展中国家的广大盟友。今天，习近平主席提出的构建人类命运共同体理念，合作共赢的经济发展理念，不仅在推进“一带一路”建设的实践中得到了成功运用，在促进世界经济发展中也发挥了重要作用，为破解人类发展难题提供了新原则和新思路，凝聚了新的国际共识，产生了广泛的国际影响。今天的世界，文化、价值观等因素在国际交往与国际关系中的作用日渐突出，中国价值观念是否得到了世界人民的认可，主要还取决于价值观本身的吸引力、思想上的穿透力和道义上的感召力。

三是实质性贡献力。一个国家对世界的贡献就是该国在国际社会上产生影响力的重要基础。20世纪80年代，邓小平对时代主题进行了科学的判断，他认为世界不会爆发第三次世界大战，和平与发展是时代的主题。这一伟大的论断不仅为中国的发展指明了方向，而且也影响着整个世界，为世界作出了和平性贡献。改革开放四十余年，中国的经济发展成就举世瞩目，中国人民经过艰苦卓绝的奋斗，到今天已经使八亿多人摆脱贫困，是第一个提前实现联合国千年发展目标贫困人口减半的发展中国家，为全球减贫事业做出了巨大贡献，为国际人权发展作出了重大贡献，中国的发展奇迹成为了其他发展中国家渴望借鉴的发展经验，为世界作出了生存性贡献。今天，国际局势风云变幻，世界又在不确定性中时刻充满了撕裂的危险，美俄深陷结构性对抗，中东社会持续动荡，朝核问题持久未决，美韩军演一再升级，整个世界神经紧绷。中国的和平发展理念是否可以为世界注入新的正能量，为缓解世界冲突和解决全球性问题作出价值性贡献，成为中国价值观念在国家级传播中是否起到了有效作用的重要考量。