突出方向性的价值观念国际传播测评

方向性原则就是对测评活动具有方向性指引和导航作用的原则。在当代中国价值观念国际传播有效性测评过程中，这种方向性既体现在着眼于既定目标的实现程度的考评，也体现在对未来发展趋势预设的探试中。

1.测评要紧紧围绕测评目标进行

从目标定位来测评传播效果是测评的基本方向之一，没有目的的测评是不存在的，也是无意义的。邵培仁先生说过：“不论是传播活动还是评估活动，都应该有具体明确的目的，不可空泛。在评估中，评估的目的应该服从和服务于传播目的。”^[5]当代中国价值观念国际传播的目标定位即是有效传播，有效传播的内涵界定，按照传播学理论，传播效果发生的逻辑顺序，由浅到深包括认知、态度、行为三个层次。从认知层面来说，当代中国价值观念国际传播有效性的目标就是把中国价值观念传播出去，让受众听得见中国声音。从态度层面来说，其目标就是能引起受众思想、情感、观念或价值认知发生一定的变化，而这种情感变化也是有层次和程度的，初级的状态就是能听懂当代中国价值观念表达的是什么；再进一步就是能理解当代中国价值观念的客观性与合理性；更深层次的就是能认可当代中国价值观念的时代价值。从行为层面来说，就是通过言行表现出来的对中国价值的认同与支持。不管是认知的变化，还是态度与行为的改变，都会通过一系列的行为表现出来。一般而言，改变一个人的认知相对来说比较容易，而改变一个人的态度和行为则比较困难。^[6]测评项目要紧紧围绕测评目标进行设计，既要体现三大方面的内容，也要把握对国外受众影响程度的要求是否恰当。

2.测评要适应现阶段国际传播事业的发展需要(www.xing528.com)

目前，我国的国际传播工作已经被上升到国家战略的高度加以重视，习近平总书记提出了一系列的理论阐述以及工作部署：讲好中国故事，传播好中国声音，用中国理论来解释中国实践，建构起中国话语体系，融通中外理念，一方面要塑造好中国的国际形象，另一方面要为世界的发展贡献更多的中国理念和中国智慧。因此，测评工作要适应国际传播发展形势的需要，在测评中，要坚持一定的“符合度”，即测评项目要与实际的传播工作相符合。同时，测评需要具有一定的前瞻性预设，对未做而觉得可能有效的工作进行一定的考评，在测评结果与预设方向一致时，可以在今后的传播工作中进行补充和完善。

3.测评不是目的，发展才是根本

从形式上来说，测评是一个阶段性的工作；从内容上来说，测评涉及中国价值观念国际传播的内容与方法。测评的过程，就是一个不断加深自我认知和了解他人认知的过程，从而改进和发展国际传播工作。过去做得好的地方，通过测评继续得到发扬；对于做得不好的地方，通过测评需要不断改进；一些该做而没有做的地方，通过测评需要得以明确和完善。测评是一种方式和手段，而不是目的，测评的出发点和落脚点都是为了更好地促进实践活动的开展。正因为如此，在当代中国价值观念国际传播有效性的测评中，既要看现状、看实效，更要看发展的方向和前进的趋势，不能为了测评而测评，测评是为了更好地传播。