实现中国媒体的本土化传播策略

美国学者罗兰·罗伯森（Roland Robertson）提出了“全球本土化”（glocalization）的概念，认为：“一国想要自己输出的文化产品与大众媒介信息被广泛接受，在全球范围内达成共识，就必须根据输出地的文化特征，将所输出产品进行本土化加工，以满足接受国受众对之进行的解读。”^[69]当前，中国价值观念的国际传播，中国媒体在“走出去”的过程中，不仅需要扩大规模，更需要提高质量。囿于中国与外国在文化传统、政治体制、核心价值观等方面的显著差异，价值观念的国际传播会出现一定的“文化折扣”，为了尽量减少传播中的信息折损和意义流失，就需要探索中国媒体在国际传播中的本土化传播策略。

1.探索与外媒新的合作方式

一是借助国外本土的现有渠道，实现媒体之间的合作，使中国媒体能更好地融入国外传媒市场。包括购买版面、时段，交换新闻信息，合办版面、节目，参股国外媒体等“借船出海”的方式提高中国媒体的国际传播能力。

二是加强与外媒合办栏目，通过项目合作的方式借助外国主流媒体平台推广共同的主题类节目，比如“中央电视台英语新闻频道与澳大利亚天空电视台联合制作大型电视辩论节目《对话世界》，在中澳双方电视平台播出；西语国际频道与拉丁美洲最大跨国媒体南方电视台合办介绍中国和拉美文化的周播文化节目《Prisma》（棱镜），在对象国黄金时间段播出反响积极”^[70]。中缅两国媒体于2017年开办了《中国电视剧》栏目，开创了中缅媒体合作的新模式，为中缅人民之间的相互了解架起了新的桥梁。

2.增加本土人员的录用

加大本土化力度，在工作人员的聘用方面，要扩充本地人员的招聘录用。

一是因为本地化工作人员，在文化、语言、人脉资源等方面都具有天然的优势，他们对本地区人民的生活习俗和心理特征比任何外来人员都要了解，这是外来工作人员通过培训所无法达到的目标。引进本土人员，可以最大限度地消除文化上的隔阂。

二是聘用一定数量的本地人员，有助于拉近与本地区人民的距离，增强境外媒体的亲和力，从而增强所在地区人们对其的好感与信任感。

三是聘用本地人员，能在一定程度上保证境外媒体职员的相对稳定性，从而有助于其长远持续发展。

3.传播内容的本土化

主要是指在传播过程中，将传播内容与所在地区的实际情况相结合，尊重并注重对本土人文环境的研究和吸收，在传播中实现传播内容与地域的人文风俗的有效融合。国际传播中，传播内容一定要“接地气”，要“因地制宜”，否则就会“水土不服”。一方面，要密切关注所在地区发生的国际国内事务，积极报道所在地区的“身边事”，满足本土地区的信息需求。同时，更重要的一点是在新闻报道中，要向受众传达中国观点，打造不一样的新闻特色。另一方面，要将中国内容、本土联系与国际视野实现巧妙的融合，在报道中国的时候，既要将报道内容与本地受众建立起紧密联系，又要从宏观的国际视野进行立意升华，增强关于中国相关报道的重要性和价值性。

【注释】

[1]刘小燕：《关于传媒塑造国家形象的思考》，《国际新闻界》，2002年第2期。

[2]参见刘继南、何辉等：《中国形象——中国国家形象的国际传播现状与对策》，中国传媒大学出版社，2006年，第5～6页。

[3]《习近平谈治国理政》，外文出版社，2014年，第162页。

[4]倪建平、黄卫红：《关于中国国家形象与外交政策的理论思考》，《毛泽东与邓小平理论研究》，2004年第10期。

[5]沈壮海：《文化自信与当代中国文化新发展》，《光明日报》，2017年10月18日。

[6]郝立新：《核心价值观：当代中国精神名片》，《光明日报》，2017年10月18日。

[7]张友谊主编：《文化软实力：提升当代中国文化建设的社会影响》，济南出版社，2013年，第182页。

[8]参见《十八大以来重要文献选编》（上），中央文献出版社，2014年，第850页。

[9]参见邢丽菊：《推进“一带一路”人文交流：困难与应对》，《国际问题研究》，2016年第6期。

[10]《习近平谈治国理政》，外文出版社，2014年，第60页。

[11]习近平：《团结协作　开放包容　建设安全稳定、发展繁荣的共同家园——在上海合作组织成员国元首理事会第十七次会议上的讲话》，《人民日报》，2017年6月10日。

[12]赵可金、孙鸿：《政治营销学导论》，复旦大学出版社，2008年，第253页。

[13]参见赵浩生、周庆安：《政治游说、国际公关与中国形象——赵浩生教授清华大学演讲录》，《国际新闻界》，2001年第4期。

[14]张辉：《塑造中国和平发展形象的国际公关战略》，《公关世界》，2016年第13期。

[15]参见唐润华：《中国媒体国际传播能力建设策略》，新华出版社，2015年，第4页。

[16]Harold Lasswell，The Science of Mass Communication：Introduction，Propaganda，Communication and Public Opinion，Princeton University Press，1946，p.39.

[17]《习近平关于全面建成小康社会论述摘编》，中央文献出版社，2016年，第117～118页。

[18]蔡恩泽：《华人典范张晓卿》，《华人时刊》，2010年第12期。

[19]参见世界华文传媒年鉴编辑委员会编：《世界华文传媒年鉴2015》，世界华文传媒年鉴社，2015年，第99页。

[20]参见王庚年主编：《建设现代综合新型国际一流媒体研究》，中国国际广播出版社，2011年，第1页。

[21]张昆、吴金伟：《“联接中外、沟通世界”——打造具有影响力、公信力、感召力的外宣旗舰媒体》，《对外传播》，2016年第4期。

[22]参见唐润华：《中国媒体如何提升国际传播能力》，《中国科学报》，2014年7月25日。

[23]参见李希光、周庆安主编：《软力量与全球传播》，清华大学出版社，2005年，第243页。

[24]喻国明：《主流传媒应该如何办——〈纽约时报100年〉读后》，《新闻前哨》，2013年第5期。

[25]李希光、周庆安主编：《软力量与全球传播》，清华大学出版社，2005年，第243页。

[26]参见陈正良、周婕、李包庚：《国际话语权本质析论——兼论中国在提升国际话语权上的应有作为》，《浙江社会科学》，2014年第7期。

[27]陈曙光：《中国话语和话语中国》，《教学与研究》，2015年第10期。

[28]张毓强、尚京华、唐艾华：《中国国际传播人才培养的历史沿革》，《当代传播》，2010年第4期。

[29]参见张恒军、章彦、宁晓晓：《加强国际传播人才培养的思考》，《新闻界》，2013年第3期。

[30]参见王庚年主编：《国际舆论传播新格局研究》，中国国际广播出版社，2013年，第274页。(https://www.xing528.com)

[31]参见王庚年主编：《国际舆论传播新格局研究》，中国国际广播出版社，2013年，第278页。

[32]Rogier van der Pluijm and Jan Melissen，“City Diplomacy：The Expanding Role of Cities in International Relations“，2007，p.12.

[33]赵可金、陈维：《城市外交：探寻全球都市的外交角色》，《外交评论》，2013年第6期。

[34]习近平：《在中国国际友好大会暨中国人民对外友好协会成立60周年纪念活动上的讲话》，《人民日报》，2014年5月16日。

[35]参见中国国际友好城市联合会网站：http：//www.cifca.org.cn/Web/YouChengTongJi.aspx。

[36]参见赵可金：《城市外交为一带一路定格》，中国网，2015年6月29日。

[37]周鑫宇：《“城市外交”的特殊作用》，《世界知识》，2015年第7期。

[38]周鑫宇：《“城市外交”的特殊作用》，《世界知识》，2015年第7期。

[39]邓清、张开：《地方文化外交对国家形象塑造的贡献——以扬州世界运河名城博览会为例》，《当代世界》，2011年第9期。

[40]参见赵磊主编：《“一带一路”年度报告：从愿景到行动（2016）》，商务印书馆，2016年，第204页。

[41]赵启正：《公共外交与跨文化交流》，中国人民大学出版社，2011年，第5页。

[42]赵可金：《公共外交的理论与实践》，上海辞书出版社，2007年，第21页。

[43]唐小松、王义桅：《美围公共外交研究的兴起及其对美国对外政策的反思》《世界经济与政治》，2003年第4期。

[44]王文：《智库：对外传播的重要平台》，《对外传播》，2014年第1期。

[45]《专家建议加强中美“全方位、多领域”的公共外交》，新华网，2016年6月19日。

[46]马勇田：《高校应成为公共外交的引擎》，《光明日报》，2014年4月8日。

[47]参见邢博主编：《构建中国在中东欧地区舆论新格局》，中国国际广播出版社，2014年，第44页。

[48]参见常江、田浩：《中共十九大对外传播议程设置解读》，《对外传播》，2017年第11期。

[49]参见冯建华、李永杰：《华侨华人：提升中国软实力的重要资源》，《中国社会科学报》，2014年9月22日。

[50]《毛泽东选集》（第三卷），人民出版社，1991年，第836页。

[51]［美］威尔伯·施拉姆、［美］威廉·波特：《传播学概论》，陈亮等译，新华出版社，1984年，第222页。

[52]程曼丽：《国际传播学教程》，北京大学出版社，2006年，第190页。

[53]王帆：《中国对外传播的客居受众效果研究》，复旦大学出版社，2015年，第127页。

[54]参见［美］刘康：《大国形象：文化与价值观的思考》，上海人民出版社，2015年，第14页。

[55]《十八大以来重要文献选编》（上），中央文献出版社，2014年，第260页。

[56]习近平：《迈向命运共同体　开创亚洲新未来——在博鳌亚洲论坛2015年年会上的主旨演讲》，《人民日报》，2015年3月29日。

[57]方梦之：《应用翻译研究：原理、策略与技巧》，上海外语教育出版社，2013年，第362页。

[58]［德］斯宾格勒：《西方的没落》，张兰平译，商务印书馆，1995年，第308页。

[59]段连城：《呼吁：请译界同仁都来关心对外宣传》，《中国翻译》，1990年第5期。

[60]参见王雷鸣：《关于中央文献对外翻译传播的几点思考》，《马克思主义与现实》，2014年第4期。

[61]本刊：《“‘一带一路’倡议”的英文译法》，《中国科技术语》，2015年第6期。

[62]徐占忱：《讲好中国故事的现实困难与破解之策》，《社会主义研究》，2014年第3期。

[63]刘晶、陈世华：《“讲好中国故事”：纪录片的“中国叙事”研究》，《现代传播（中国传媒大学学报）》，2017年第3期。

[64]牛光夏、徐晨：《形象宣传片的传播取向与价值诉求》，《青年记者》，2016年第12期。

[65]参见欧亚、王朋进：《媒体应对——公共外交的传播理论与实务》，时事出版社，2011年，第262页。

[66]钟昭华：《突发公共事件与国际舆论危机应对策略》，《管理学刊》，2011年第4期。

[67]参见北京太平洋国际战略研究所：《应对危机——美国国家安全决策机制》，时事出版社，2001年，第2页。

[68]许静：《舆论学概论》，北京大学出版社，2009年，第12页。

[69]常江、文家宝：《BBC的全球化与本土化传播策略及启示》，《对外传播》，2014年第8期。

[70]《央视探索国际合作新方式　有效提升对外传播能力》，央视网，2016年11月16日。