媒体是国际传播的重要渠道，是沟通世界的重要桥梁，是展现国家形象的重要窗口。在当前全球化深入发展的时代，国家之间的联系日益紧密，信息的国际化流通日益快捷，高质量的国际传播比以往任何一个时期，对国家利益和安全都显得更加举足轻重，国际传播已不仅仅作为国家政治工具而存在，甚至演化成国际政治斗争的一部分。[20]
中国的发展日益受到国际社会的广泛关注，真实的中国应该被国际社会所了解，要让世界倾听到中国关于自己的声音，关于世界的声音，这是中国传媒发展的重要使命。但在当前国际传播领域中，西方社会的主流媒体掌握了大部分传播中国的主动权，这些媒体凭借它们作为老牌媒体的实力，在国际舆论中具有举足轻重的作用，中国形象经由它们的塑造并不是完全真实、客观的，有的甚至是歪曲、扭曲的，因此中国要加强自塑能力建设，打造自己的外宣旗舰传媒，切实担当起“联通中外、沟通世界”的职责和使命。党和政府对于打造外宣旗舰传媒十分重要，2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上，强调要加强国际传播能力建设，增强国际话语权，着力打造具有较强国际影响的外宣旗舰媒体。所谓外宣旗舰媒体，是站在国际传播战略的高度提出的概念，是指“能够代表国家形象，兼具对外话语的创造力、感召力、公信力，能够讲述好中国故事、传播好中国声音的媒体”[21]。
目前来说，中国的对外传播媒体体量还是很庞大的，但是具有强大国际影响力、感召力的媒体还十分缺乏。一个不可否认的客观现实是，中国媒体国际传播能力与西方差距较大，无法与之全面抗衡，只能重点突破。[22]就中国目前的媒体发展形势而言，三大官方主流媒体新华社、《人民日报》、中央电视台是打造中国旗舰传媒的最佳选项。一方面，中央政府高度重视，投入了大笔资金推进官方媒体的建设；另一方面，三大媒体在规模、技术、人力等方面就具有其他媒体不可比拟的先期发展优势，有能力打造“全媒体报道，全天候推送，全球化传播”的国际传播平台。
如何打造旗舰媒体？一是内容为王，加强原创性内容的报道。内容是一个媒体生存的根基，中国媒体一个得天独厚的条件就是中国是一个有着蕴含着国际话题的宝库，中国媒体在国际市场上的立足根本一定是基于中国新闻的报道，只有中国最了解中国。外国媒体不管它是主流媒体还是边缘媒体，它们关于中国的报道都是不充分不全面的，中国每天都在发生翻天覆地的变化，政治、经济、社会生活等领域有很多值得向世界深度报道的内容，作为中国自己的本土媒体，对中国故事的深度挖掘是西方媒体望尘莫及的优势，是打造中国独特于世界媒体的重要特色；加之由于语言、文化的差异，它们对中国的报道内容已经产生了一定的“文化折扣”，而且受意识形态和国家利益方面的影响，国外媒体关于中国的报道势必会有失公允，就算是对中国的批判，也不如中国的“自我批评”来得深刻。此外，关于中国周边国家或者与中国关系密切的国家的新闻也往往是国际社会十分好奇的新闻，中国要抓住地理位置优势，对相关地区的新闻抢先报道，增加内容的原创性与首发率。(www.xing528.com)
二是要建立起良好的媒体信誉。在全球化传播时代，信誉与质量是一家新闻媒体最重要的招牌。[23]在国际传播中，尽管一个媒体的运营规模、技术、资金、机制、人才等硬件实力是其富有国际竞争力的重要表现，但同时，还必须拥有良好的信誉才能得到快速、长久的发展。《纽约时报》历经百年而不衰，就在于其新闻报道的高质量与权威性得到包括其竞争对手在内的高度认可，它的卷首语即是以理性、建设性的视角报道“一切值得报道的新闻”[24]。半岛电视台的成功也是一个有名的例证，它秉承着客观、独立、平衡的报道原则，以自己所追求的职业化、专业化立场向自己的受众报道阿拉伯世界；以不同于美国主流媒体的视角给予拉登、萨达姆表述自己的机会。它在一定程度上体现出的客观公正，保证了其信誉和质量。“因为半岛电视台的自由和平衡的新闻享有极高声誉，才使得它在短短六年之后成为今天这样一支强大力量。”[25]中国要打造具有高信度的国际媒体，就要坚持真实、客观、公正的原则，及时、全方位、多角度地报道中国新闻、与中国有关的新闻以及国际社会关注的焦点新闻。既坚持独特视角，又保证客观公正，这样才能创造出自己的媒体品牌。
三是要学习借鉴国际主流媒体的运营模式和运行机制。当今世界，在传统通讯领域，拥有美联社、合众社、路透社、法新社四大权威媒体，电视媒体有CNN、BBC、半岛电视台、今日俄罗斯等，纸质传媒中有《纽约时报》《华盛顿邮报》《朝日新闻》等，它们都是不同国家的旗舰传媒，拥有着丰富的运行经验和独特的发展模式。中国要打造自己的旗舰传媒，要在坚持独特性的基础上，善于学习和借鉴其他优秀传媒的发展经验，取长补短，创新驱动，推进中国媒体不断科学化发展。如果说19世纪是英国的世纪，然后有了BBC；20世纪是美国的世纪，然后有了CNN；那么属于中国的21世纪，将会产生什么样的国际传媒呢？
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