增强综合传播实力：打造完善传播体系

国际传播是一个庞大的系统活动，需要多方面力量的共同参与，不能让每一个传播主体“单打独斗闯世界”，不同的传播媒介、传播渠道具有各自不同的特点和覆盖范围，在功能上具有互补性，需要将它们协同联通为一个整体，形成一个有机的系统，在国际传播中既分工明确，又相互映衬，汇聚成传播合力。党的十八大报告已经明确指出，要构建和发展现代传播体系，提高传播能力。现代传播体系，既包括报刊、通讯社、广播、电视、互联网和出版社等多种媒体，也包括有线、无线、卫星等技术手段的传播方式。加强对外传播体系建设，是中央交付的重大战略任务，是增强国际传播能力的重要举措，也是提高国际传播实效的重要依托。打造对外传播体系，就是要统筹国际国内两种环境，既要从顶层设计上扩展中国对外传播的触点，又要在具体媒体上延伸传播的范围，适应时代发展，开辟国际传播新格局。

1.打造综合传播平台

首先，要重点加强党报党刊、通讯社、电台、电视台等重要媒体建设，构建对外传播体系的主力军。中央媒体是传递政府政策的重要窗口，承担着国家通讯的重要任务，是国家对外宣传的权威渠道。在激烈的国际舆论斗争中，要保持中央主流媒体的核心地位，发挥央视媒体“排头兵”作用。坚持央媒在国际传播中的核心与领导地位，事关旗帜与道路问题，国际传播势必带有一定的政治色彩，任何国家都会进行政治传播。正如拉斯韦尔所说：“地球上的每一个国家、不论是专制政体或民主政体、也不论是战时或者平时，都要依靠宣传——在不同程度上与战略、外交和经济有效地进行协调——来实现它的目标。”^[16]任何时候的国际传播工作，都要坚持党的领导，坚持正确的方向，带领其他媒体在正确的道路上加强国际传播。据北京师范大学京师中国传媒智库2016年11月23日对外发布的《中央媒体海外网络传播力报告（2016）》报告显示，我国的中央媒体的海外传播力与西方主流媒体的传播力还有一定差距，但是与亚洲主流媒体旗鼓相当。因此，提高央媒的海外传播能力，依然任重道远。

其次，要加强地方媒体的建设。国际传播能力的建设，不仅需要中央媒体发挥主力作用，还需要与地方媒体共同发力，只有实现中央与地方的全力配合，才能开辟国际传播的新格局。与中央媒体相比，地方媒体在资金、技术以及海外资源等各个方面都有很大差距，在采访报道的时效性、广博性以及深度上都有可能力所不逮，但是作为国际传播的重要组成部分，它们拥有很多可以开发的优势与特色。在内容传播方面，以本地区与国际上的交往活动为主要切入口，主要以商贸往来、民间交往、文化交流等为报道的主要内容，实现传播内容的本土化、特色化，突出传播内容的鲜活性。在传播形式上，可以探索灵活多样的传播方式，并不一定拘泥于很正式的新闻报道，可以根据传播内容选择简单、方便、亲民的方式进行传播。在报道流程方面，地方媒体相对于中央媒体更具灵活性，在坚持国家利益的前提之下，拥有更多内容决策的自由度。要鼓励和调动地方媒体广泛参与国际传播，依托地缘条件，挖掘和开发对外传播优势，做好对外传播工作。

最后，发展新闻出版、广播影视、文学艺术事业，丰富国际传播方式。文化事业和文化产业是向海外社会传播中华文化的重要方式，通过促进文化领域的国际交往和传播，广泛参与世界文明对话，在交流互鉴中推动中华文化走向世界，增强中华文化的吸引力，传播当代中国价值观念，增强当代中国价值观念的国际影响力。

2.打造复合型新型媒体

随着网络信息技术的快速更新迭代，数字化发展趋势已经成为几乎每个行业必然要适应的现实环境，传统媒体在新技术的冲击之下，实现现代升级是其发展的必然趋势，统筹传统媒体与新媒体、融媒体、多媒体的同行发展，是建立现代传播体系的重要内容。2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，意见指出，要“强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体”^[17]。这为媒体的自我建设和创新发展，提出了要求也指明了方向，加强国际传播体系建设，需要对外传播媒体实现数字化、多元化发展。一方面，要适应数字化发展趋势。媒体的数字化发展是网络信息时代变革的一个重要趋势，要加强媒体信息采编、加工、发行等系统的技术升级，积极推进媒体的数字化网络建设，构建信息生产、编辑加工、传播输出的数字化体系，构建多途径的传播平台，提高传播效率和质量。(www.xing528.com)

另一方面，要加强融合传播。媒体融合（media convergence），最早由尼古拉斯·尼葛洛庞蒂提出，美国马萨诸塞州理工大学教授浦尔认为媒体融合是指各种媒介呈现多功能一体化的趋势。媒体融合发展是信息时代的一种必然趋势，既是一种理念的更新，更是媒体运作方式的丰富与迭代。推进媒体的融合发展，不是单纯的“唯技术论”，而是“互联网+”思维的创新；不是单纯地改变媒体传播形态，而是深刻的产业生态建构，开拓更多的方式和平台，生产、挖掘、提供信息服务，提高传播效果与价值。在技术融合方面，要顺应时代发展的要求，利用移动互联网技术，从信息生产、加工、汇总、传播、反馈等多方面实现转型升级。在内容融合方面，发挥传统媒体在内容挖掘、深度报道等方面的信息采集优势，将其运用于新媒体之中，提升传播内容的理论性、专业性和可信度，提升媒体发展质量。在平台融合方面，媒体发展要有一定的聚合模式，主题网站，官方微博、微信、客户端，海外媒体中心等要协同发力，既有统筹，又有分工，扩展信息传播渠道，增加与受众互动的机会。

3.增加补充机制

完备的对外传播体系不仅包括中国国内的从传统到现代、从实体到网络的全覆盖，从国内到国际的落户生根的传播体系，还应该包括海外地区的已有的华文传媒。随着中国媒体的海外落地，中国海外传播事业取得长足进步，但依然存在有待加强的方面，借助海外华文传媒实现中国对传播体系的补充是一种现实选择。海外华文传媒是海外华人社会赖以生存和发展的一支重要力量，具有相当程度的规模，合理加以利用，对提升中国理念的海外传播效果将大有裨益。

进入21世纪，随着国际关系格局的重大变化，有必要立足国际传播的宏观视野，重新审视海外华文传媒的重要作用。它作为国内传媒在海外的延伸，是沟通中国与世界的重要桥梁，有助于让世界更好地了解中国。一方面，海外华文传媒是海外华人接触中国信息的主要渠道，随着中外交往的愈益频繁，海外华人是一支正在不断发展壮大的群体，他们对中国有着强烈的民族情感，对中国的发展变化充满了殷切的关心，他们要借助华文媒体了解更多的中国讯息。由于语言和文化方面的影响，华人华侨更愿意选择自己的母语来获取信息，这也是海外华文媒体兴起、发展壮大的重要原因。

另一方面，海外华文传媒是向世界推介中国的良好平台。海外华文传媒具有让世界更加了解中国的有利条件，它们多数已深深地扎根于当地社会，在内容报道方面更加熟悉当地受众的接受习惯，同时因为它本身的非官方色彩更容易走进外国受众，具有一定的社会影响力，可将其作为中国对外传播体系的补充机制，发挥它在传播中华文化和当代中国发展信息方面的重要作用。正如马来西亚华商张晓卿所说：“现在，华人侨商应把中国的文化、观念和价值推介给世界，为中国和平崛起铺垫一条文化的通道。”^[18]在目前的世界舆论中，迫切需要强大的文化传播力量，来为东方的新兴大国铺垫一条文化通道。这条通道既需要借助英语、法语等西方主流媒体的强势话语权，更需要具备全球影响力的中文媒体来传递中国信息，传播中国人的文化观念和价值，以中国走向世界为契机，改变世界“西强东弱”的舆论格局。^[19]