世界文化环境对我们的影响

德国前总理施密特曾说，西方人看中国，总是离不开“共产党国家”“神秘国家”两副有色眼镜。前者是政治价值观，后者是文化价值观的差异。^[33]当代中国价值观念的国际传播，从其传播属性来说属于跨文化传播。美国著名人类学家、语言学家萨丕尔（E.Sapir）很早就在其著作《语言论》中提出一个观点，即文化是传播的同义词，二者在很大程度上同构、同质，传播对文化的影响广泛而深远，文化也深刻地影响着传播。跨文化传播的奠基人，美国著名的文化人类学者霍尔（Edward T.Hall）在其著作《无声的语言》（The Silent Language）中也阐述了有关文化、传播及跨文化传播的种种观点，他提出传播即文化，文化即传播，没有文化，就没有传播，传播都是在一定的文化环境中发生的。价值观念是一种文化赋予，当代中国价值观念孕育于中国优秀传统文化，是对中国优秀传统文化的现代性转化，是中国特色社会主义文化的精神内核。传播当代中国价值观念，也就是中华文化与其他文化相互交流认知的过程，势必会遇到一定的文化阻碍。

1.文化冲突

文化本身就是复杂的，在跨文化传播过程中，基于不同文化自身的差异很容易造成文化隔阂与冲突。塞缪尔·亨廷顿（Samuel P.Huntington）说：“在后冷战的世界中，人民之间最重要的区别不是意识形态的、政治的或经济的，而是文化的区别。……人们用祖先、宗教、语言、历史、价值、习俗和体制来界定自己。他们认同于部落、种族集团、宗教社团、民族，以及在最广泛的层面上认同文明。……在冷战后的世界，文化既是分裂的力量，也是统一的力量。”^[34]文化是一定人群共有的意义系统，对于人们的身份归属和价值认同有着重要影响。在跨文化传播中，不同的意义系统呈现出不一样的价值取向。根据荷兰学者霍夫斯特德（Greet Hofstede）关于文化价值观调查研究之后形成的研究成果《文化后果》显示，不同文化的差异就好比“剥洋葱”一样由表及里都有差异，最表层的是象征物，比如语言、服装、建筑物等显而易见的区别，而最深层的就是价值观，这是不同文化中区别最大、也最难理解的部分。文化异质表现在语言沟通、风俗习惯、宗教信仰等各个方面，语言的沟通障碍尚可逾越，风俗习惯的差异也可以包容理解，价值观念作为文化里最隐蔽、最强大的方面，却很难弥合。在国际交往中，无论是经济上的联盟，还是政治上的亲疏，在一定程度上都得益于国家之间、区域之间共同的文化底蕴和历史，比如欧盟、北美自由贸易区、东盟等，在不同程度上是基于成员国在文化特质上的相似性和彼此认同。相比于异质文化，具有文化相似性的国家之间更容易产生信任感。

西方国家对于中国就有成见般的文化屏障，西方的知识精英，从西方中心主义的角度来研究中华文化，建构了所谓东方主义，东方主义是西方文化的“他者”，认为中华帝国是自由的他者，即专制的帝国；进步秩序的他者，即停滞的帝国；文化秩序的他者，即半野蛮的帝国，因而中华文化是落后的、保守的、愚昧的。“刻板印象”会使人带着“有色眼镜”去审视异文化属性，正如美国著名记者李普曼（Walter Lippmann）所写道的那样：“多数情况下我们并不是先理解后定义，而是先定义后理解。置身于庞杂喧闹的外部世界，我们一眼就能认出早已为我们定义好的自己的文化，而我们也倾向于按照我们的文化所给定的、我们所熟悉的方式去理解。”^[35]文明冲突论在西方一直有很大的影响力，它将文明异质解读为国家之间冲突的根源，并且认为以中华文化为代表的儒家文明将挑战基督教文明而形成世界冲突，这无疑加剧了中国价值观念在西方语境中传播的文化阻碍。

2.文化折扣(www.xing528.com)

文化折扣（Cultural Discount）作为一个传播术语，是指因文化背景差异，国际市场中的文化产品不被其它地区受众认同或理解而导致其价值的减损。它最早是由霍斯金斯（Colin Hoskins）和米卢斯（R.Mirus）在1988年发表的论文《美国主导电视节目国际市场的原因》中提出的。因为文化产品孕育于特定的文化之中，传播在“他文化”之中时，会因为文化差异和认知程度的不同导致受众在兴趣、理解及认同方面大打折扣，使文化产品在跨文化传播中的信息价值减少，出现“文化折扣”现象，从而影响传播效果。当代中国价值观念的国际传播，同样会因为文化差异造成的语言、文化传统以及思维方式等方面的区别而形成文化折扣。

首先，语言差异与翻译会形成文化折扣。语言是沟通的桥梁和文化的载体，不同语言的人们之间的交流需要进行话语的转换，那就是翻译。在翻译过程中因为主客观方面的因素，很容易造成语境与背景知识的缺失，从而让受众不能全面准确地理解信息，导致理解程度的减损。英语作为一种世界语言，是西方国家价值传播的极大优势，在以英语为母语或者第一语言的国家，传播中的折损度极低。然而对于中国来说，汉语在国外作为一种交流沟通的语言还只是小范围的，加之汉语集中华文化之博大精深于一身，外国人学习汉语也是极具难度的，因此当代中国价值观念的国际传播，因为语言翻译的原因，形成的文化折损是不可避免的。

其次，文化传统与价值观念的不同会造成文化折扣。在跨文化传播中，具有不同文化传统和文化背景的人在价值观念方面有可能有极大的差异，而价值观本身的差异会导致沟通双方在理解程度和认同程度上的隔阂。比如，中国的集体主义与美国的个人主义，它们形成的文化背景以及现实价值取向就有很大差异。“集体”的概念深深烙印在中华民族的民族性格中，集体主义是中华传统文化中极为推崇的价值取向，所谓家国观念，国是最大的家，家是最小的国，就是集体主义最鲜明的缩影。在价值选择中，如果把人的价值分为个人自我价值与社会价值，那么实现了社会价值是更值得推崇的，所以中国人的价值观念中，在尊重个人利益的前提下，如果当个人利益与集体利益发生冲突时，提倡牺牲个人利益保全集体利益，要有舍己为人的奉献精神。然而个人主义的倡导理念则与之相反，从美利坚合众国成立之后颁布的《独立宣言》中就已经昭示了对个人主义的高度重视，它极其强调个人的权利与幸福，个人主义成为美国社会的一种价值选择。在不同的文化环境中，很难用统一的标准去判定哪一种价值取向更具有合理性和科学性，但是价值取向的客观差异是跨文化传播的一种现实阻碍，这是无法回避的问题。

最后，文化势差会造成文化折扣。文化折扣缘于全球文化多样性，总体来看，每一次信息传播过程中，被“打折”掉的多与少又有一定的规律。胥琳佳在对文化折扣现象进行专门研究后得出这样一个结论：“一般来看，强势文化的信息传递到弱势文化中时被折扣的部分较少，而弱势文化的信息传播到强势文化中时被折扣的内容较多。”^[36]强势文化传播的内容对弱势文化地区来说，既有吸引力，也有说服力，所以传播折损会比较少；而弱势文化对强势文化的传播来说，其信息流通的难度本来就大，没有形成相应的话语体系，在传播中有一个转换与适应的过程。在这个过程中，原本要传递的信息价值就已经被打折了，加之弱势文化对强势文化的吸引力本来就不足，除非有特别出彩之处，不然很难在强势文化中引起明显的传播效果。“强势文化”与“弱势文化”是一个相对的概念，在国际范围内，是指在同一个时间维度里，文化输出占有优势的国家或地区，它们就属于“强势文化”地位，相反就处于“弱势文化”地位。从目前的国际局势来说，西方文化明显处于“强势文化”地位。西方国家通过它们的文化输出，在世界范围内已经产生了较大的影响，比如，一提影视作品，很容易让人想到好莱坞出品；一提科技创新之类的概念，很容易让人想到美国的硅谷。对中国而言，从文化产业和国际话语体系中的地位来说，与西方相比还处于弱势地位，与其他发展中国家相比处于优势位置，因此中国价值观念的国际传播，在西方国家的文化折扣会更大一些，在其他发展中国家吸引力更大一些，文化折扣会小一些。