传播受众影响中国价值观念国际传播的有效性

国际传播受众即国际传播对象，是“以民族国家、国际组织、社会机构、企业和个人等为主体，通过传统大众媒介、新媒介或其他可能的媒介所进行的跨国信息传播的对象和信息交流的参与者，包括读者、听众、观众、用户或网民”^[21]。传播受众是传播信息的接收者和接受者，是传播效果的反馈者，他们对传播信息的接纳程度反映了传播所达到的效果程度。因为传播受众是具有主观能动性的个体，对传播信息具有偏好、选择和理解的能力，所以对传播效果具有极大的主观影响。加之在国际传播中，受众群体还具有广泛性、复杂性、多元性、差异性等特点，将从不同方面影响中国价值观念在国际社会中的传播效果。

1.受众自身的条件素质会影响传播效果

国际传播受众群本身广泛且复杂，不同国别、不同地区、不同民族的受众，他们接受价值观影响的程度会因为自身素质不一样而不同。一般而言，政要官员、世界知名人士、国际组织机构中的人员，他们一方面因为身份的特殊性，在国际事务中有更多机会与中国接触，因此对中国价值观念会有自身更多的理解；另一方面，由于他们的知识储备和立场与价值偏向不一样，对中国价值观念也会产生或好或坏的稳定认知。这样的认知群体要么成为“有效受众”，并且是可以通过自身去影响别人观点的“意见领袖”，要么就是中国价值观念国际传播的阻碍人群。相比于这种具有重大影响力的受众群体，还有一种就是具有一定社会地位、对国际局势和国家问题比较关心的个体或群体，他们对国际社会的变化发展属于“关注者”和“跟进者”的角色，是一个国家中的精英群体，对重大的国际事件和问题都有自己的一定认知与判断，他们是国际传播中的“可得受众”，对于国际传播效果具有较大影响。与前两种人群不一样的是，国际受众中有很大一部分是很普通的公民群体，他们与国际传播活动直接接触的活动或事务很少甚至是没有，由于自身的局限对国际传播的认知也十分有限，从而影响了他们对中国价值观念的认知和理解。如果要产生良好效果的话，只能是有融于他们现实生活中的具体事务，能让他们在自身的工作生活中获得利益。

2.受众的情感态度会影响传播效果

英国政治学者格雷厄姆·沃拉斯有一句名言：“人的冲动、思想和行为都源于他的天性与他降生在其中的环境之间的关系。”^[22]国际传播受众从本质上来说属于特定环境下所造就的个体，他们的思想、情感、价值观受特定的生活工作环境的影响。在国际传播中，受众作为一个跨越国界、跨越文化的陌生群体，他们本身的情感态度会对国际传播效果产生很直接、很深刻的影响。影响受众情感的因素包括很多方面，比如政治立场、宗教信仰、历史情感、现实利益等都会影响传播的有效性。当代中国价值观念的国际传播，其有效性在很大程度上取决于受众的态度。从政治立场而言，每个公民都归于他的国家，爱国情感是公民最基础、最深沉的情感。在国际社会中，外国公民对中国的情感态度在很大程度上是与他的国家同中国的国际关系密切相关的。比如，中日两国之间，因为侵略战争的历史伤痕、日本政府对历史歪曲和不负责任的态度，致使两国到目前为止都没有较好地修复双边关系，这样导致两国人民在很大程度上并没有实际的好感。加之在现实问题上，因为日本政府奉行的是“亲美抑中”的外交政策，这会导致日本民众对于中国的诸多政策和主张，总是怀有敌意的揣测和误判。

3.受众的刻板印象是影响中国价值观念国际传播有效性的重要因素

刻板印象是一个心理学概念，主要是指对某人某事物或者对某一类人或某种类型的事物形成的一种比较固定的、类化的认知，往往容易形成一种偏见。在国际传播的过程中，国际受众的刻板印象会影响一个国家的传播效果。虽然科技日益发达，交通日益便利，但是对于远隔重洋的外国受众而言，即使是很多外国政要或者专家学者，他们也有很多还没有来过中国，他们对中国的了解都是基于历史、基于他人、基于新闻报道等间接途径得来的。而间接的了解方式受很多主客观因素的限制，导致传达的信息并不一定是全面、真实、客观的。

对外传播的难度，往往不在于对象的一无所知，而是在于对象已有了先入为主的观念，我们的任务不仅在于塑造某种认知结果，更重要的是要改变某些既有的认知倾向。^[23]在传播受众心中，中国的国家形象早已有一种固有的公众概念。段连城在他所著《对外传播学初探》一书中对中国国际形象演变的研究，说明中国的国际形象都是在一定时期内外国公众对中国的共同观念。公众的观念不是不可以改变的，但也不是容易改变的。正如列宁所说，群众的习惯势力是最可怕的。改变的途径不外两条，一条是短期内用强大的力量加以冲击，一条是在长期内用“细水长流”“水滴石穿”的功夫加以消磨。^[24](www.xing528.com)

中国自新中国成立以后就走上了独立自主的发展道路，经过改革开放四十多年的发展，中国已经取得了堪称“中国奇迹”的发展成就，但就是面对这样的事实，国外还有人认为“中国人还会吃不饱饭”。此外，关于中国的刻板印象还有因为政治制度的原因而产生的，在很多外国民众心中，他们总是把“中国”等同于“政党”，不了解中国的现实国情和政治制度的本质就固执己见地认为中国的一党执政是“专制”的，是没有民主的。这样的思维定式和认知定式对于中国形象的塑造和中国价值观念的国际传播无疑来说是一种很强大的阻碍，而且根基深厚。杨伟芬教授在谈及国家形象时认为：“通过连续的有选择的信息传递和有意识的舆论引导，彼此远离的各国公众才对有关国家逐步形成了一些总体概念——一国的国际形象，而一旦这种印象形成，就会成为一种思维定势，后续的信息都会在这种思维定势的影响下被筛选，被删改……”^[25]

4.受众的主体化会影响传播效果

以前的传播理论认为受众就是被动接受消息的“靶子”，而现在不是，信息技术的发展和国际互联网的互联互通，使得受众在获取信息的过程中由过去的被动接收变成了现在的主动探取，甚至也可以成为信息的传播者。国际传播受众的自主性和主动性，成为了国际传播的一大新特点，也是一个新挑战。受众的主体化倾向对于中国价值观念的国际传播有利有弊，需要一分为二地看待。受众的自主性和主动性主要表现在以下三个方面：

一是对信息主动获取。不同于传播模式下传播者可以对传播信息进行一定的筛选，然后通过特定的途径传播出去，受众在这样的传播模式下只能是“被动获取信息”处境。现在，得益于互联网技术的发展，人们可以通过一部手机了解在世界范围内发生的事情。对于国际传播而言，即使自己不主动“走出去”，外国受众也会自己“找进来”，而这其中就涉及做好国际传播工作如何把控好传播主动权的问题。以我国每次适逢要事的情况来看，我国的外宣部门都会主动做好对外信息发布的工作，党的十八大、十九大这样的盛会主动向世界报道，取得了很好的传播效果。相反，如果进行信息阻隔，那么只会引起世界的无端猜测。

二是对信息的选择性理解。“选择性理解意指不同的人对于同一讯息可以有极不同的反应。传播者不能设想他的讯息对于全部接收者都具有他本来意图表达的意义，或者说，信息对所有接收者能产生相同意义。”^[26]在国际传播中，受众的选择性理解对于传播效果的产生具有十分明显的影响作用。

三是对信息的解读和再次传播。新媒介环境下的受众，其自主性还突出表现在对信息内容的解读（或解码）过程中。在传播世界中，“二次传播”和“意见领袖”的感染力与引导力是十分强大的。在国际传播中，受众中意见领袖的观点对于其他受众的思想影响是十分显著的，正面地接受信息会引导其他受众同样产生积极的认知和评价，反之就是负面和消极的。