不同传播主体对国际传播效果的影响及其特点与作用机制

国际传播的主体即国际传播行为主体，是国际传播活动的起点，是国际传播的最基本要素。^[1]关于国际传播的主体问题，学界一直存在几种不同的思想观点：一是“国家主体说”。持这种观点的人认为，国际传播是“国家与国家间的信息交流活动，尤指以其他国家为对象的传播活动”^[2]。过去，国际传播的活动主要是由国家或者国家机构完成，一方面是因为国家在资金保障方面的优势，另一方面也体现了国际传播的政治性质。二是“多元主体说”。持这种观点的学者认为，所有跨越国界的传播都可以列入国际传播范畴。如奠拉纳（Mowlana，H.）认为，“国际传播是包括通过个人、群体、政府和技术在两国、两种文化或多国、多种文化间传递价值观、态度、观点和信息的研究探索领域，同时是对促进或抑制这类信息相关体系结构的研究”^[3]。按此观点，国家、企业组织、个人都是国际传播的主体。三是“无主体说”。国际传播主体不应该是固定不变的，而是随着时代的发展和国家间交往的加深呈现出动态发展的过程。随着经济全球化的深入发展和互联网技术的突飞猛进，国际传播主体向多元主体发展也是形势所趋。本文持有的观点是赞同国际传播主体多元说，在国际交往变得空前频繁和便利的信息化时代，个人和企业组织等都可以成为国际传播的主体，与国家、政府主体一并构成国际传播多种主体共同存在、相互影响的关系格局。不同的传播主体性质不同，具有不同的传播形式、传播职责、传播特点以及作用机制，它们从不同的角度影响着国际传播效果。

1.政府传播主体与传播效果

以政府为传播主体的国际传播主要指政府作为国家的“法定代言人”而进行的一系列传播活动。政府作为传播主体，其目的是为了维护、发展和巩固国家利益，树立良好的国家形象，提升国家在国际社会中的话语权。因此，政府作为国际传播的主体主要表现为“行为主体”和“话语主体”。

作为行为主体，政府的国际传播主要表现为以一国政府为代表所进行的外事活动，这是一国政府履行自身的职能所在。每个国家自诞生之日起，就开始从事对外传播的国际活动。政府的外交活动是最好的传播名片。在外交政策方面，政府的决策就是国家价值取向的体现。中国的对外交往与合作，秉承着中华民族优秀的精神文化传统，致力于世界范围的经济与和平事业的发展，在维护世界和平中发展自己，又以自身的发展来促进世界和平。自改革开放以来，中国在走向现代化的道路上取得了突飞猛进的发展成就，在国际交往中如何处理好与世界的各种关系是中国需要审慎思考和践行的问题。中国的快速发展将会奉行什么样的崛起方式？发展后的中国将采取怎样的外交战略？如何处理好与其他国家，尤其是与美国的国际关系？这些问题都要在中国对外交往的政策方针中得到很好的解答。中国的发展始终坚持维护世界的和平与发展，致力于和谐世界的构建。中国高度重视与美国的相互关系，致力于构建中美之间的新型大国关系，实现双方不冲突不对抗、相互尊重、合作共赢，在国际事务中相互支持、密切合作。习近平主席说：“世界上本无‘修昔底德陷阱’，但大国之间一再发生战略误判，就可能给自己造成‘修昔底德陷阱’。”^[4]在处理与其他国家关系的时候，也始终坚持在相互尊重的基础之上，在“和平共处五项原则”的指导下，实现交往与合作。中国高度重视与周边国家的关系，2013年10月，我国召开了新中国成立后的第一个周边外交工作座谈会，提出了“亲、诚、惠、容”的周边外交理念，强调坚持与邻为善、以邻为伴，坚持睦邻、安邻、富邻的外交方针。同时，中国的发展也致力于推动世界经济的发展，在面对全球经济贸易低迷和发展鸿沟日益扩大的现实挑战下，中国提出了“一带一路”的伟大倡议，庄严地承诺这一全球公共产品，由共建国家共商共建，发展成果共赢共享。对于世界来说，中国政府的官方外交承诺具有很高的可信性。

作为话语主体，政府的国际传播主要表现在对外进行议题设置或者解释国家政策方针与行为的活动。首先，国际话语的首要代言人是国家元首，在国际传播中，国家元首代表了一个国家最权威的发声渠道，元首外交成为了影响一个国家对外政策和国际声誉的重要因素。党的十八大以后，习近平主席出访的国家涵盖了五大洲的不同社会制度、不同发展程度的数十个国家，他亲民、和蔼、充满智慧的个人魅力，引起了广泛的国际好感。他在国际舞台的每一次发文和演讲，都传达并详细阐释了中国的对外方针与政策，是对外传播中国价值观念“行走的教科书”。其次，外宣机构是政府作为传播主体的重要职能部门。其中，包括了外交部、国务院新闻办、大使馆等部门以及下设的专门对外传播机构。外宣机构在国际传播中，具有极高的权威性，传达的是国家大政方针讯息，具有极高的可信度。最后，官方媒体是政府作为传播主体的重要渠道。

我国现有的官方媒体有新华社、《人民日报》、中央电视台、中国国际广播电台、中国新闻社等。它们在国际传播中具有不可替代的作用，但同时也面临官方身份所带来的现实阻碍。一方面，官方媒体相比于其他媒体更能引导国际主流媒体议程，增强国际传播信源的权威性。新华社在世界五大通讯社互引网络中，居被引率首位。《人民日报》则在全球16个国家32家主流报纸中，被引率仅次于《卫报》《纽约时报》和《华盛顿邮报》，远高于其他西方媒体。^[5]另一方面，国际传播中，囿于外国受众对官方媒体在政治方面的固有偏见，某些信息通过官方媒体传达出来就会降低其被接纳的程度。国外民众对于媒体报道的认知，更倾向于非官方的报道立场，认为只有这样才是客观公正、民主自由的报道。即使是像“美国之音”这种官办媒体、BBC这种与政府也有着千丝万缕联系的媒体，都不会公开表明自己是政府的代言人，反而呈现出独立于政府、监督政府的报道立场，赢得了民众的普遍好感与信任。美国著名的传播学者霍夫兰以及耶鲁学派曾进行了关于“谁能成为最好的传播者”的研究，其结论是，“当传播者被认为具有‘可靠’和‘可信赖’这两种品德时，就会产生最大的传播效果”^[6]。我国官方媒体的境外报道方式在一定程度上还是沿用了国内传播的范式，“高位主体”以及偏向从正面报道去营造正面形象的方式，在很多时候并不一定能收到预想的效果。如何利用好政府主体的传播优势，增加当代中国价值观念的国际传播效果，还需要深入研究传播自身的规律和特点，做好向世界“介绍”中国的工作。

2.企业传播主体与传播效果

企业是营利性的组织，越是发展强大的企业就越是会向国际市场拓宽发展领域，中国企业在走向国外市场的过程中，自然而然地扮演着国际传播者的角色。随着经济全球化的深入发展，跨国经营的企业越来越多，跨国企业在生产经营中，从产品制造到企业文化，不可避免地会受到本国思想文化、价值理念以及利益取向的影响。企业形象与国家形象叠映相存，企业倡导的价值理念在一定程度上也体现着国家的精神与价值追求。乔舒亚·库珀·雷默（Joshua Cooper Ramo）认为，中国如果想从国际社会中获益最多，就必须能在国际往来中同时吸引资金和知识。要达到这一目的，最有效的方法就是让中国企业作为国家的形象大使“走出去”，正如美国和欧洲企业在某种意义上也代表他们各自的国家一样。^[7](www.xing528.com)

中国企业如何更好地“走出去”是中国产品“走出去”面临的重大挑战。最先走出国门的中国产品是服装鞋帽等产品，它们以劳动密集、成本低廉在国际市场中取得了一定的优势，“中国制造”成为了外国人民生活中几乎不可缺少的一部分，但是此阶段的“中国制造”所代表的更多含义是“价格低廉”，或者说是“山寨”的另一种表述，这不能促进中国形象和中国产品国际声誉的提高。随着企业国际化程度的日益提高，国际竞争的日益激烈，中国企业需要从产品中探寻新的出路，需要将中国产品从“中国制造”的标签中抽离出来，用“中国质造”和“中国智造”去塑造新的中国产品形象，提升中国的国家形象。创新是企业生存的不竭动力，中国要改变在“模仿”基础上的集成创新方式，增强原生创新能力。华为作为中国通信行业的翘楚，它的荣辱映证的正是“创新是企业的生命力”的道理。以高铁为代表的全新的“中国制造”“走出去”所带来的并不仅仅是经济利益，它作为一个现代中国元素，在某种程度上与神秘且博大的中国传统文化一样，也已经成为中国国家形象的一个代言品牌。^[8]

中国企业走出国门还有其他特殊的方式，一种是海外并购，一种是海外建设。一些实力雄厚的中国企业在海外并购一些经营困难的外国企业，再在借助中国的资本与市场优势的基础上实现互利共赢。然而中国的并购热潮却受到了海外一些国家的抵制，德国已和法国、意大利联合起草了一份法律草案提交欧盟，以加强对外资并购行为的审查和控制，它被普遍理解为是针对中国的。德国经济部国务秘书马赫尼希直言不讳地表示，要“有效遏制中国的收购热潮”^[9]。这一现象反映出的是中国企业“走出去”在国外一些人看来却是“霸权主义”的表征。相比来说，另一种中国企业“走出去”的形式——海外建设，虽然也并不是一帆风顺的，但是在克服困难落地实施之后，得到的国际认可还是有目共睹的。尤其是中国在“一带一路”建设过程中，中国的海外建设企业克服种种世界的技术难题，为海外国家的发展建设作出的巨大贡献，成为了世界人民对中国表达谢意的重要标志。放眼海外，巴基斯坦白沙瓦-拉合尔高速公路、文莱淡布隆大桥、刚果（布）国家一号公路、阿尔及利亚大清真寺、美国亚历山大·汉密尔顿大桥、巴哈马海岛度假村等，一个个醒目的地标性建筑，都由中国建设打造。在世界各地，人们已对建筑上蓝色的“中国建筑CSCEC”标识感到亲切熟悉，这是对中国建筑品牌的最大褒奖。^[10]中国企业的做大做强，也成为了吸引国际目光的重要发光点，这不仅有利于中国企业“走出去”，也有利于中国形象和中国价值理念“走出去”。

3.个人传播主体与传播效果

从某种意义上来说，国际传播就是人的传播，在信息技术和大众传媒日渐发达的今天，人际传播更成为国际交往的普遍形式，国际传播也进入了大众传播的时代。个人作为当代中国价值观念国际传播的主体，是一张张代表中国的活名片，从不同方面影响着传播效果。个人参与的国家传播古已有之。唐玄奘西行天竺、张骞出使西域、徐福东渡、马可波罗游历中国，在历史上对于加强中国与其他国家的交流都起到了不可磨灭的作用。

个体交往可以增进民心相通。随着时代的进步，中国人与外国人的交往交流变得十分普遍，人与人之间的交往容易增进相互了解。国别的差异在长期的往来中因为逐步深入的认知而变得更易理解。良好的个体交往有助于在日常生活中传播中国的价值理念，从而树立外国民众对中国和中国人民的良好印象。当然，个体的不良表现也会对国家价值观念的传播造成负面影响，对外国人而言，个体的中国人形象在一定程度上就代表了整个中国的形象。

有影响力的个体会有更大的影响力。名人的国际传播效应表现得十分明显，莫言在获得诺贝尔文学奖以后，引起了外国人对中国社会和文化的关注。功夫巨星李小龙、体育明星姚明、影视明星成龙等都成为外国人认知中国的重要名片，他们的个人魅力在一定程度上成为了中国元素的某种表征。此外，外事媒体记者、政府的外交官员、专家学者都是重要的传播个体。外事媒体记者因为对时事新闻的掌握具有即时性、敏锐性、时效性、连续性等特点，在特定的事件上或者相应的时间范围内，对公众的吸引力、影响力、引导力效果明显。政府官员通过出访、接待、参加外事会议、接受记者采访等多种形式在不同的场合，作为官方立场传达中国的声音，具有相当大的权威性和可信度。专家学者作为对某一领域具有深度研究的资深人士，尤其是国际问题方面的专家学者利用他们的专业研究，能对所发生的国际问题从历史到现状，从问题本质到现实根源进行深层次的解剖和分析，他们的专业角度是客观的、独立的、公正的，会让人信服。在国际舆论看来，专家独立学者身份发出的声音比官方消息源更具权威性和可信性，也更容易被世界接受。^[11]

借助网络的力量，个人的传播力量得到有效放大。在网络信息技术还不发达的时期，个人在国际传播中的作用往往被认为是微不足道的。而且在传统的认知中，只有精英阶层才有可能在国际交往活动中产生一定的作用。但是随着互联网技术的兴起和广泛运用，传播的交互性增强了个人作为国际传播主体的高度参与性。得益于信息技术的发展，每个人都变成了一个麦克风和电视台，并且成为国际传播的有效发声筒。自媒体人李子染通过其短视频展示了中国乡村生活的田园之美，用镜头描绘了中华文化，讲好了中国故事，收获了上千万的海外粉丝。在信息技术愈加发达的今天，借助网络技术的便利条件，个人在网络空间扮演的角色越来越重要，合理有效地利用网络，对传播中国价值理念将大有裨益。