从宣传到传播:观念转变

“宣传”作为一种信息传播行为，古已有之，在《三国志》中就多次出现“宣传军事”“宣传诏旨”等词语，其意义为宣布、传达。在西方，“宣传”（propaganda）一词源于拉丁语，最开始的意思是传教士使用文字、语言等传播教义。宣传一词的普遍使用，开始于欧美18世纪资产阶级革命时期，^[38]在一战之后，宣传一词就被赋予了一种反面的、否定性的含义，是一种借助一定的符号左右他人信仰、态度或行动的活动。传播学的奠基人拉斯韦尔在其著作《世界大战中的宣传技巧》中对宣传的定义是：“通过故事、谣言、报道、图片以及社会传播的其他形式，来控制意见。”^[39]表明宣传的本质是使受众的思想和信仰发生向传者立场的转向。“传播”（communication），源于拉丁语communis，有相互交流、共同分享的意思。宣传的目的性和功利性更强一些，而传播体现的说服方式更柔和一些。宣传和传播的实践活动本身没有多大的区别，其目的性的差异被人们主观放大了很多。随着实践的发展，中国适时总结在国际传播中遇到的一些障碍和问题，在国际传播的指导思想上发生了适应时代变化的转变，中共中央有关部门曾发出通知，关于“宣传”一词的对外翻译，不再使用“propaganda”，改用“publicity”。^[40]中国资深的外语专家、翻译家沈苏儒先生在20世纪八九十年代就一直倡导用“对外传播”代替“对外宣传”，用“传播”取代“宣传”，这不仅是用词上的替换，更是思想的与时俱进。随着中国传播实践的推进，传播理念逐渐完成了从“宣传”到“传播”的转变。

1.从政治宣传走向国家传播

过去，我们的对外传播常常以内宣代替外宣，在宣传目的上以政治宣传为主。改革开放以后，这种对外传播观念逐渐转变，对外传播的目的不再是提倡激进的革命运动，而是增进世界各国及人民对中国的了解和友谊，树立中国良好的国际形象，为中国的社会主义现代化建设事业服务，为实现中华民族伟大复兴的中国梦服务。进入新时代，习近平总书记强调，要从战略高度明晰我国国家形象的独特内涵，阐释好中国特色，塑造良好的国家形象，要“重点展示中国历史底蕴深厚、各民族多元一体、文化多样和谐的文明大国形象，政治清明、经济发展、文化繁荣、社会稳定、人民团结、山河秀美的东方大国形象，坚持和平发展、促进共同发展、维护国际公平正义、为人类作出贡献的负责任大国形象，对外更加开放、更加具有亲和力、充满希望、充满活力的社会主义大国形象”^[41]。这四个“大国形象”是国家形象战略的终点和目标，只有目标清晰，才能更好地指引前行的道路。早在2007年，美国学者乔舒亚·库珀·雷默就提出了一个观点，即“国家形象是中国最棘手的战略问题”，一方面，外部世界对于中国的认知有很多是不正确的，有的甚至是消极的；另一方面，中国的自我认知与其他国家对中国的形象认知存在极大差异。随着中国的快速发展，国际社会对于中国的形象认知更加复杂，有的是基于对中国不了解而产生的误读和误判，有的是基于根深蒂固的偏见。化解这些矛盾都不能一味地从政治角度出发去传播中国理念，而是要从经济、人文等各方面加强交流与合作，增进了解与互信，让其他国家及人民明晰中国的发展现状，清楚中国的发展走向，让他们明白中国的发展不是对世界的威胁，而是一种新兴的发展力量，对于世界和人民都是有利无害的。

2.从正面报道到均衡报道(www.xing528.com)

坚持正面报道是我国新闻宣传工作的一项基本方针，从国内环境来说，这是基于新闻报道真实性的基础上有效引导社会舆论，促进社会稳定的新闻职责所在。长期以来，我们习惯将夸赞型、成就型的事迹对外报道，将正面报道原则绝对化，只谈成就不谈问题。这在很大程度上导致了对外传播的效果并不明显，并且在一定程度上影响了中国媒体的公信力和中国政府的形象。今天，中国在对外的媒体报道中，不再只是一味地强调成就，也敢直言自身的问题。我国是世界上最大的发展中国家，依然处于社会主义初级阶段，人口基数大，地区发展不平衡，贫富差距有扩大趋势，发展的任务依然十分艰巨，生态环境保护面临着较大挑战，党内反腐工作对于政党建设提出了巨大考验。这些我国在发展过程中显现出来的问题，是我国推进发展的障碍，是客观现实，不应回避，也没有必要对外界避而不谈。正是要努力解决这些问题，才是中国发展的意义所在。透明度决定了公信度，在对外传播中，不仅要讲清楚成就，也要讲清楚问题，还要讲清楚努力的方向，这才能赢得国际社会的信任与尊重。如果对问题避而不谈，就会让国际社会对中国的发展产生主观臆测的误判和质疑，反而会产生不利于中国的国际舆论。如今，注重新闻报道的平衡性已经成为中国在对外报道中的一个重要遵循。

3.从说服到交流对话

过去，不管是政治上的高密度宣传，还是始终坚持的从正面报道中国的原则，都是为了向外界宣传中国的好，其目的就是为了“说服”。这种“说服”的动机性太强，投入的成本太大，而收到的效果并不明显。今天，传播中国的形象、理念、价值观，不再停留于自我感觉良好的自说自话。“我说你听”的方法已经不合时宜，在多元、多样、多变的环境下，外宣工作更加注重中国与世界进行更好的沟通。习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上提出，在新时代做好新闻舆论工作，需要“联接中外、沟通世界”。这种立场的转变也带来了视域和眼界的拓展，实现了由“中国中心”向“全球视域”的转变，在实现“中国立场、全球视野、国际表达”的道路上迈出了更加笃定的步伐。中国的对外传播不仅围绕中国特色社会主义道路、制度和理论体系而展开，同时就发展问题加强与其他国家的对话交流，对于全球性问题和人类命运共同体等重大命题，站在全人类利益的角度提出中国方案，贡献中国智慧。沟通与对话是促进人类社会沿着更好方向发展的重要途径，也是解决国际争端问题的最好方式。比如南海问题，在触犯中国国家利益的时候，中国坚持有理有据的反击，通过高端对话，有态度而不失力度地反击，在对话中讲事实摆道理，让真相和道义自然呈现，这对于表达中国立场、阐明中国态度具有“大音希声”的积极意义。