拉斯韦尔的研究成果与现代战争相比的三大战线之一

当代中国价值观念国际传播的有效性研究，既是一个理论问题，也是一个实践问题；既是一个传播学领域的问题，也是一个关乎意识形态和国际政治关系的问题。一言以蔽之，它是一个跨学科的交叉研究问题。在传播学领域，关于传播效果理论的研究发端很早，成果显著，为本书奠定了丰富的理论基础和理论指导。在价值传播领域，基于对跨文化传播的认知，近年来学界主要集中于国际传播能力建构、提升国际话语权以及国际传播理论、主体、受众、载体、方法等方面的研究。一些高校专门成立了国家对外传播战略研究中心，国际传播作为学术研究的重大选题也进入到了高校、学者、智库的研究视野，从理论探讨到实证研究，关于传播方面的研究成果都越来越丰富。

1.关于传播效果的相关理论

传播效果研究始于西方。在一战以后，就有学者对一战期间各交战国家对敌国的宣传活动进行了专门研究，其中代表性著作有著名传播学者拉斯韦尔的《世界大战中的宣传技巧》以及德国学者海恩斯·戴曼的《不依靠武器的世界大战》等著作，他们对交战国政府主导的对外宣传活动及其策略和效果，进行了全面的描述和深刻的分析，^[5]自此拉开了传播学效果研究的序幕。伴随着传播效果研究的推进过程，传播效果理论得到了极大的丰富与发展。

（1）“魔弹论”。“魔弹论”也被称为“子弹论”或“皮下注射论”。该理论产生于初期阶段的传播效果研究，认为在传播过程中传播媒介具有不可阻挡的影响作用。通过它们将信息传递给受传播者就像子弹击中靶子，药剂注入皮肤一样，可以引起直接有效的反应，强调了一种绝对的传播效果。20世纪20年代，印刷媒体、广播、电影等大众传播媒介已经出现，人们在信息获得方面已经大大超越了传统的生活模式，人们可以在家里定期阅读报刊杂志，接收广播信息等，在很大程度上改变了人们对很多问题的看法。大众传播之所以能够获得极大的渲染力，是因为在那个特定的时代，一般个体几乎无能力也无动机去批判他们从媒介获得的信息，他们只是感激和接受媒介提供给他们的东西。^[6]就好比在农村刚兴起黑白电视的时代，普通家庭有条件购买电视机，接收到电视信号，在休闲时间打开电视能观看电视节目有所消遣，就已经很满足了，而不会对电视节目还品头论足。正是在那样的现实环境中，媒介资源的稀缺性促成了大众传媒才具有的极高的神秘性和权威性，其影响力才势不可挡。

尤其是在一战中，传媒的宣传作用发挥出了前所未有的功效。在拉斯韦尔著名的《世界大战中的宣传技巧》一书中，作者以价值中立的态度，重点对战争中的宣传符号和内容进行了深入分析。交战国之间使用报纸、宣传手册、传单、书籍、电影、海报、图片等形式传播信息，进行精神鼓动。战争爆发后需要大量的人力物力，于是需要赢得民众支持从而积极参军，工厂要开足马力生产，在物资方面支持战争。在战争中，如何激发对敌人的仇恨、对战争胜利的预期与幻想、对盟友团结及友谊的维系、对敌人意志的瓦解，都是战争取得最终胜利的重要因素。拉斯韦尔将宣传战线视为现代战争中与军事战线和经济战线并驾齐驱的三大战线之一，并且认为宣传是现代社会最强有力的工具之一。^[7]“魔弹论”中，不仅是媒介的强大力量决定着传播效果，同时受众的特点也直接影响着传播效果。在该理论中，受众的特点就是被动的信息接收者，是零散的、孤立的个体，面对媒介的信息传播是毫无抵抗力的。

20世纪初期，人们的交流沟通还无法突破时空的客观限制，社会成员处于相互隔绝或相互疏离的环境中，在社会信息流中处于单向的、被动的接收端，社会个体之间相互联系的共识认知也没有统一的行为参照系，于是在大众媒介有组织、有计划的传播活动面前，受众一击即中。于是，传播就像魔弹一样具有无比强大的威力，能很轻易地传播思想、欲望、野心等。应该说，这一理论将传播活动视为直接的线性活动，权威的传播主体对被动的传播受众直接“灌输”“注射”信息内容，不管所传播的信息是虚假的，还是具有一定欺骗性的，都能起到很强大的传播效果。这一理论产生在特定的时代背景之下，具有特定环境的现实基础，也有它固有的缺陷和不完整性。

（2）有限效果论。有限效果论是兴起于20世纪40年代的传播效果理论，它是对早期“魔弹论”的一种否定。该理论认为，信息传播是一个传播主体与传播受众互动的过程，传播受众不应该被视为被动接收信息的靶子，人们在接受信息的时候，许多因素会影响和改变人们的认知与判断。著名的社会学者保罗·拉扎斯菲尔德对1940年美国总统选举的投票情况进行跟踪调查研究，其目的在于找出选民改变意见（和投票意向）的原因，以及发生改变的原因是否与人们接触到的媒介信息有关系。其研究成果体现为《人民的选择》（1948）这本被誉为“社会科学史上最复杂的调查研究之一”的传播效果研究的经典著作。其调查结果发现人们对不同政党竞选人的支持态度主要与自己的支持意愿紧密相连，受媒介宣传影响的群体只有一小部分。也就是说，在选举中，人们具有“既有政治倾向”，在投票选举之际，投票并不取决于大众媒介的政治宣传，而是基本上保持着他们既有的政治倾向。同时，他还发现，人际交流对人们意见的改变比大众传媒更加频繁有效。对他人思想和行为产生影响的人往往扮演着“意见领袖”的角色，他们往往具有更加丰富的知识和阅历，对知识水平很低、兴趣浓度不强、认知能力较差的群体有更加明显的影响。通过有影响力的人去影响其他人，就成为了传播学中“两级传播”理论的重要实践来源，观点经常从广播和印刷媒体流向意见领袖，然后再从他们流向不太活跃的人群。

除此以外，人际影响与媒介传播效果还有一项重要的研究就是关于1948年纽约艾米拉（Elmira）的选举，其调查研究成果最终收录在伊利休·卡茨（Elihu Katz）和保罗·拉扎斯菲尔德所著的《个人的影响：大众传播流中人民的作用》（1955年）一书中，可以说是对1940年关于总统选举调查研究的继承与深化。在大众传播中，意见领袖是对相关问题了解更多的人，“也许仅仅是以一个特殊的事例证实了这样一个更普通的论断，意见领袖的作用是通过一切合适的媒介将本群体与社会环境的相关部分连接起来的”^[8]。对于具体的问题而言，谁充当意见领袖由事物本身所决定，比如说在经验性认知事物方面，年长的人更容易充当意见领袖；而在新潮事物方面，年轻群体则更容易充当意见领袖。

著名的心理学家卡尔·霍夫兰受邀为美国军方进行劝服性传播效果的研究工作，他的专门任务则是研究一系列以《我们为何而战》（Why We Fight）为名的士兵训练电影的效果。^[9]军方训练电影的目标旨在通过电影的励志宣传，提高士兵的服役动机。研究结果表明，电影宣传在解释一些普遍事实方面具有比较显著的效果，提高了士兵对美国卷入战争的客观认知，也发生了预想中的变化。但是在态度影响方面，受众的态度却不总是发生改变，也就是说，对受众业已形成的态度的影响效果并不明显，而且个体差异与传播效果之间也有相关性。霍夫兰的研究结果使媒介效果研究走向了有限效果论的方向。^[10]霍夫兰在研究实验中还获得了其他一些重大发现，比如在说服性传播中两面提示比一面提示更有说服力，取得的效果更明显。可信信源（或不可信信源）与传播效果，在短期内成正比，而长期看来却并不总是如此。

有限效果论强调媒介的影响效果是有限度的，它很少直接作用于个人，而是通过先影响一部分人再由人际交流去影响其他人的层级传播关系。同时强调，媒介对于人们已有的观念和认知影响轻微，不可能像子弹击中受众或向注射剂一样立即生效。该理论纠正了“魔弹论”绝对的传播效果，但是又在一定程度上压低了传播的影响力，因此也具有一定的局限性，在20世纪70年代以后，也受到了人们的批评。

（3）使用与满足理论。使用与满足理论是传播效果研究史上一个新的研究点。在此前的效果研究中，都是从传媒角度出发，研究的是大众媒介在传播中对受众产生了怎样的影响，达成了怎样的传播目标。而使用与满足理论并非如此，它从受众的角度出发，通过考察受众对媒介的接触动机以及信息需求，来分析大众传媒对受众心理和行为所产生的影响。

20世纪40年代，使用与满足理论的研究正式开始，主要集中在对无线电广播、报纸与电视等传播媒体的研究，标志之一是1940年《声音的广播和印刷物》一书在美国的出版。^[11]该书对美国家庭收听广播的节目类型进行了普遍调查，研究结果发现，相比于教育性、知识性等严肃类节目，娱乐类节目的收听率是最高的。在这一现象的影响之下，研究者们对广播听众进行了深入访谈，以找出出现上述现象的原因。通过对受众的访谈，了解到受众多样不一的需求是他们选择节目的重要原因，包括消除不满情绪、增长见识、娱乐休闲，或者仅仅只是作为茶余饭后的消遣谈资等。也就是说，人们接触媒体是有选择性的，是根据自身的需求而去选择接收的内容。另一个与此类似的研究就是贝雷尔森根据当时纽约的主要报纸在工人罢工后进行访谈调查，其研究结果发表为《失去报纸意味着什么》一文。他总结出了六种人们利用报纸的形态：①获得外界消息的信息来源，②日常生活的工具，③休憩的手段，④获得社会威信的手段，⑤社交的手段，⑥读报本身的目的化。这些目的都显示出了受众是在受自身需求动机的支配下有选择性地接触大众媒介的，而不是一味地被动接收。20世纪60年代初，传播学的鼻祖威尔伯·施拉姆与J.莱尔和E.帕克对美国儿童使用电视的情况进行了大规模的研究调查，其研究结果以《我国儿童生活中的电视》的调研报告呈现，揭示了儿童使用电视的动机主要存在三种情况：幻想、消遣和指导。并且儿童与其家庭的关系将在很大程度上影响他们接触媒介的目的，越是与父母有激烈冲突的儿童越喜欢看电视上的幻想节目以逃避现实。

20世纪60年代，麦奎尔（McQuail）和布卢姆勒（Blumler）针对英国大选的研究，又将使用与满足理论的研究向前推进了一步，他们试图通过对受众的收视动机来找出选民态度转变与竞选新闻之间的关系。通过开放式的问题，他们的研究发现人们通过电视关注选举的主要问题集中在判别政治人物、预判某政党执政后的政策、研判胜选结果、了解自己所支持政党的优点，甚至用作与他人辩论的素材等诸多方面。在此之后，麦奎尔等人对英国大量电视节目的研究又推进了使用与满足理论的发展，他们对媒介的满足功能进行了明晰的分类，将其列为：消遣（diversion）的功能、增进人际关系（personal relationships）的功能、加强个人认同（personal identity）的功能和守望环境（surveillance）的功能。

20世纪70年代，卡茨、格利维奇等人将大众传媒视为个人与他人建立联系的重要工具，他们通过对1500名受访者的调查研究整理出了35个人们接触大众传媒的需求，并将其分为认知需求、情感需求、个人整合需求、社会整合需求和解释紧张需求五类。卡茨被认为是使用和满足理论的代表人物之一，他与布鲁姆斯等人在《个人对大众传播的使用》（1974）一文中提出了媒介使用与满足的基本逻辑：个人的媒介接触行为是一个“社会因素+心理因素—媒介期待—媒介接触—需求满足”的逻辑演进过程，为传播效果研究提供了一个新的研究范式。此后，其他的传播学者在继承和批判卡茨模式的基础上，不断推进着使用与满足理论的研究，比如温道尔提出了使用与效果理论（1979），菲利普·帕姆格林（Phillip Palmgren）提出了期望价值理论等。

使用与满足理论肯定了受众对媒介的自主选择的能动性，是对以往效果研究中受众绝对被动观点的纠正，揭示了受众需求对传播效果的影响和制约，受众的主体意识得以体现。但同时，它太过强调个人及其心理因素，行为主义色彩比较浓厚，既忽略了传媒内容的作用效果，也忽略了媒介使用的现实社会环境，因此不能全面地揭示受众与传媒的社会关系。

（4）宣传与说服理论。宣传与说服是传播致效的重要手段，是有意图的传播，通常由一个信源进行传播，以改变受众的态度为目的。宣传作为一种战术心理，在古今中外的历史上，都产生过重要的作用。中国强调“不战而屈人之兵”，“威加于敌”便可达到对敌人的威慑心理。在西方，宣传手段也更多地被运用于战争之中，一战掀起了战时宣传的浪潮，二战时希特勒的纳粹宣传煽动起了疯狂的种族敌视。拉斯韦尔将宣传视为世界上最有力的工具和手段，他在《世界大战中的宣传技巧》中将其定义为“以消息、谣言、报道、图片和其他种种社会传播方式来控制意见的做法”。宣传作为一种传播形式，是借助大众传媒对群体受众进行劝服的传播行为。有学者提出了关于宣传的七种策略，并被阿尔弗莱德（Alfred McClung Lee）和伊丽莎白（Elizabeth Briant Lee）收录在其合编的《宣传的完美艺术》一书中：①辱骂法。用贬义甚至是贬低的修辞来贬损某种事物，使人们先入为主地拒绝它、排斥它，比如西方国家用“恐怖主义”“流氓国家”来形容一些它们要压制的国家。②光辉泛化法。将某种事物用很多褒义词进行美化，使人们更轻易地就能接纳它。③转移法。将一种更具权威性的事物的影响力转移到另一事物上，帮助其获得认可。④证词法。即用有代表性的观点来影响公众的态度。⑤平民百姓法。通过强调某种思想或观念的大众性，来获得更广阔的民意基础。⑥洗牌作弊法。即用更多的相关或不相关的素材，对某种事物进行更好或者更坏的说明。⑦乐队花车法。即利用人们的从众心理，告诉说服对象“每个人都在这样做”，从而引导人们相信和追随多数人的意见。如此多的宣传技巧，足以说明宣传真的是一种通过操纵象征物来影响人类行为的技巧，它们被用于战时宣传、政治宣传、广告以及公共关系等多个领域。恰当的宣传技巧对于宣传者达成自己的目标，实现自身利益能产生极大的助力。

与宣传作为一种大众传播方式不一样，说服往往指的是人际间面对面的传播，具有双向交流的特点。一般来说，说服的前提是双方都具有某种共同的利益追求或者某种能达成共识的认知，在意见相左的情况下，一方试图使对方的态度和行为向自己所期望的方向发生改变。说服者采用尽可能巧妙的方式，作用于被说服者的意识和潜意识，从而影响人的态度和行为，其中包括的说服技巧与说服效果紧密相关。如何改变别人的态度，麦奎尔的信息处理理论总结为8个阶段（1976年）：接触、感受、理解、赞同、记忆、恢复、决定和行动，^[12]它详细地描述了信息传播发生作用的完整过程。首先，信息要得以传播，接收者有机会接收到信息；其次，接收者要消化、理解信息内容；再次，认同所接收的信息并且这种立场能得以维持；最后，发生态度或行为方面的改变。这其中，说服者一方面要从情感上对被说服者进行感化；另一方面又要从理性上引发被说服者的思考，同时要强化自己观点和行为的合理性，加强被说服者对自己的信赖。

宣传与说服都是信息流动中，通过操纵有意义的符号，主观意图十分明确的传播。从古至今，大到国际政治的宏观领域，小到个人的人际交往，它都一直存在，如何运用宣传与说服技巧是提升传播效果的重要路径，这对于当今的国际国内传播事业都具有启示和借鉴意义。

（5）议程设置理论。议程设置理论主要是指媒介有意建构公共话题，引导人们的关注方向，制造人们的关注焦点，是关于大众传媒效果的重要理论之一。其理论雏形来源于沃尔特·李普曼在其著作《舆论学》中“头脑图像”的观点，他认为，人们关于世界的认知，“也只能看见媒介所反映的现实，而这些反映便是构成我们头脑中关于现实图像的基础”^[13]。也就是说，媒介在影响人们对世界的认知方面发挥着重要作用，甚至它可以构建一个与客观世界不太吻合的主观世界。沿袭李普曼的思想，一些传播学者继续围绕这一主题进行研究，逐渐明晰了“议题设置”这一命题，其中美国学者诺顿·朗（Norton Long）首先对该命题作了一个较为清晰的表述：“在某种意义上，报纸是设置地方性议题的原动力。”^[14]报纸在引导人们关注话题和了解事实方面发挥着重要作用。马克斯韦尔·麦库姆斯（Maxwell McCombs）和唐纳德·肖（Donald Shaw）通过对媒体报道和政治竞选活动的实证研究证实了大众媒介强化和引导社会关注力的观点，于1972年在《大众传媒的议程设置功能》一文中明确提出了“议程设置”这一专门术语。

议程设置理论表达的主要观点展现了媒介在新闻舆论中具有“把关人”的重要地位，从掌握信息源的主体来说，他们在一定程度上操控着想要普通民众知道的信息，大众媒介的选择性报道就是“把关人”权力的体现。比如，在政党竞选中，每个竞选的政党都会利用大众媒介尽可能地设置有关自己政策主张的新闻议题，或者是有关诋毁竞争党派的话题，在20世纪和21世纪西方国家的总统大选中，这种现象从未消失。虽然媒介不能决定人们对具体问题的看法，但是媒介可以通过议题安排和信息报道在一定程度上左右人们的关注热点和思想态度。也就是说，媒介与公众之间存在着一定的因果联系，一方面，公众关注更多的问题，也是媒介需要增加关注力度的问题；另一方面，媒介突出强调的问题，也越容易引起人们关注的问题。越是影响力大的媒体，它的议程设置能力就越强，议程引导的影响力就越深刻、越广泛。此外，议程设置理论所探究的传播影响不仅仅只是特定时间内的作用效果，它考察的还是在较长的时间跨度中，大众媒介的议题设置对整个社会产生的整体的、综合的、宏观的影响。

该理论具有很强的实践操作性和极其重要的现实意义，它揭示了媒介在一定程度上构造环境和左右认知的功用，对达成传播主体的传播目标具有重要的启示意义，在传播效果研究领域也是一个不可忽视的重要理论。

（6）沉默的螺旋理论。沉默的螺旋理论是伊丽莎白·诺尔-诺依曼提出的关于传播效果的理论。它所表达的观点用通俗的话来说，就是人们的“意见表达”会随着他们对周围环境的感知而发生变化，“多数意见”会越来越占据上风，而“少数观点”则会越来越沉默。1974年，她发表了《回归强大的大众媒介观》一文，并在其中提出沉默的螺旋的假设，开创了传播的强大效果模式。1980年，在其专著《沉默的螺旋》中，诺依曼对该理论进行了详细的阐述。

1965年德国议会选举，诺依曼及其团队对选举过程进行了全程追踪。在选举的最后阶段，她发现一个奇怪的现象，那就是一部分选民改变了自己的投票意向，跟随了大多数人的意见，诺依曼将这种现象称为“乐队花车效果”。她认为一些人之所以临时改变了自己的选择，是因为舆论的力量改变了他们的想法，也就是她后来提出的“意见气候”左右了人们的思想和认知。为了证实她的假设，诺依曼对诸如竞选、种族、孩子抚养等问题进行了列车测试，她发现在公共场合中，人们在觉知自己的观点能得到大多数人拥护的时候更有发表意见的积极热情，如果自己的观点只有寥寥数人赞同，那么他们更倾向于沉默。诺依曼的数个实验证实了她的假设，她认为持少数观点的人群之所以容易改变自己原有的选择意愿，不只是想把自己归为“获胜者的阵营”，更重要的是出于担心自己陷入被孤立的心理动机。

因此，诺依曼围绕传播效果的研究，从心理学、舆论学和传播学三个方面对沉默的螺旋理论进行了阐释。第一，他人意见的表达是一个心理活动和选择的过程。作为一种社会动物，人总是对自己周围的环境保持着趋利避害的洞察力，总是避免将自己陷入势单力薄的弱势处境。第二，舆论的“表达”和“沉默”是一个螺旋式的发展过程。社会舆论此消彼长的客观规律决定着，当一种声音式微时，另一种声音就会越来越响亮，“多数意见”变得越来越强大就成为了优势意见，那么“少数意见”就只能“沉默”。第三，大众传播通过营造“意见环境”来影响舆论。“意见环境”不仅是周围群体观点表达所构成的环境，还包括大众传媒所营造出来的社会舆论环境，两者会共同影响人们对事物的认知和意见表达。(www.xing528.com)

在传播领域，沉默的螺旋理论带来的重要启示就是要注重对人的心理生成和变化的考量。运用于国际传播中，则要注重在国际舆论中勇敢发声，对于涉及国家利益和安全的问题或者是争议，如果选择沉默，那么只会助长其他不良舆论的嚣张气焰，最终影响整个国际社会的认知。

兴起于西方的传播效果研究理论，除了以上列举的六种，还有创新扩散理论（埃弗雷特·罗杰斯）、涵化理论（格伯纳）、知识沟假说（P.J.蒂奇诺）等理论。前期的效果研究理论其主要的研究范围和案例都来自政治选举和战争，后期的研究理论开始着眼于媒介等传播介质对效果的影响的研究，这些理论奠定了今天进行国际传播有效性研究的理论基础，在特定的情景下，具有十分重要的指导意义。

2.国外对中国认知的研究

（1）国外对中国形象认知的研究。国家形象反映了国际社会中其他国家对一个国家的整体认知。国家形象的好坏反映着国际社会对这个国家的认知与评价。

20世纪90年代中后期，清华大学李希光教授根据自己在美国当记者并做高级访问学者期间的亲身感受和实证研究，提出了美国媒体“妖魔化中国”的理论，^[15]并先后发表了《妖魔化中国的背后》（1996）、《中国有多坏？》（1998）、《妖魔化与媒体轰炸》（1999）等文章或著作对“妖魔化中国”进行了系列论述，在我国学界引起了广泛关注和高度重视，也成为中国开始关注对外传播效果的重要诱发点。进入21世纪，中国的飞速发展更加引起世界的瞩目，国际社会对中国的认知既有对中国经济发展、对国际事务贡献的赞誉，也有对中国崛起的恐惧和诋毁。

一方面，关于中国的正面评价增多。进入21世纪以来，中国的经济实力显著增强，国际地位大大提高，中国参与国际事务的能力更强，影响力不断扩大。在一些西方国家和政客大力鼓吹“中国威胁论”与“中国崩溃论”等言论的时候，一些开明之士却依然可以用客观的眼光来正视中国的发展与成就。美国高盛公司高级顾问乔舒亚·库珀·雷默（Joshua Cooper Ramo）在2004年的时候，就提出了“北京共识”这一概念，开始探索中国有别于“华盛顿共识”的特色发展模式。他积极肯定中国艰苦努力、大胆创新的精神，“摸着石头过河”探索出了一条适合中国国情的发展道路，并且在这条道路上不断取得辉煌成就。“中国梦”的提出引发多国政要、专家学者、海外智库高度关注，新加坡国立大学东亚所所长郑永年认为，中国梦这个概念的提出就是要解决今天中国很多人对国家前途、对个人前途的信心危机。马丁·雅克也指出中国对未来、对自己在未来世界格局中的位置越来越自信。哥斯达黎加大学教授帕特里西亚·罗德里格斯·奥尔凯梅耶尔认为，中国梦根植于中国追求个人幸福和集体幸福的理念中。《大趋势》的作者约翰·奈斯比特高度评价中国的发展成就，并且认为中国共产党对于中国的改革开放和伟大复兴起着决定性作用。

另一方面，也有关于中国的负面评价。从已有研究中得出对中国反感比例最高的十个国家为：日本、越南、意大利、土耳其、德国、约旦、菲律宾、美国、西班牙和法国。其中，主要西方国家有六个，与中国有领土或领海争端的国家有三个。中国与日本的民间感情恶劣，这一趋势由于近年来钓鱼岛问题的升级而愈演愈烈。越南、菲律宾由于南海问题而与中国龃龉不断，对中国的印象也不佳。其他主要发达国家对中国的反感主要来自于传统的意识形态差异，对人权、民主等问题的偏见等，这些偏见很难在短时间内消除。

（2）世界主流媒体有关中国报道的研究。媒体是人们了解他国的重要方式，人们通过媒体的报道形成对别的国家的认知和印象。在所有媒体中，世界主流媒体的权威性和影响力是最大的，主流媒体在新闻报道和舆论导向中所持的态度和立场，将在很大程度上塑造一个国家的国际形象，并且引导受众认知。因此，很多学者在研究中国的国际形象时，都对世界主流媒体关于中国的报道情况进行研究。早在2006年，中国传媒大学原校长刘继南就带领其课题组对“中国国家形象国际传播现状与对策”进行了深入研究，其中所研究的主要媒体包括《纽约时报》《时代》周刊（美）、《泰晤士报》《经济学家》（英）、《费加罗报》（法）、《法兰克福汇报》（德）、《读卖新闻》（日）、《国家报》（西班牙）等主流媒体。主要对以上媒体有关中国和中国人物的新闻报道作了内容分析。首先，从媒体报道的角度分析世界主流媒体报道的方法、态度和倾向性，寻找世界主流媒体报道中国和中国人物的一般规律。其次，对一些典型事件新闻报道进行重点分析和研究。通过研究，他们得出了这样一些结论：第一，文化报道在世界主流媒体报道中占了一定的比例，大部分是比较中性和客观的；第二，经济方面的报道是国外媒体关注中国的一个重点；第三，媒体报道中的意识形态色彩或明或隐或潜地出现；第四，有关政治和领导人的报道不在少数；第五，启示中国，在注重外宣的同时，要强调对国内问题的解决，同时提出了整合传播是塑造良好形象的重要方式。

（3）关于国外对中国价值范畴理解的研究。从总体来说，国外民众对中国传统价值观念的认同度远高于对当代中国价值观念的认知。如关世杰（2011）主编的“跨文化交流与国际传播研究”论丛，俄罗斯民众对多数中国核心价值理念的认同度高达80%～90%，认可度最高的是中国传统价值观中的“孝道”“天人合一”“己所不欲，勿施于人”，超过90%。近年来，中国政府提出的“和谐社会”理念也获得了大多数人（84%）的认可，这说明中国传统和现代的核心价值理念在俄罗斯具有较大的认同感，但是俄罗斯人对中国传统价值理念的认知度和认同度都高于现代价值核心理念。

此外，有学者对外媒关于我国一些重大事件的评价与解读进行研究发现，有媒体对中国加强和宣传社会主义核心价值观这项活动的用意给予了积极肯定，他们认为中国官方将大力倡导和践行自由、平等、法治等人类共同追求的重要理念，展示中国共产党卓越的精神追求和与时俱进的治国理念。同时，一些外媒对当代中国及其价值观念予以高度评价。新加坡《联合早报》曾撰文称，中国的腾飞崛起为世界发展注入了新的能量，能够为世界带来和平与发展的价值观。文章认为，中国在国际交往和与第三世界国家谋求共同发展的努力中，提出并遵循和平共处、独立自主、互不干涉内政等外交原则，这些外交价值观是中国对国际社会外交理念的巨大贡献。英国广播公司称，习近平所讲的“民主不是装饰品，不是用来做摆设的”道出了政治协商民主的真谛，中国智慧将助益人类政治文明进步。尼日利亚《今日报》评论认为，中国已经成为全球无可争议的经济巨人，也必将对民主思想的丰富和实践作出更大的贡献。探索和选择适合本国国情的政治经济制度，才能最终实现国家的繁荣和稳定，中国为尼日利亚树立了榜样。

同时，也有与积极评价相反的论调存在，个别海外媒体认为，法治在中国将依然只是确保中央政府权威的一项机制，而不是限制权力的一种手段。此外，针对中国价值观念的国际传播，美国官方从来就没有放松对中国的警惕，而是极力地想要渗透他们的价值观给中国人。美国前驻华大使李洁明（James R.Lilley）披露，凡是有中国人聚居的地方，美国都极力用它的价值观取代中国的价值观，并且要让中国人相信，凡是不符合美国价值观的思想体系都是疯狂的、有问题的。

（4）关于孔子学院的世界影响的研究。从2004年11月第一所孔子学院在韩国首尔挂牌正式成立至今，孔子学院已经走过了十几年的历程。伴随着中国的发展强大和世界影响力的提升，孔子学院的海外规模也越来越大，关于孔子学院的研究成果也日渐丰富，以“孔子学院”为主题的学术论文达七千多篇，学术著作数十本。如《孔子学院跨文化传播影响力研究》（安然，2017）对孔子学院文化影响和跨文化研究的相关理论基础进行了论证与分析，首次建构了孔子学院跨文化传播影响力的评估维度及指标，并对海内外具有代表性的媒体关于孔子学院报道的话语进行了专门分析研究。《全球视野下的孔子学院》（王路江，2017）一书通过案例分析、理论研究等形式，从多角度呈现全球孔子学院的发展现状，就孔子学院的可持续发展、特色化建设、内涵建设及综合文化交流功能的提升等方面进行了深入研究。《大机构观与中国道路：孔子学院发展比较研究》（黄湄，2015）将孔子学院和法国法语联盟、德国歌德学院、西班牙塞万提斯学院等纳入比较研究的框架，探寻国际机构的内在规律。《孔子学院传播研究》（刘程、安然，2012）一书总结了孔子学院海内外研究的现状和特点，并提出了在跨文化语境下，优化孔子学院网站建设及其传播的策略。此外，还有《孔子学院与中国文化的国际传播》（吴瑛，2013）等学术著作，同时，自2006年起，孔子学院总部、国家汉办每年都会发布《孔子学院年度发展报告》，以年度学术成果为依据，从教学、发展、影响和舆情等方面客观反映孔子学院的发展状况。

这些已有的研究，一方面展示了孔子学院作为传播中国语言与文化的重要机构，已经成为宣介中华文化的独特名片，对推广汉语、增进国外人民对中华文化的了解、提升中国文化软实力，都具有十分重要的作用。但另一方面也显示了一些国家及人民对孔子学院持有的偏见、质疑和排斥的态度。比如，由于孔子学院数量和规模快速增长，一些外国人质疑其教学质量无法得到保障。更严重的质疑来自于对孔子学院设立及推广的目的，部分国外高校教授或者学者，对孔子学院的官办性质进行政治化解读，认为孔子学院是中国进行“文化输出”“文化侵略”的工具，是中国作为增持国际话语权的重要手段。一些政客也对孔子学院发难，比如美国逢华必反的年轻政客马可·卢比奥，他对孔子学院的敌意之深不可小觑，他声称孔子学院是被中国共产党操控的项目，是推展政治影响力的工具，是进行思想渗透的工具。

3.关于国际传播效果影响因素的研究

当传播学进入我国以后，效果研究也成为了一个热点领域，在新闻传播中，效果被视为整个传播活动的出发点和归宿。在西方传播效果理论的影响下，从现实问题层面对新闻传播效果进行了重点关注，议程设置与舆论引导在大众传媒中成为重要的研究点，且在我国的新闻报道实践中具有较高的现实指导意义。《大众传播学的议程设置理论与框架理论关系探讨》（张洪忠）、《传播效果研究的一种途径》（孙英春）、《议程设置、舆论导向与新闻报道》（刘训成）、《中国大众传媒议程设置功能研究》（李本乾）都是中国传播领域关于效果研究的重要理论成果。^[16]而将效果研究运用于国际传播，是随着中国逐渐融入国际体系、与他国交流愈益频繁，并且国际地位逐步提高的过程中兴起并发展起来的。关于中国国际传播效果方面的研究，既有基础性的理论研究，也有实践性的实证研究。

（1）关于中国对外宣传技巧方面的研究。国际传播在过去很长的一段时间都是被“对外传播”这个词所替代的，一般来说，之前谈论的对外传播仅仅指的是国家和政府层面的传播，因此关于对外传播效果的探讨也多数是由外宣部门的工作人员进行的。提起对外传播，就不得不提曾任中国外文局局长的编辑家、翻译家段连城。他长期从事对外宣传工作，不仅在外传实务方面作出了巨大贡献，在对外传播理论建设方面也立下了汗马功劳。他的传世之作《对外传播学初探》是根据自己丰富的外交实践而升华的理论总结，被他的老朋友、老同事沈苏儒盛赞“为我国的对外传播理论建设奠下了第一块基石”。同时，沈苏儒先生作为我国著名翻译家、中国外文局资深外语专家，是我国对外传播理论的奠基人之一，他的著作及翻译文集在内容上涵盖了对外传播领域的基础性、前瞻性、战略性问题，对传播理论进行了系统性的建构，从一般原理到特殊规律、从传播渠道到报道技巧、从传播原则到翻译理论，无不指引着外宣工作提升传播效果。此外，五洲传播出版社出版的《朱穆之论对外宣传》，集结了朱穆之同志从事外宣工作数十年的心血与智慧，在很大程度上反映了中国外宣事业在艰难探索中的宝贵经验；新华出版社出版的《动荡反思合作——吴建民外交思考》，收录了外交学院原院长吴建民先生关于外交经验总结、研究对外政策、追踪国际局势等的重要文章和讲话，为今天的对外传播工作如何加强中国与世界的互动关系提供了经验与借鉴；新世界出版社出版的《向世界说明中国——赵启正演讲谈话录》以及赵启正关于公共外交方面的理论与思考，对于探索新时期外宣工作的特点与规律、经验及教训，具有十分重要的指导意义。

随着时间的推移和实践的推进，对外传播从一个外宣部门的实务问题逐步演变为传播领域、国际关系领域的一个理论问题、学术问题。北京大学程曼丽教授、王维佳于2011年出版了《对外传播及其效果研究》一书，该书立足中国对外传播的历史经验与主要问题，在深刻分析当前国际传播环境的前提下，结合传播实践和传播效果理论，对影响中国对外传播效果的因素从文化环境、意识形态因素以及传播硬件条件等方面进行了深入分析，并且从质性研究的角度对抽象的传播效果测评进行了具体的、可操作性的指标和流程分解，对进一步深化传播测评提供了可资借鉴的方法和指引。

（2）关于受众的研究。受众是传播过程中不容忽视的一个核心要素，传播效果的取得，很大程度上都直接反映在受众的态度和行为上，因此加强对受众的了解和对受众反馈的把握，是研究传播效果的关键问题。在21世纪初，传播领域对受众的研究一般都限于国内受众，对海外受众和对外宣传效果的研究，仍然非常之少。虽然中国CCTV-4、中国国际广播电台等媒体也曾做过海外受众调查，但总的来看，它们进行的海外受众调查工作还没有经常化、制度化、规范化，自然会影响到效果评估的水准。^[17]

近年来，随着国际传播的蓬勃发展，对海外受众的研究得到更多重视，也代表着我国传播观念从“传者中心”到“受众取向”的观念的转变。由刘燕南和史利等编著的《国际传播受众研究》（2011年）是国内第一本系统探讨国际传播受众理论、方法和实务的专门著作，从“理论”“方法”和“实务”三大部分对国际传播受众进行了深入探讨。理论篇分析了国际受众的历史、现状和理论范式，方法篇对定性和定量受众研究方法的应用进行了探讨，实务篇对新媒体环境下受众研究工作进行了分析，三大部分对国际传播受众研究具有综合性指导意义，指引着国际传播从“功能导向型”模式向“受众导向型”或者说是“需求导向型”模式发生转变。^[18]同时期，由刘利群、张毓强主编的《国际传播概论》（2011年）一书，也对国际传播受众进行了专门探讨。

首先，对国际传播受众的角色进行了全新的界定，作为宣传对象的国际受众是需要被说服的对象；作为消费者的国际受众是文化产品的消费者，且拥有消费能力的受众被视为“有效受众”；作为世界公民的受众则是国际社会共同的建构者。其次，分析了国际受众具有跨国界性、跨文化性、重要程度差异性的特点。最后，描述了国际受众的选择性媒介接触行为、解码行为以及刻板印象等因素对传播效果的影响。通过一系列详细的分析，本书对更加全面深刻地认识国际受众，在国际传播中赢得更多国际受众具有重要指导意义。此外，对在中国的客居受众也有专门的研究，其中的代表有复旦大学教师王帆出版的《中国对外传播的客居受众效果研究》，通过对客居中国的部分外国人实施的实证研究，了解在华外国人对于中国媒体的使用和评价情况，通过对客居受众传播效果的掌握，为建立有效的对外传播路径提供了实证支持与建议。

（3）关于中国媒体国际传播效果分析的研究。媒体是进行国际传播的重要渠道和方式，因此媒体在国外的传播能力和影响力就是衡量传播效果的重要参考标准。中国媒体的海外影响力如何？有哪些因素影响着中国媒体的海外传播效果？这些问题是研究中国国际传播效果需要关注的焦点。从现有研究成果来看，学者们对中国媒体的海外传播情况从不同的角度进行了相关探究。吴瑛在其著作《文化对外传播：理论与战略》中，提出了“媒体走出去是中国形象走出去的主体途径”^[19]，并且分析了中国媒体对外传播的总体态势：新华社成为传播中国声音的重要平台，中国国际广播电台的国际影响力逐渐提升，中央电视台在更多的国家和地区落地、入户，《中国日报》等英文报纸在新媒体时代成功突围，进入了国际市场。郭可在其研究中认为，“就中国媒体国际化总体发展现状而言，最大一个特点是过去20多年中，中国媒体的国际影响力（或者说国际传播实力）已得到逐步提升。中国媒体的发展环境越来越宽松，与国际传播界和国际媒体的关系越来越紧密，使中国媒体本身发展成为国际传播中的一个重要组成部分”^[20]。另外，郭可还在其另外一本著作《当代对外传播》中，提出了当前国际传播中英语强势的问题，以及对我国英语媒体发展的影响，并且对我国英语媒体传播低效的原因进行了深入探讨。熊德在其博士论文《中国新闻电视媒体跨国传播能力研究——以CNC为例》中，从传播学和经济学的角度，测量出“作为中国第一个跨国新闻电视传播机构，CNC的全球电视新闻采集量已达到日均1000分钟，居国际电视新闻行业首位”^[21]。吴立斌在其博士论文《中国媒体的国际传播及影响力研究》中概括了中国媒体对外传播的两种无效形式：“客观上的弱势传播，即西强我弱的国际传播格局导致‘传而不通’；主观上的无效传播，即保守的对外传播观念和传播形式导致‘通而不受’。”^[22]同时，他从议程设置角度探讨了中国媒体国际传播的议题设置能力及其影响因素，并且尝试提出了中国媒体国际传播影响力的评估体系。

中国媒体在国际传播中，虽然影响力在逐步增强，但依然存在影响力不足和滞后等问题，一些学者对其进行了专门研究，也指出了现存的客观外部原因。唐润华指出，中国媒体在对外传播活动中有一些不可避免的制约因素：首先，有效落地率低；其次，传播内容与海外受众需求的契合度低；再次，市场推广力度不足；最后，国际人才聘用与管理难度颇多。^[23]另外，程曼丽教授指出，国际传播存在文化对接问题，一种文化传播到另一种文化圈时，就必须适应这一文化圈的特殊情况。

总的来说，从现有的研究成果看，第一，传播效果理论为本研究提供了基础理论支撑，对传播有效性探究的影响因素和措施的提炼具有指引意义。第二，从当前对中国国际传播效果的相关研究成果来看，它们一方面集中在国际新闻传播领域，多从实践角度来探讨如何加强国际新闻报道，如何提高新闻报道的有效性，却没能从更宏观的视角来研究国际传播的有效性问题。因为国际传播囊括的内容十分丰富，政治、经济、文化、体育等各方面的交往活动都会涉及国际传播的问题，因此相比已有研究，国际传播的有效性问题研究还应该涉及更广阔多元的内容，上至政府首脑的外事活动，下至公民个人的日常交往，都是传播中国价值观念的重要内容。第三，现有在国际传播效果方面的研究还比较分散、零碎，还没有形成一个较为完整的体系，这为提升国际传播有效性的研究留下了重大的现实任务和广阔的发展空间。