艺术电影生产营销模式的矫枉过正问题

《路边野餐》大获成功使得导演毕赣得到资本市场的多方瞩目，其创作的第二部影片《地球最后的夜晚》在立项初期就被裹挟进电影市场博弈中，商业运作模式全方位地渗透到电影创作、营销等全产业链的各个环节中，以寻求与市场共谋的可能性。不亚于商业大片的制作规模无疑对这部文艺片的票房获得提出了更高要求，因此，在影片创作初始导演就背负了巨大的票房压力。作为新力量导演的一员，毕赣具备这一群体自觉适应电影工业体系的共性——“观念上的开放性、意识形态上的包容性、思维上的多元性，置身商业大潮的现实性和世俗感性等”，在创作中更加“注重观众，尊重市场，善于利用互联网，善于跨媒介运营、跨媒介创作”，“主体已经消散于媒介、影像、市场”。^[34]《地球最后的夜晚》为人津津乐道的现象级电影生产、营销模式，充分折射出导演毕赣在受众观、创作主体性和电影美学品格等方面趋向网络化、技术化、产业化生存的“新力量”特征。影片电影语言的先锋性和作者性，为影片设置了观影的门槛，为了寻求市场突围，影片大量移植商业电影的成功模式，在创作环节改变了艺术电影生产的部分惯例，在宣发、营销环节刻意回避观影需求的差异性，制造了大量预售票房的“卖点”。从《路边野餐》到《地球最后的夜晚》，从野蛮生长的忘心之旅到“末日营销”下的妄念之梦，“毕赣电影”的生产、营销、消费轨迹表现出以下工业升级趋势。

（一）粉丝经济策略下的明星流量加持

《地球最后的夜晚》一改《路边野餐》以非职业演员为主的选角风格，选用人气明星参与影片的生产制作，充分利用粉丝经济优势，通过明星流量加持，保障作为商品的电影实现其商业价值，获得票房成功。制作方选择了“汤唯+黄觉+张艾嘉”的演员阵容，明星的人气效益大大提升了影片曝光度，成功吸引了观众的注意力，给受众与粉丝带来全新的观影期待。借助明星效应能有效提高艺术电影的宣传效果，拓展文艺片年轻受众，这种商业电影生产、营销的粉丝经济策略在艺术电影推广中值得借鉴。

（二）电影节营销策略下的文化符号消费

中国新力量导演群体普遍存在“电影节生存”的职业轨迹，尤其是“在获得欧洲电影节评委的青睐和中国电影观众的接受之间形成了和谐的张力，在艺术性/商业性、‘作者风格’/现实体制要求之间达成了某种平衡”^[35]的新力量艺术电影导演，在他们的创作经验中，对在主流商业院线放映困难的小成本艺术电影而言，海外发行或电影节营销是在电影市场夹缝求生的最佳途径。毕赣的成名之路也一直伴随着国内外各大电影节的加冕以及电影界意见领袖的评论助推，这使其成功转变为类似塔可夫斯基、侯孝贤的文化符号，并不断强化“毕赣电影”这一文化符号的品牌效应。“迷影”群体对“毕赣”电影的追捧，可以视作对特定文化符号的消费行为，是导演毕赣“作为经过熟知电影史的‘影迷’的特殊认证”，“具有了将象征资本转换为实际资本的能力和机会”^[36]。这种符号消费是“象征层面上的消费”，“不仅仅是一种经济现象，而是一种复杂的、综合性的经济、社会、政治、心理和文化现象”^[37]，是将消费品“毕赣电影”作为符号表达的内涵和意义本身进行消费。这种电影节指涉的文化符号消费需求是《地球最后的夜晚》在“迷影”群体乃至一般受众当中产生巨大票房号召力的重要动能。

（三）对网络时代新媒体语境的适应

电影进入数字时代后，“在中国电影产业化大发展、‘互联网+电影’势不可挡的背景之下，‘产业化生存’‘技术化生存’以及‘媒介化或网络化生存’成当今检验导演创意力高下的重要方面”^[38]。作为网络文化变革期成长起来的新力量导演，网络和新媒介技术自然成为“导演毕赣”的延伸，改变着电影生产、营销的基本形态。

数字技术的发展使42分钟长镜头的视听呈现在《路边野餐》中得以实现。毕赣在《地球最后的夜晚》中则进一步延续了《路边野餐》的长镜头美学，不仅把长镜头时间由42分钟延长到60分钟，在空间上也对长镜头进行了形式探索，将其与3D电影语言相结合，发挥3D技术的媒介优势，打造具有毕赣特色的更有强烈沉浸感的“3D长镜头”语法，将梦境与现实融合成虚实相生的奇观。虽然也有评论认为《地球最后的夜晚》里的长镜头沿袭《路边野餐》、缺乏新意、形式大于内容，但不可否认“3D长镜头”本身已经成为毕赣探索电影语言新边界的有益尝试，同时也成为影片传播的重要元素。

影响毕赣电影生产、营销的另一个重要媒介是网络。导演毕赣在《地球最后的夜晚》上映前通过“知乎”话题、“十三邀”访谈等受众类型不一、关注度高的网络平台活动来提高电影曝光度。影片还通过电影官方微博造势、网络意见领袖助推、抖音视频宣传和活动号召等展开营销，如影片相关视频仅在抖音平台上播放量就高达3.6亿，为电影带来了持续上升的话题热度和传播效应，充分开发了影片的票房潜力。然而，类似抖音这样的平台“热点内容多为直观、生活化、无须深度理解的作品，这与《地球最后的夜晚》文本本身的特点存在天然矛盾”，“其用户‘娱乐至上’的理念本身就消解了对影片文本产生完整艺术接受活动的可能”。^[39]这种受众类型偏差和隔阂也导致观影期待阈值错位，进而引发影片高开低走的票房反噬现象。

（四）错位营销及其对电影工业美学的僭越

毕赣在艺术电影创作中致力于破坏类型片的叙事成规，但电影营销却从简化的层面发掘电影易于传播的故事元素转化为卖点，以此定位电影误导受众。《地球最后的夜晚》的营销策略是从观众消费心理出发，立足于影片的“观看欲望点”和“障碍克服点”，抓取首映日期的特殊时间节点，设置了“一吻跨年”的营销主题和营销活动。“一吻跨年”的定位将定档日期和影片名字关联起来，类似爱情片的浪漫营销内容，激发出一般受众关于生活仪式感和电影类型的错位想象，与电影自身反类型、反叙事的本质背道而驰，从而误导了观众的观影期待，最终引发影片口碑崩塌、观众集体退票现象。

就票房而言，《地球最后的夜晚》创造了一次教科书级别的内容营销，这样的资本市场探索也为艺术电影发行提供了新经验，但是如果一味地以“票房为王”，为了实现商业效益误导消费，无视艺术电影的市场规律和现实存在的受众差异，进行急功近利的下沉式营销和揠苗助长式的受众开发，势必会造成受众观影体验与心理预期之间的巨大落差，使有可能成为潜在受众的艺术电影“种子观众”对文艺片产生反感，进而将艺术电影和商业电影进一步推向水火不相容的境地。艺术电影的受众培养不能一蹴而就，首先必须在融入中国电影工业化进程的前提下，在生产实践中建构起属于艺术电影的产业体系，《地球最后的夜晚》以资本为向导谋求艺术电影的破局和重生，违背了艺术电影的创作规律和主体意志，最终透支的是导演毕赣的艺术生命和中国艺术电影的机会。

“毕赣现象”作为一种特殊的文化现象折射出当下中国电影文化的“‘世界性’流动与‘在地性’交融”的特征，“既是当前媒介融合、文化流通、产业结构相互影响的一种当然结果，也是作者电影、迷影文化、极客现象相互催生的一种直接表征”^[40]。当前中国电影产业正处在升级换代、增速放缓、体系重构的阶段，“毕赣现象”与2018年中国电影年度总票房突破600亿元关口的现象同时发生，对中国电影行业发出警示，在中国电影工业新秩序探索建构的过程中，资本为王和跃进式思维仍普遍存在，在一定程度上打破了电影生产过程中工业与美学、商业与艺术、资本权利与作者个性之间的平衡，中国电影工业体系的建构亟待进一步完善顶层设计，加强宏观调控，只有真正实现全产业链的协同化、专业化、标准化，才能使中国电影走上“以质量求增量”的强国之路。

【注释】

[1]戴锦华.电影批评［M］.北京：北京大学出版社，2004：49.

[2]张林明，熊小川.“新作者电影”的命名与建构［N］.中国电影报，2010-12-02（11）.

[3]郑国恩.80年代初期电影摄影探索描述［J］.当代电影，1997（5）.

[4]陈旭光.潮涌与蜕变：中国艺术电影三十年［J］.文艺研究，2009（1）.

[5]郑洞天.“第六代”电影的文化意义［J］.电影艺术，2003（1）.

[6]陈旭光.潮涌与蜕变：中国艺术电影三十年［J］.文艺研究，2009（1）.

[7]塔可夫斯基.雕刻时光［M］.陈丽贵，李泳泉，译.北京：人民文学出版社，2003：14.

[8]杨超，陈宇.《长江图》：艺术电影的新态度——杨超访谈［J］.电影艺术，2016（5）.

[9]周冬莹.趋向诗意电影的《长江图》与《路边野餐》［J］.电影艺术，2017（3）.

[10]侯克明，杨超.《长江图》映后谈［J］.北京电影学院学报，2016（6）.

[11]霍俊明.“70后”诗歌的广场诗学［J］.南方文坛，2011（4）.

[12]霍俊明，杨庆祥.在历史现场打开一代人的诗歌卷宗：关于《尴尬的一代——中国70后先锋诗歌》的对话［J］.文艺评论，2010（3）.

[13]黄子平，陈平原，钱理群.论“二十世纪中国文学”［J］.文学评论，1985（5）.

[14]侯克明，杨超.《长江图》映后谈［J］.北京电影学院学报，2016（6）.(www.xing528.com)

[15]许金晶.《长江图》：逆流而上，大江何夕？［J］.南风窗，2016（19）.

[16]姜耕玉.新诗与汉语智慧［M］.南京：东南大学出版社，2013：14-16.

[17]张宏杰.所谓七十年代人［M］//乔晓阳.生于70年代.上海：汉语大词典出版社，2004：13.

[18]李频.为艺术“献身”：从身体看中国早期电影的自反性［J］.北京电影学院学报，2019（4）.

[19]陈旭光，张立娜.电影工业美学原则与创作实现［J］.电影艺术，2018（1）.

[20]陈旭光.当代中国电影生产：作为一种创意产业与“创意制胜”［J］.创作与评论，2014（11）.

[21]埃尔塞瑟.媒介考源学视野下的电影：托马斯·埃尔塞瑟访谈［J］.李洋，采访；黄兆杰，译.电影艺术，2018（3）.

[22]孔令顺.灰色与晦涩：文艺片的诱惑与陷阱［J］.当代电影，2018（8）.

[23]张锐，窦方琦.从《长江图》看我国艺术电影的宣发困境［J］.中国文艺评论，2017（9）.

[24]陈旭光.电影工业与电影工业美学：趋势与思考［J］.现代视听，2019（4）.

[25]范倍.作为一种文化生产的艺术电影：毕赣现象及其内蕴问题［J］.贵州大学学报（艺术版），2019（4）.

[26]范倍.作为一种文化生产的艺术电影：毕赣现象及其内蕴问题［J］.贵州大学学报（艺术版），2019（4）.

[27]波德维尔.电影艺术：形式与风格［M］.曾伟祯，译.插图第8版.北京：世界图书出版公司，2008：355.

[28]塔可夫斯基.雕刻时光［M］.张晓东，译.海口：南海出版公司，2016：15.

[29]马骏.《路边野餐》：迷影青年的视听狂欢［J］.艺术评论，2016（9）.

[30]杨小霞.《路边野餐》的乡土情结与诗化表达：毕赣个人影像风格初探［J］.电影评介，2017（18）.

[31]陈旭光，薛精华.在魔幻与现实，工业与美学之间：论贵州电影新力量［J］.电影评介，2019（19）.

[32]郑宇，乔晓英，肖帅.后现代文化语境下的诗学和影像［M］.成都：四川大学出版社，2011：20，22，24.

[33]郑宇，乔晓英，肖帅.后现代文化语境下的诗学和影像［M］.成都：四川大学出版社，2011：20，22，24.

[34]陈旭光.新时代　新力量　新美学：当下“新力量”导演群体及其“工业美学”建构［J］.当代电影，2018（1）.

[35]波德维尔.电影艺术：形式与风格［M］.曾伟祯，译.插图第8版.北京：世界图书出版公司，2008：355.

[36]范倍.作为一种文化生产的艺术电影：毕赣现象及其内蕴问题［J］.贵州大学学报（艺术版），2019（4）.

[37]肖显静.消费主义文化的符号学解读［J］.人文杂志，2004（1）.

[38]陈旭光，张立娜.电影工业美学原则与创作实现［J］.电影艺术，2018（1）.

[39]艾迪生.艺术电影的抖音营销启示：以《地球最后的夜晚》为例［J］.视听，2019（9）.

[40]范倍.作为一种文化生产的艺术电影：毕赣现象及其内蕴问题［J］.贵州大学学报（艺术版），2019（4）.