中式神话宇宙与动画工业：游戏化想象美学优化策略

神话IP作为重要的文化资本，在现代社会的文化消费中，被发现有着巨大的受众吸引和文化影响力，已然渗透影视、戏剧、游戏、主题公园等诸多产业，成为最有效的“文化炼金术”之一。

进入21世纪以后，在文化全球化发展趋势下，只有在兼容大众文化一致性和本土文化多样性的基础上，凸显自身传统风格和民族特色，才能获得最广泛的受众吸引力。

在《哪吒之魔童降世》首映礼上，出品方霍尔果斯彩条屋影业有限公司所属的光线传媒董事长王长田宣布了中国动画领域的“神话宇宙”计划，囊括了孙悟空、雷震子、二郎神等一众中国神话经典人物及相关故事。影片的开场和片尾彩蛋更是联动预告了“封神系列”的第二个作品《姜子牙》的创作，预示了中国动画创作者们打通“封神宇宙”，建立起一个以众多神话英雄、玄幻故事为重心、宏大自洽的想象架空世界的决心和行动。《封神演义》《西游记》等大量神魔题材的中国传统文本为这个“神话宇宙”的打造提供取之不尽、用之不竭的创作素材资源，开启上古神话体系直至联通中国民间传说、明清小说里的经典神话故事，打造能与漫威电影宇宙、DC宇宙比肩的庞大丰富的神话超级IP集群。这种“组合拳”的生产和营销策略，能形成更显著的时代聚焦效应，进而推动我国动漫市场的长足发展。

《哪吒之魔童降世》突破国漫巅峰带来的票房成功使其关联的“神话宇宙”计划也因此获得大量的受众关注。根据新华社调查数据显示，有86%的观众正在期待国产动画电影开启这个庞大的“神话宇宙”。2020年，“封神”系列的第二个作品《姜子牙》如约而至，《哪吒之魔童降世》的出品方将推出“神话三部曲”的第三部作品——《凤凰》，还与《大圣归来》的制作团队即将联合制作《西游记之大圣闹天宫》《深海》《八仙过海》等系列作品。打造既具有中国文化底蕴又能体现全球共同体美学特征的封神宇宙、西游宇宙等神话IP电影系列，逐渐成为全行业的共识和自觉意识。

在国产动画电影复兴语境下，如何打造能够引发全国乃至全球观众情感共振的神话IP电影体系，在好莱坞和日韩动漫电影的夹击中突围而出，闯出一条具有中国特色的美学创新之路，是中国动画创作者们当下面临的现实难题。要真正走出中国动画产业的现实困境，必须要正视并解决中国动画电影工业化进程中存在的问题。

（一）工业升级问题

要解决中国动画产业的现实困境，首先要推进中国动画电影的工业升级，加强电影生产的项目化、标准化、技术化、规范化、协作化管理，创新和提升动画制作的视听技术水平和制作工业化水平。

21世纪数码电影时代的来临加速了IMAX、3D、CG、AI、VR、MR等视效技术的更新升级，数字技术的迭代发展使动画生产得到前所未有的媒介创新支持。在视效技术的加持下，大量改编自各国传统文化、流行文化和大众文化超级IP的动画电影打造了空前的视觉奇观，获得了受众普遍认可，现象级系列动画电影或经典动画翻拍作品不断地打破受众圈层，在全球动画市场所向披靡。比如改编自安徒生童话《白雪皇后》的迪士尼“冰雪奇缘”系列动画电影持续性地收割全球票房，票房均超10亿美元。2019年，以CG技术翻拍的经典迪士尼动画电影《狮子王》还以16.62亿票房成为电影史上最卖座的动画长片。

作为中国动画电影“神话宇宙”系列的开山之作，是集国内动画全行业力量制作而成的。《哪吒之魔童降世》这部动画头部电影制作历时5年，仅剧本就打磨了66个版本，一共由全国20多个特效团队、1600多位动画制作者共同创作了两年，原始镜头高达5000多个，是普通动画电影的3倍之多，经过精心挑选最后置入影片的镜头数达到1800多个，其中特效镜头1400多个，占比近80%。影片由霍尔果斯彩条屋影业有限公司、可可豆动画、十月文化等行业顶级的制片公司强强联手、联合出品，投资了6000万人民币，保障了稳定的资金投入；由上海红鲤文化传播有限公司、北京大千阳光数字科技股份有限公司、上海境天动漫文化传播有限公司、苏州红鲸影视文化传播有限公司、北京每日视野动画制作有限公司、北京匠心聚绘文化传媒有限公司、南京元光数码科技有限公司、武汉两点十分文化传播有限公司、成都千鸟文化传播有限公司（成都知名CG动画公司）等20多个制作公司联合制作，保障了影片的创作水准。在这些制作、出品公司一定程度的工业协作下，影片的高质量生产目标才得以实现，“哪吒”才得以“封神”。

作为首部在IMAX影院上映的国产动画电影，《哪吒之魔童降世》发挥了“电影主义动画+3D技术审美”的技术优势，打造中国式奇观影像和炫酷的数码仿真世界，以高度拟真的视效、精细绝伦的美工、绚烂夺目的色彩、匠心独具的中国画风成功地影响观众主观心理感知层面。影片中大量特效镜头都做到了极致，大特效段落仅测试时间就有3个月左右，江山社稷图四个人抢笔一个景的草图就做了2个月时间，情节高潮处的一个关键特效镜头就创作了长达6个月之久，最长的一帧画面创作时长超过10个小时。这样精细化的品质把控，使影片呈现了无数精彩的视效场景，如敖丙成龙的场景、哪吒觉醒变身的画面以及山河社稷图里的奇妙幻景，都给观众带来了前所未有的强烈的视觉冲击。为了呈现电影中风、火、雷、电、水、冰、烟等元素的真实效果和人物角色言行举止的自然塑造，影片采用了大量的CG技术和动作捕捉技术，一反传统，先配音而后制作，在配音的过程中采集了所有配音演员的表情，运用到相应电影人物设计上，导演饺子也曾亲自上阵，通过动作捕捉技术为电影中的多个主要角色赋予了神态和动作，还给片中的混元珠配了音。这样的变化增加了制作成本，但获得了极为逼真的视听效果，给观众带来了华丽的视觉盛宴。

虽然《哪吒之魔童降世》是中国动画影片视效制作的典范，导演饺子及创作团队的精益求精的工匠精神和孜孜以求的创新探索，值得未来的动画创作者们借鉴学习，但影片在制作过程中也显露出电影生产工业化程度低带来的一系列问题——创作流程不顺畅、制作速度缓慢、各部门缺乏交流、协作管理水平不高、外包多等，与跻身国际前沿的迪士尼的制作水平仍存在着一定的差距。上述问题与产业制作不规范、制作成本有限有很大的关系。好莱坞动画电影的单片制作成本平均大约8.5亿元，是《哪吒之魔童降世》的近15倍之多。制作成本能否满足动画电影商业性、系统性、规范性、技术性的工业化要求，直接影响电影的技术水平、团队成员的创作水准以及项目管理的精细化程度，进而影响动画电影生产的品质控制。而相较之下，制作成本匮乏的国产动画电影数量不少，但质量堪忧，票房表现欠佳，在国内总票房中占比很少。而收益不足进一步加剧了中国动画电影的产业积弊，为了资金快速回笼而跟风创作、生产投机化、制作短平快的粗制滥造的作品比比皆是。加上2020年的全球性新冠肺炎疫情暴发带来的电影产业动荡，目前动画电影产业的马太效应愈发明显，发展极不平衡，中国动画第三次崛起的繁荣景象背后，是令人忧心的工业缺陷和产业泡沫现状。

（二）美学升级问题

从受众出发，致力于实现类型剧作结构下的美学升级与影游融合想象叙事，这是未来国产动画电影创作创新与品质提升的关键。

《哪吒之魔童降世》实现受众全民化，它的海外票房总量及其在全球票房的占比量均创下了突破性的历史最高纪录，影评人正面评价率也达到了88.2%，观众好评率高达98%。首先是基于它在遵循符合人类社会进步规律和普适价值取向的共同体美学创作原则的同时，也遵循着类型电影的创作范式，在此基础上创新人物造型、角色设置、叙事策略以及极具民族特色的神话语境和东方奇观营造，对传统故事进行现代演绎，找到了审美共性和特性的平衡点和联结点。互联网、新媒体和消费文化的迅速扩张，使现代人的审美意识和社会文化心理也发生了急剧转型。《哪吒之魔童降世》在寻找电影生产的工业升级和中国传统审美风格的结合路径的同时，也努力去契合这个时代的“网感审美”，在电影文本中融入了二次元文化、民间亚文化等元素。比如《哪吒之魔童降世》里的莲花印使用现代指纹解锁，哪吒生气郁闷时哼唱的顺口溜曾在抖音上风靡。影片中还融入了大量的网络流行用语，触发了21世纪网民或观众的集体记忆和共情机制。多元文化造就了复杂多维的审美价值内核，带来了大众的、现实的、当下的、日常的、世俗的、均衡的，同时也是契合主流价值的“中国梦”式的电影审美观，最终实现了受众群体的不断破圈和扩圈。但是，未来国产动画电影不仅要解决如何融汇传统与当下的美学融汇命题，还要找到“中国故事”讲述的适当方式，妥善解决中西方审美差异性的问题，让中国动画真正实现全球共同体美学的汇聚，真正走向世界。

要实现影片创作在传统与当下、东方与西方维度的求同存异和妥洽兼容，也应该注意到动画电影生产的工业分层和生产规模问题。首先应根据投资总况、文本内容和受众圈层等制作先决条件去定位影片分属重工业美学、中度工业美学或轻工业美学范畴。^[31]高额投资的动画电影通常情况下归属于重工业美学创作范畴，资金的相对充沛一般对应大制作，它们主要聚焦宏大历史题材、神话故事，扎根中华丰厚的历史资源、传统文化资源以及民间亚文化资源，在更高级别的技术支持下，打造具有中国美学风格的影像奇观，使形式和内容相辅相成，较好地实现中国主流价值的对外传播，如《哪吒之魔童降世》《白蛇2：青蛇劫起》等；中度工业美学范畴内的动画电影制作成本适中，呈现出受众低龄化、技术降维化的创作趋势，以易懂性、趣味性、知识科普性和价值传导性作为内容生产的主要特征，大多数系列动画电视剧场版属于这个范畴，如“熊出没”系列剧场版、“罗小黑战记”系列剧场版等；而轻工业美学范畴的影片主要对标小成本动画生产，往往是主创的处女作、成名作或实验性作品，有强烈的作者风格。中国动画生产应在准确定位影片工业分层的基础上，拟定制作方向和生产流程，以最精确地实现作者意图、中国故事的现代影像转码和审美表达，才能在新世纪赓续20世纪五六十年代中国动画电影在世界动画领域的传奇。

基于全民化、大众化和普适性的美学风格定位，为了更好地对接当下受众审美需求，在动画电影生产过程中通过线上、线下的试映，于创作阶段就能即时性获得受众反馈，使最终的院线版本得到精益求精的调试和修订，不失为电影文本在美学风格和叙事层面找到想象力故事的世界观建构与现实世界的联结点的有效办法。在这一点上《白蛇2：青蛇劫起》就做了有益的尝试，如导演黄家康在接受采访时说，影片创作阶段就蒙面人即“小白”的身份反转这个关键情节经过无数次的故事打磨，主创者们仍无法确定反转设置是否有效传递给观众，最后通过外部和内部试映，从观众那里得到最直接的反馈，再多次调试打磨，最后圆满解决了这个关键情节的叙事难题。

影游融合趋势也是新世纪国产动画美学风格形成的重要影响因素，它使动画电影形成跨媒介叙事、跨媒介视听和跨媒介文化融合。“‘跨媒介叙事’形成‘既电影、亦游戏’的叙事美学；‘跨媒介视听融合’塑造出‘游戏直播’式的银幕奇观；‘影游文化融合’则以电影为游戏‘正名’，寓言了成人文化与青年亚文化、主流文化与非主流文化之间的一次沟通与和解。”^[32]

动画、电影和游戏都是建立在虚拟现实基础上，但后者却有前两者没有的互动性。美国传播学者亨利·詹金斯在21世纪初提出了“跨媒介叙事”的概念，他认为，跨媒介叙事是通过引入额外故事元素如引入新角色以辅助现有角色的完形或描绘原故事中无法得到展开的情节等，将叙事整体系统地延伸到新的媒介平台上，进而以全新视角展开关于故事世界的虚构宇宙的完整性表达。基于游戏和动画之间的亲缘性，电影、游戏、动画融合的“跨媒介叙事”在动画电影中出现的频率越来越高。《哪吒之魔童降世》更具“网生代”主流受众的游戏审美喜好，游戏化叙事使观众获得满足了受众对动画电影和游戏的双重奇观想象，使影片具备了游戏和电影的双重媒介吸引力。比如陈塘关、山河社稷图中的吊桥、梯子、莲池、瀑布等场景元素和游戏场景元素极为相似；山河社稷图里有类似“游戏英雄闯关冒险”的打斗叙事段落，哪吒在其间的武力值修炼与单机游戏中玩家通过“人机模式”提升自己技能的设置不谋而合，李靖等人在场外观战，手持的画卷变成了一张游戏战略地图，辅以街机电子游戏的音效，引发了游戏迷观众的集体记忆和情感共振；哪吒的成长轨迹也是按照游戏线性结构设置了魔丸哪吒、孩童哪吒、八臂哪吒阶段的不同英雄闯关关卡，主角在寻求自我认同的“闯关”过程带有显著的游戏风格，哪吒与敖丙的交友也类似游戏中的团队生成。影片里的各色人物造型、动作、技能均具有“影游融合”元素，奠定了影片的游戏化基调，“无论受众代入（选择）哪个人物，都可以在该片（游戏）中体会到过关斩将、完成任务、赢取奖励的快感，这无疑拓展了受众感官体验的范围，使之体会到‘选角’的游戏感”^[33]。游戏化叙事的超现实和“无中生有”也满足了动画电影受众的“想象力消费”需求。

（三）营销升级问题

1.开发海外票仓

中国国产动画电影票房冠军《哪吒之魔童降世》全球票房大约6.6亿美元，其中，海外票房仅631万美元，对国际市场的开发明显不足，与《狮子王》（2019）全球总票房（16.62亿美元）相去甚远。《狮子王》的北美票房是5.43亿美元，少于《哪吒之魔童降世》的国内票房，但其海外票房在其全球总票房的占比近七成，高达11.19亿美元，仅中国内地就贡献了1.17亿美元票房。相比之下，《哪吒之魔童降世》在国内市场由于资本推动和口碑发酵，使电影分众更加精细，宣发营销更为精准，票房不俗。但其海外宣发仓促，没有外语配音，字幕翻译粗糙，发行院线和排片量少，影片的受众人群并没有突破华人文化圈。虽然其海外票房已远超其他国产动画电影，但与好莱坞头部动画电影的海外票房相比差距不小，这也反映出中国动画电影市场状况较之好莱坞动画电影的国际市场成熟度还有距离。目前，进一步开发国产动画电影的海外票仓是我国动画产业实现票房收益最大化的关键。营销区域化是中国动画电影市场发展的必经之路，对于中国动画电影来说，亚洲市场相比北美和欧洲市场，因文化亲缘性更易获得认同，可以作为当前海外营销的主要区域，“一带一路”倡议也为进一步拓展中国动画电影的亚洲市场提供了历史契机。同时，除了在电影文本生产上运用共同体美学叙事之外，国产动画电影的海外营销也应该更有计划、有步骤、有目的、有规范地逐步开展。

2.打通产业链联动营销

在成熟的好莱坞和日本动画产业格局中，在国际范围内产生巨大影响力的头部动画电影的全球总票房是动画产业收益的重要环节之一，但占比较低。动画产业的产业链分为上游（IP生产的内容方）、中游（渠道发行方）、下游（衍生品开发公司）三个主要环节。进入21世纪以来，我国动画产业也积极尝试开发IP市场，立足于扎实的文本内容，逐步建构影视、游戏、服装、玩具、主题公园等多元产业布局，试图通过对“影、视、游、漫、书”等多方联动营销，打通动画产业的上中下游产业链，推动IP进一步变现，实现商业和文化效益的最大化。腾讯、阿里、爱奇艺、优酷等头部公司引领着行业逐渐建构起中国动画的产业链格局，它们借助体系化的集团新媒体平台及其用户流量优势，深度开发超级IP，创造更大价值，同时，也利用新媒体技术时代的大数据优势开展精准营销，搭建更为完善、合理的IP经济生态圈。

从世界经验看，衍生品开发、营销是动画产业链中最重要的营利环节，动画衍生品的市场规模通常远大于内容市场规模，动画产业70%以上的收益是来自产业链下游的动漫形象授权收益以及衍生产品、IP文化项目的开发、销售收益。随着我国动画产业的IP化运营日益成熟以及受众泛娱乐内容消费模式的养成，动画衍生品市场取得了长足的发展。2009—2016年，我国动画衍生品市场规模增长2.5倍，到2016年高达450亿元，年均涨幅近20%。2019年，我国动画衍生品市场规模已达到770亿元，是内容市场的2倍左右，但这一比例相较北美、日韩等成熟动画市场的8—10倍仍有一定差距，我国动画产业的实物衍生、内容衍生市场依然具有较好的开发前景和发展潜力。《哪吒之魔童降世》这部动画电影的票房成功使得哪吒等角色形象成为极具商业价值的产业符号，然而围绕电影的衍生品开发却远远落后于市场预期，影片拓展的产业链格局非常有限，更谈不上将动画电影形成的品牌效应和其制作公司的品牌提升联系起来，为创作续作和动画市场进一步开发蓄力。

3.采用立体营销策略

在新媒体快速裂变发展的今天，美国广告学家E.S.刘易斯的AIDMA传统营销法则已经重构成一种更加适应新媒体时代和互联网生态的新型用户行为分析模式——AISAS：“A”即attention（注意力聚焦），“I”是interesting（兴趣点），“S”代表search（搜索），而第二个“A”则是action（购买行动），“S”为share（人人分享）。这个模式阐释了消费者行为的本质：当他们置身于海量信息中，如果一部分信息极具吸引力，就会激发他们的求知本能及搜索行为，进而使其产生购买行为，再通过媒介平台分享传播。

互联网和新媒体技术的快速发展使受众每天面临信息极度过剩的现实，为了让动画电影产生更强烈的受众吸引力，使人们聚焦作品信息，许多国产头部动画电影如《哪吒之魔童降世》等，均采用多元化、多层次的IP营销、基于新旧媒体平台的话题整合营销、步步为营的口碑营销等立体化营销模式，这些营销模式是动画电影推广的制胜法宝。新媒体和互联网线上方式营销已经成为目前电影营销的主流，新媒体极具聚合性、交互性和娱乐性的传播特点给动画电影的制作、宣发和营销带来了巨大的活力。《哪吒之魔童降世》在网络推荐中持续口碑发酵，形成了巨大的舆论影响力，激发了受众的观影兴趣。同时，《哪吒之魔童降世》在新媒体的极力宣传下，其IP话题营销出现“李靖夫妇的教育方式”“哪吒发型原稿”等各种意想不到、刷屏率极高的话题、物料，登上各大新媒体平台热搜、头条，点击量以几何级数暴增，影片热度也随之不断攀升。

同时，互联网时代的主流受众培养，是中国动画电影传播力提升的关键。传播学者亨利·詹金斯认为在现代媒介社会中，粉丝群体具有强大的社会干预力量，尤其是具有文化生产力的粉丝，当他们热衷于对偶像或文化商品的虚拟性个人化干预和想象文本再生产，会产生几何级数的传播效力。《哪吒之魔童降世》等动画电影的庞大粉丝群体，对原作进行了二次创作，并在网络上广泛传播，进而提升了动画原作的持续影响力和IP价值。截止到2019年10月19日，“电影哪吒之魔童降世”这个官方账号一共发布过1200条微博（运营者原创推送大约500条，转载或者评论的互动微博大约700条）。电影的微博互动基本上是粉丝互动，互动内容是粉丝根据动画电影角色形象展开的二次创作——文本创作、视频创作、图片创作、绘画创作、雕塑创作、Cosplay创作、食品创作等，极具创意性和趣味性的二次创作不断地增强影片的粉丝黏性。电影的微博运营方还面对不同受众设置不同的竞赛策略，鼓励所有人参与，使影片在公映期间不断扩大受众圈层。电影的宣发营销团队还与其他动画电影、知名品牌开展联动，特别是与美拍、无他相机、黄油相机、腾讯微视等手机美颜软件和视频软件联动，设计了多款角色自拍贴纸，多位明星使用了这些自拍贴纸拍照上传网络，引发了粉丝们的跟风，进一步提升了影片的热度。《哪吒之魔童降世》的新媒体营销的创新方式能为未来中国动画电影的宣发营销提供宝贵的经验借鉴。

当然，《哪吒之魔童降世》能在票房和口碑上取得前所未有的巨大成功，主要是因为它讲好了视觉意义上和叙事层面的“中国故事”，这也有力地证明了我国优秀传统文化资源的蓬勃生命力，它能继续为以后的中国动画电影生产提供源源不断的宝贵素材。《哪吒之魔童降世》的“英雄神话”创新叙事模式，为中国动画电影的民族文化建构及传播树立了典范。期待中国动画电影的神话宇宙构架一旦建成，能如《哪吒之魔童降世》中的“山河社稷图”那般瑰丽璀璨，恢宏磅礴，令人神往。而这个中国神话宇宙体系也将从中国传统神话故事等丰沛的本土历史文化资源中不断汲取营养，基于工业美学维度创新和开发动画电影的内容和形式，实现对传统文化资源的现代转化和创新发展，引领民族动画真正走上复兴之路，并通过动画电影里具有共同体美学风格的“中国故事”，向世界展现真实、全面、立体、开放的中国，传播好中国声音，真正推动中国动画电影获得全球观众更广泛的认可和喜爱，进而切实提高中华文化软实力和影响力。

【注释】

[1]指原义：幽默讽刺的绘画形式。

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