打造全球格局：优化IP产业链

迪士尼是一个“品牌乘数型企业”，它以迪士尼的动画电影IP品牌和现代经营策略做乘数，不断拓展产业疆域，以获取最大的商业利润。

动画电影是迪士尼的产业起点和基石，每年为迪士尼公司创造了丰厚的票房收益。尤其是进入21世纪以来，动画电影成为美国电影产业中盈利最为丰厚的板块之一，在美国国内其年均总票房在10亿美元以上，在好莱坞全球电影总票房每年占比也在10%左右，而迪士尼动画片在好莱坞动画电影乃至于好莱坞电影的全球票房中占比极高。基于票房收益及观影人次制定的“全球最受欢迎动画电影”排行榜上，好莱坞动画电影包揽了前20的排名位置，迪士尼占据多席，而全球电影史上票房过10亿美元的“超级电影”，迪士尼出品的作品超过半数。全球一体化时期，迪士尼动画电影因其强大的自我升级、进化功能，影响力和商业收益稳居世界动画电影领域首位。

在获得电影票房成功的同时，20世纪五六十年代，随着电视的发展，迪士尼不断地收购各类电视频道，逐步拥有了卡通电影频道、家庭娱乐频道和新闻频道。借助电视流行的势头，迪士尼将它的产业触角不断延伸。

同时，迪士尼开始将动画电影产业成功拓展到主题公园和文创产品领域，并将市场战略目光投向了全球市场。从米老鼠、唐老鸭、小熊维尼等经典动画IP出发，迪士尼最大化撬动IP效应，逐渐扩展动画电影的纵深全产业链。1955年，迪士尼将银幕上风靡全球的卡通形象成功搬到现实世界当中，推出了被称作“世纪工程”的全球首个现代意义上的主题公园——洛杉矶迪士尼乐园。开园仅七周，就吸引了100万游客。1966年，迪士尼发布的《环球旅行》中提到：“今天，没有一个国家能不被迪士尼娱乐的磁性和魔力所影响。无论它们在哪里——在每一个家庭，在世界各地的剧院，在学校，在商店，甚至坐在神奇的飞象上——世界各地的人们都熟悉和喜爱迪士尼，并购买迪士尼的产品。”这段声明标示着迪士尼动画电影的国际化征程已经初步完成，并以电影IP为基点逐渐建立起庞大的全球传媒娱乐帝国。此后，迪士尼以出卖专利等方式，分别于1983年、1992年、2005年和2016年在日本东京、法国巴黎、中国香港、中国上海等地分别建成了多个大型迪士尼主题公园，逐步发展为世界上主题公园行业内巨无霸级的跨国集团，其业务涉及房地产、文化创意产业等多个领域。(www.xing528.com)

迪士尼集团价值链的四大板块——影视生产、主题公园、媒体网络和文创产品中，主题公园和媒体网络两大板块收益在迪士尼总盈利份额占比超过80%。影视生产和媒体网络在整个产业链中是“冒进者”，有一定的收益风险，而主题公园和文创产品相对盈利稳定。IP的源头是优秀的电影文本，打造超级IP主要靠的是品质和创意而非营销，因此迪士尼重视内容生产而非渠道运营，影视生产作为迪士尼产业链上游，借助IP品牌优势，逐渐向媒体网络等其他产业板块延伸并带动其发展。迪士尼经典电影作品已成为其产业链上最宝贵的稳定资产，可以源源不断地供给新时代的新观众，有些影片每年的版权和文创收益甚至比首播时还要多。例如美国销量最高的8部影碟中迪士尼动画片占了6部，其中《白雪公主》和《狮子王》更是居于榜首。而在迪士尼动画电影带动下，其他产业板块快速发展、取得商业成功之后又反向促进迪士尼的影视生产繁荣，进而让整个价值链得到良性运转。到目前为止，迪士尼集团的市场价值已经由20世纪80年代初的30亿美元激增到3100亿美元。

当前，迪士尼动画电影从精准定位的全球受众需求出发，借助世界一流的故事、数字化的技术创意升级、兼容并包的内容创新能力、自我进化更新的生产机制、工业化的制作水平，投资内容系列，开发可持续发展的“超级IP”，面向全球不断提高迪士尼动画和美国文化元素的关联度和覆盖率，最终达成与全球消费者之间建立独特情感联结的目标，并实现迪士尼帝国的巨大商业成功。同时，迪士尼动画电影基于本土文化传播需求的全球化营销定位，逐步对外开疆拓土，建构庞大的、富有活力的有机文化产业网络，并形成卓有成效的美国主流价值国际传播。迪士尼动画电影生产模式及其产业格局建构，可以成为我国动画电影产业发展的有益借鉴。