广播媒体微信公众账号优化运营策略

微信公众平台在传播的广泛性、即时性、互动性等方面具有独特优势，充分发挥这些优势就能达到文化传播的良好效果。

（一）明确定位微信账号承担的功能

微信能使用语音发送信息，与广播的媒介属性有着天然的联系。但在实际操作中，出于播出安全等方面的考虑，真正把微信接入直播信号、让微信粉丝“发声”的少之又少。一般来说，不同层级的微信账号承担不同的功能，如频率的公共账号侧重在微信平台上推介本频率节目、树立形象和维护关系；而节目层面的微信更有针对性，可利用微信拓展节目内容、吸引忠实听众。从广播媒体已有账号的运营经验来看，微信主要有如下功能：一是节目预告，为节目争取潜在听众；二是内容推广，将节目的核心内容进行深度挖掘或在微信上进行二次传播；三是沟通互动，获取听众提供的线索，实时反馈信息或意见建议；四是活动或产品推广，发布活动信息或节目附属产品的相关内容。广播频率和节目可根据自身实际，有重点地选择一个或多个功能。

（二）精心策划所推送的信息

微信公众账号推送的信息包括内容和形式两方面。媒体使用微信公众平台的目的和定位不同，发送的内容会有差异。在推送信息的表现形式上，不仅与内容本身有关，也与公众账号运营人员使用微信的技巧有关。

新闻类广播频率的微信常使用“图文报摘”型。这种图文报摘消息的头条使用图片和大标题，点击可查阅正文，其他内容以标题链接的形式。中央人民广播电台的“央广新闻热线”、中国国际广播电台的“环球资讯广播”等账号就是如此，它们依托母媒体强大的信息资源，把微信平台打造成免费的手机报。专业型的广播频率或节目往往把微信平台做成信息速递工具。中央电台经济之声将节目中的核心内容分时段提炼出来，在节目播出前以文字或图片的形式发送，既提纲挈领，又起到节目预告的作用。另外一些专题类的节目，喜欢把微信做成杂志类的阅读物，每天推送一篇较有深度的内容，形式上类似图文报摘的头条，包括标题、图片、内容预览及阅读全文的链接。如北京电台的“照亮新闻深处”每天发一篇与前一天节目话题相关的文章，“1039旅途”每天介绍一个特色旅游景点，中央电台都市之声则是结合频率的定位每天发一篇优美散文。

微信公众账号的内容应具备实用性、贴近性、可读性，在形式上要综合运用微信提供的各种功能和排版方式，形成自己的发布模式，尽可能地贴近和满足听众的需求。

（三）打造令人印象深刻的独特风格

微信的最大特点是还原人际传播的基本特征，因此，广播媒体在利用微信公众平台的时候要时刻记住，它并不是一个严肃的媒体平台，即使要用它做严肃的事情，也应该顺应它亲和、贴近的本性，也要像一个性格分明的“人”一样去跟粉丝沟通。

在这一方面，中央电台都市之声《FM中国好声音》节目的微信就对账号进行了“拟人化操作”，在关注其微信后的提示信息中，它说“欢迎亲们随时与小文互动，如果回复慢了，请耐心等待一会儿”，这让人一下子就感受到有一个与其平等沟通的对象。北京电台音乐广播的微信账号叫“先听为快白米饭”，主持人白杰和小图钉延续了在节目中的搞笑风格，常常现“声”说法，向粉丝预告话题、分享生活趣事。(www.xing528.com)

（四）运用图片、标题、文字标签等方式强化碎片化传播

手机作为媒体具有便携性、移动性、个性化的特点。广播在利用微信进行传播时，也应遵循受众使用手机的规律，让传播内容适应“轻松、轻便、碎片化”的需求。目前，图片的使用已经比较普遍，大家纷纷挑选有代表性、视觉冲击力强的图片，以追求在最短的时间内将信息传递出去。标题和文字标签的使用还不多，但已能看到明显的传播效果。

中央电台文艺之声《快乐早点到》节目，对推送内容中的新闻标题进行了加工，如“亲们，支付宝可以用来交学费了哦”“新版《武松》下周开播，武松爱上了潘金莲，你怎么看”等。这样经过改造的标题由于简短集中、活泼有趣，更容易受到粉丝注意。中央电台音乐之声推送的内容中有“Muzine杂志周周看”“书报摊”“潮物”“乐动心灵”“新碟推介”等多个不同的栏目，发布时这些栏目进行特别标注，这样很容易让粉丝形成记忆点，便于他们在每天的内容中快速找到自己感兴趣的内容。

（五）全过程、全方位、多角度发起互动

如果要对一个微信公众账号的运营情况进行评估，互动效果应为其中的重要一项。在现实情况中，大多数账号仅仅把微信当作一个单向推送信息的工具，并没有发挥其互动的优势。而好的运营经验是，在小小的一个账号中，利用一切可利用的资源提供互动方式，号召粉丝参与互动。中央电台中国之声的“央广新闻热线”，在微信账号的功能介绍中发布了节目的热线号码，号召公众提供新闻信息、参与互动活动。经济之声的“交易实况”，在关注账号后的提示信息中提供了节目在短信、微博、网络等多个平台的互动方式，向粉丝展示了各种反馈信息的人口。都市之声的“时尚知道”，每天主动推送的内容仅仅是一条特别制作的标题，若要获得详情则需要回复相应内容，有效地激发了粉丝参与的积极性。

（六）重视多媒体平台的推广

有很多广播媒体的公共账号粉丝不够多，往往是运营人员苦心经营，但鲜有人响应，这是因为广播媒体的微信账号在推广上存在局限。

一方面，微信这个平台以熟人社交为主，没有微博中类似“广场”的公共空间。因此，用户很少有机会“偶遇”自己想找到的账号，只能是在已经明确知道账号名字的基础上，主动去搜索广播媒体微信公众账号。广播媒体的公共账号能否被搜索到，与媒体本身的知名度和影响力关系很大，也与其在运营时品牌识别是否统一有关。另一方面，其他的媒体如电视、报纸、杂志在推广微信账号时，可以直接在版面上刊登二维码，用户轻松地一扫，即可成为账号粉丝。

广播是声音的媒体，没有这样直接有利的方式吸引听众去关注其微信账号。因此，广播媒体若要增加其微信平台的影响力，除了保证提供优质的内容，还要借助各种资源的力量进行推广。一是利用媒体的联动效应，加大在广播、微博等平台的宣传力度，在节目中反复播报、推广，或借助媒体在网络、微博等其他新媒体平台的力量，尤其是增加使用平面媒体发布二维码的机会。而无论哪一个平台，粉丝和人气的聚集都需要长时间的积累和努力，这就对广播媒体在新媒体时代的运营能力有很高的要求。二是借助线下活动，聚集核心受众，通过一小群人“带动”更多的人，加速互动传播和口碑传播。