中国新媒体发展的显著变化及其传播策略

（一）新媒体出现了四个显著的变化

自2013年以来，中国新媒体发展进一步呈现移动化、融合化和社会化加速的态势。在这种态势下，中国新媒体出现了四个显著的变化，基于新媒体的微传播，这些变化已经成为促进中国社会发展的新动力。

第一，微传播成为主流传播方式。基于移动互联网的微博、微信、微视频、客户端大行其道，微传播急剧改变着中国的传播生态和舆论格局。

第二，传统媒体和新兴媒体正在加速融合。传统媒体纷纷推出新媒体战略，拓展传播空间，而新兴媒体凭借技术优势整合传统媒体资讯再传播，新媒体引发又一轮传媒革命。

第三，新媒体的社会化属性增强。功能不断拓展的新媒体正在快速向政治、经济、社会、文化各领域延伸。微政务成为创新中国社会治理的新路径。新媒体引发产业升级和互联网金融热兴。微交往、微文化正在推动社会结构变革和文化发展。

第四，新媒体安全成为最重要的国家战略。新媒体正在超越传统媒体成为跨越诸多领域的“超级产业”，而新媒体的安全问题日益成为各个国家战略考量的重点。2013年以来，在顶层设计的强化下，中国新媒体在社会发展中的战略地位进一步凸显。中国正迈步从新媒体大国走向新媒体强国。

（二）微媒体的三大类型及其传播策略

微媒体主要指以微博和微信等社交软件为代表的媒体，从微博、微信到微小说、微电影等。“微”事物满足了人们在快节奏的生活中以最短时间获取最多信息的需要，使人们在有意无意间将“碎片化”的时间充分利用。这类媒体呈现出以短小精炼、多手段、多方式的表达形式进行文化传播与信息交流乃至进行情感沟通的特征，信息量大，信息内容以几何增长的速度快速传播，具有超强的冲击力和震撼力。

当代的媒体消费趋势呈现出碎片化、微小化的需求。以移动互联网为基础的微媒体时代到来，微博、微信等传播媒介正逐渐成为信息传播的重要工具，用户凭借微媒体分享并持续地生产各类信息资源，信息的传播呈现出即时性、流动性、互动性、融合性的特征，正在冲击着传统传播学的传授概念。

1.微博

2011的5月10日，新浪微博又推出了自己的新浪微电台，使微博的用户可以凭借智能手机等客户端在收听移动广播的同时还能实时浏览微博、参与大家的互动，这种群体的互动和舆论引导功能，在有突发事件出现时体现得更为明显。中国之声的新浪“微电台”在2011年8月10日正式上线，众多中国之声听众通过其官方微博与其进行互动。从目前掌握的数据来看，全国共有459家电台在新浪上开通了微电台，其中中国之声影响力排名第一。微电台不仅具有互联网传播与广播两者的优点，还可以使得移动广播由单一的音频传播升级为音视频同步和双向传播的广播新形态，大大拓宽移动广播的发展空间。

2.微信

微信与移动广播从特点上看，有着很高的亲近度。腾讯公司在2011年1月推出微信，并在2012年8月开始启用微信公众平台，到目前为止，微信的用户已经超过6亿，俨然成为国内最重要的微媒体平台。微信与移动广播都依赖于手机这个移动终端，契合移动人群的使用特点，从媒介属性上有着天然的联系，并且可以实现信息的共享和兼容。与微信的结合，可以增强移动广播的互动性，产生二次的开发内容。微信信息传播是一种以P2P为基础的社会化网状人际传播模式，因此具有便捷的文字以及语音回复功能，与微博、短信相比较，听众更乐于在微信上与广播节目进行实时的互动、实时路况爆料等，可以大大地增强广播节目的现场感、吸引力以及感染力。微信在移动广播中的应用不只是微信互动和微信路况，还可以建立微信电台、微信商城等等。通过技术手段连接到微信的电台助手，微信就可以轻松地拓展出节目点播、节目回放、天气预报、雾霾指数、违章查询、幸运抽奖等众多实用功能。

3.APP客户端(www.xing528.com)

移动广播手机客户端作为传统广播的一种延伸，为移动广播的发展开拓了新的传播渠道。根据相关的调研资料，目前大众常用的广播APP客户端有蜻蜓FM、龙卷风、各家电台自己的APP等，客户端的普及使移动广播的收听和消费更加便捷。国内目前有独立APP的广播电台有数十家，从种类上看主要是分两类：第一类是以广播收听、点播、互动等功能为主，像厦门音乐广播、济南经济广播等；第二类是针对交通广播移动人群收听需要开发的，除了收听、互动等功能之外，听众可以通过APP客户端实时查询到路况播报，像北京交通广播等。

（三）充分利用微媒体的特点

习惯上，我们把新浪、搜狐那些门户网站称为媒体，它们是由大型企业运营的；相对门户网站而言，个人运营的网站就是一个微媒体，其中博客便是很好的微媒体的例子，相信以后会出现更加丰富多彩的微媒体形式。

微媒体创造的内容简单易读；互动性比传统媒体和新媒体都要强，内容的创造者与阅读者是面对面的强关系；并且阅读者可以通过关注、取消关注、订阅等操作进行选择性的阅读。当媒体成为为达到某种目的而进行的传播的渠道时，这种被传递的信息就叫作广告：这是作为媒体的正当收入方式，其他都是歪门邪道——以封闭性信息来收取信息费用的小众式媒体这里姑且不论。在这种情况下，媒体的差别就在于规模和受众群。

1.增值性

必须有信息的源头参与才可能产生有价值的微媒体网络，信息源是指任何产生信息增值的发布。写一篇文章是信息源，对信息做一次有价值的修改或者发布一条评论，也是信息源。只要有新加入的信息，即信息增值，就有可能存在感兴趣的受众，并不要求发布者有记者证，使用正式文体和写作、发布方式。

2.差异性

这种差异性是指微媒体整体与传统媒体的差异：因为都是微小的个体所发布的内容，风格、导向性、内容都会不同，很容易理解。微媒体的组成个体之间未必有很大的差异性，相反，很有可能出现大量的转载、抄袭、雷同和垃圾类信息。这个差异性也有别于特立独行的“个性化”，原因很简单：就像一份小众群的杂志，内容再精彩发行量也就那么多，我们这里只讨论大众媒体的问题。

这种差异性给了读者另一种选择，在无聊或者不想看主流媒体的时候，有了替代品。

3.传播性

这种传播指的是自发的传播，而不是通过报亭这样的发布渠道，因此需要两个条件：信息源对信息公开；传递路径上没有版权障碍。有兴趣的个体自发成为传播路径上的节点，并且是以指数方式传播；再加上渠道完全免费，这两点怎能不让所有广告商疯狂。

4.选择性

由被关注，到被谈论，再到被传播，这是必然的模型，信息的优胜劣汰在此自然形成。我们会把好文章告诉朋友，会发布评论，会转载……是的，的确有垃圾和骚扰信息让某个路径上的节点非常不愉快，但是不会对网络整体产生致命影响，因为这个网络结构是自适应的。