在明确了如何选好产品（销售什么）、地区（对哪里销售）、顾客群体（对谁销售）和营销方法（怎样销售）之后，我们将结合具体实例，对如何将光顾一次的顾客，发展成为回头客、重要顾客、粉丝甚至是“死忠”进行分析说明。
博多市有一家非常受欢迎的居酒屋叫“地球屋”。这家酒馆的老板植松先生曾经针对顾客体验做出一段非常经典的论述，他认为顾客体验分为三种：前味、中味和后味。
首先，所谓“前味”是指顾客到店之前的感受，比如打电话时的应答声音、语气和用词，订餐时的接待过程等。有一次，我打电话到地球屋订餐之后，接到了一条信息，里面介绍了负责人的联系方式和到店的详细路线：
感谢您选择到地球屋就餐！关于下面附带的地图，如果有任何不明之处，敬请来电咨询。如果您要乘坐公交车，××路和××路比较方便；如果您要乘坐地铁，××站距离最近。联系人：植松
在多人用餐的情况下，就算我知道了地址，其他人也可能找不到具体位置。对此，地球屋考虑得非常周到。
在用餐当天，他们又向我发了一条信息：
关于您之前预订的今天晚餐，请问最终用餐的人数确定了吗？如果人数有变化，请不必多虑，尽管向我们提出来，我们将全力为您安排！
有些顾客很要面子，在用餐之前如果突然减少人数，就会觉得不好意思，难以向店家开口，尤其是那些按照预订的人数收费的餐厅，就更不好处理了。虽然这只是一个细节，但是对于像我这样爱面子的人而言，看见这样的文字之后，就会觉得深受感动。
日本顶级餐饮行业顾问大久保一彦就是地球屋的忠实粉丝，他评价说：“那些真正受欢迎的餐厅，在预约订餐阶段，就会想尽办法给顾客留下深刻印象，赢得他们的好感。”
其次，所谓“中味”是指实际菜品的质量和商家的服务水平给顾客的感受。在接待顾客方面，地球屋的服务员最令我佩服的一点就是他们在向各桌或房间传菜时，不是直接叫“桌号”，而是准确地喊出顾客的姓名，比如不是叫“1号桌”，而是叫“柏野先生”。这是一件看起来极为简单的事情，只要用心，任何人都能轻易做到。但是，在现实生活中，真正这么做的餐厅为数不多，这一点令人感到意外。那么，为什么地球屋能做到这一点呢？究其原因，就是服务员在各桌订餐时，会主动询问客人的姓名，并记录下来。这样一来，服务员和厨房就能了解到这一信息，并在传菜时直接喊出客人的姓名。这是一个微不足道的小技巧，却能表达出“不想用餐桌台号来称呼顾客”的真诚心意，非常令人感动。
最后，所谓“后味”是指用餐后顾客的感受。如果用尽全力做好菜品质量和接待服务，控制好成本，在收银台结账时，令顾客感到物超所值，甚至有些不好意思，就达到了最理想的境界。
之后，他们还会向个人顾客邮寄问候明信片，并定期上门拜访公司客户。在博多市，与地球屋存在直接竞争关系的泉田、醉灯屋等居酒屋纷纷效仿这些做法。对此，泉田居酒屋的老板泉田信行认为：“餐厅就应该想尽办法招揽顾客，将他们带到店里。拜访大企业的集团客户是很正常的事情。”真不愧是行业的佼佼者，他对于招揽顾客的理解深刻而准确。
福冈县朝仓市的日本清酒制造商筱崎株式会社一度面临将要倒闭的艰难局面，后来通过采取一系列措施实现了复苏。筱崎株式会社现在的经营状况顺风顺水，已经成了一家年营业收入达到10亿日元的大企业。
筱崎株式会社之所以能实现复苏，重要原因之一就是放弃了批量生产和批量销售的产品。从营业收入来看，批量销售的产品确实可以产生比较高的营业收入，但实际上难以盈利，经常是赔钱赚吆喝，还面临着与大企业竞争的压力。对此，筱崎株式会社有了清醒的认识，明白以低于成本的价格销售产品是没有任何意义的。因此，筱崎将经营的重点转移到下料后需要存放2～3年时间的精品日本清酒上。但是，他们还是担心终端顾客的反应。
筱崎采用的销售方法是“筱崎→全国批发商→地区零售商→终端顾客”的间接销售模式。因此，筱崎几乎不与终端顾客直接接触。那么，应该怎样才能接近终端顾客呢？筱崎就抱着即使错了也要试试看的心态，在每瓶酒的包装箱中都放入一张问卷调查明信片。结果，每100个人中就有1个人回复。
对于每一位回信的顾客，筱崎的董事长筱崎博之都亲自回寄明信片以示尊重。筱崎博之笑着说，就算每天要回30封信，如果每封明信片只写一行字，还是能轻松完成的。到目前为止，筱崎博之回复的明信片数量已经超过了1万封。在接到筱崎博之亲手写的致谢明信片后，顾客往往感到非常激动，并成为公司的忠实拥趸。
和歌山县的一家自来水工程公司向300个既有客户的家里邮寄了产品展销会的邀请函，结果有150人到现场参加了商家举办的产品展销会。顾客参加率高达50%，这着实令人大吃一惊。他们取胜的秘密就在于传单。传单本身只是商家用来进行营销宣传的工具而已，并没有什么特别之处，但为什么会有如此积极的效果呢？实际上，他们在写传单时仔细考虑每一位客户的情况，尽量寻找能够取悦客户、吸引客户的要点，并用一句话概括出来体现在传单上。即使是批量印制的传单，只要用手写上一行针对顾客的个性化信息，就会成为定制化的个人专属传单，从而极大地提高宣传的效果。
横须贺辉尚是一名专业领域的顾问，他也会在交换名片后向每位客户邮寄附带定制化信息的明信片。在与客户见面时，他会认真聆听，全面、准确地掌握对方的信息。在明信片上，他除了写上对方的信息以外，还会至少两次提及对方的名字。然后，他还会具体称赞对方的长处，比如“柏野先生，感谢您之前和我交换名片。通过深入交流，我觉得您说的这一点非常有道理”等。人们在看见自己的名字后都会感到高兴，这是人类的本能和天性。“看见自己的姓名”“看见自己的生日”“看见自己被表扬”等，都会给人带来极大的成就感和自豪感。
贺年片也是一样。如果只是打印的贺年片，大家往往是扫一眼就扔在旁边了。但是，如果是手写的，哪怕只有一行字，也会令人印象深刻。这个规律在经营领域也完全适用。
对于弱者来说，突出体现自己动手的部分是取胜的关键。与之不同，强者鄙视弱者，可以“任性”地认为“亲自动手去做那种事真的太麻烦了，根本就划不来”。
小微企业和个体经营者往往会在不知不觉间变得像大企业那样，向客户发送内容完全相同的邮件、明信片和传单。但是，在实际生活中，我们应该向每个人传递不同的信息，否则很难达到预期的效果。水谷堂株式会社将客户划分为10大类，并根据各个类型的特点制作直投广告的内容，通过变换形式赢得客户的青睐。尽管水谷堂株式会社的年营业收入达到了400亿日元，已经是名副其实的大企业，但是他们仍然将宣传做得如此细致。对于弱者而言，就更没有理由放松懈怠了，必须不怕麻烦，亲自动手，通过提高自己提供的价值在竞争中取胜。
我觉得针对那些养宠物的家庭，大家完全可以向宠物邮寄明信片。我也曾经养过猫，当时我就把猫当作了自己家庭中的一员。如果收到了写有“小猫咪，你最近过得好吗？”之类文字的明信片，恐怕立刻就会变成家庭成员热议的话题。
位于福冈县博多市中洲地区的福一不动产株式会社的客户主要是夜总会的“妈妈桑”[1]。
那么，这些“妈妈桑”会为什么事情而苦恼呢？
招聘不到好的员工、营业收入总是上不去、回头客太少……总之，她们也面临着和中小企业经营者类似的经营难题。
由此，福一不动产的董事长产生了一个大胆的想法：将自己学到的好的经营方法传授给她们。于是，他就将这些“妈妈桑”召集到一起，开始举办学习交流会。
最开始时，因为董事长自己无法担任讲师，所以就从使用教材自学的3～4人规模的小型学习会开始起步。如今，学习交流会已经逐步发展成了每年举办三次的大型研讨班，每次会议都有150人左右参加。参会人员中既有夜总会中成功的“妈妈桑”，也有居酒屋的老板和餐饮行业顾问等。
不仅如此，作为学习交流会的延伸，福一不动产还承接向“妈妈桑”提供个人咨询的顾问业务，针对那些想要创业的人还准备了“套餐服务”，可以帮助她们在一周时间内实现依靠400万日元独立创业的梦想。这个“套餐服务”包括了介绍店铺出租信息和提供创业咨询两项内容，所做的工作与餐饮行业顾问基本相同。
同时，福一不动产还建立了自己的门户网站：e中洲.com，专门面向终端顾客介绍可以放心游玩的夜店和娱乐场所。
此外，福一不动产每个月还会邀请10名顾客，到自己顾客经营的夜总会去喝酒聚会。总而言之，福一不动产会向客户介绍房屋信息，举办有利于经营的研讨班和学习交流会，还帮助客户宣传自己的店铺，甚至还会带其他客户光顾。可以说，在同行业中根本找不到第二家像福一不动产这样提供全方位服务的房地产中介公司。就这样，福一不动产自然赢得了客户的高度评价。经过大家的口口相传，积极推荐，福一不动产最终成了中洲地区口碑最好的房地产中介公司，并打出了“在中洲，找福一”的名号。
2000年左右，生产阿吉尼铁锅的内田信也开始在互联网上销售个性化定制的煎锅。一般来说，大企业是不会去做这种只卖1万日元的纯手工打造的铁锅的。由于一口锅可以用好多年，因此销售铁锅的行业根本就指望不上顾客复购。于是，内田信也只好通过对自己销售的铁锅进行终身免费保养来招揽顾客。
确实，这样做可以招揽一些顾客。但是，这样真的能长期维持经营吗？当时，我觉得他们可能撑不过一年。
但是，到了五年之后，内田信也的月营业收入超过了100万日元。这令我感到惊讶不已。作为售后服务，承诺帮助顾客终身免费除锈，这非常实在，表达方式很亲民。顾客口口相传，一传十，十传百，结果是营业收入持续上升。与那些耍“小聪明”的策略相比，发自内心的真诚的长期服务和实际行动更能抓住顾客的心，这就是内田信也成功的诀窍。
如今，一风堂拉面的年营业收入已经超过了200亿日元，成了世界范围内享有盛誉的拉面连锁品牌。一风堂的董事长河原成美在打工时曾经历了一段饱受挫折的艰难岁月，他在走投无路的情况下只好选择创业，开了一家小酒吧。一年之后，酒吧的月营业收入超过了500万日元，成了颇受欢迎的“网红店”，生意非常兴隆。当时，他比较关注两个方面的内容：
（1）尽量记住客户的容貌、姓名和生日。这看起来似乎是理所当然的事情，但是真正执行起来困难重重。经典畅销书《人性的弱点》的作者、世界著名管理学家戴尔·卡耐基[2]曾经说过：“人们都将自己的名字视为世界上最宝贵的财富。”河原成美也非常重视这一点，他平时经常与顾客主动攀谈，并在名片的背面或便笺上记下顾客的姓名、容貌特征和兴趣爱好。等到晚上打烊之后，回到家里躺在床上辗转反侧醒酒时，他就仔细回想顾客的姓名、容貌和生日等，不知不觉间竟然记下了400多个人的详细信息。
当顾客来酒吧喝酒时，如果店里的服务员能主动打招呼说：“恭喜您！下周是您的生日，现在向您祝贺还早一些。但是，借今天这个场合，我还是要敬您一杯酒，提前祝您生日快乐。”我想无论是谁，遇到这种待遇都会感到喜出望外的。
（2）邀请顾客一起吃饭。当朋友之间稍微熟悉一些之后，您是否会向对方发出“下次一起吃饭”的邀请呢？然而，在现实生活中，许多时候都是说一句就算了，只不过是个客套的说辞，根本不会一起去吃。
如果能跨过这个障碍，和朋友一起去吃顿饭，就可以加深彼此之间的了解，拉近相互之间的距离，进一步发展双方之间的关系。河原成美很重视与重要的顾客一起吃饭。有时候，他会与不同的人吃上三顿午饭，比如11点半与山田先生吃饭、12点半与铃木先生吃饭、13点半与伊藤先生吃饭等。傍晚时分，他会主动去邀约重要顾客“一起去喝杯茶”。当深夜时分，酒吧打烊之后，他会约剩下的顾客一起去吃拉面。
河原成美对这种做法颇有心得。在参加我主办的研讨班时，他曾经激动地说：“作为一个人经营的小店，如果能细致到这种程度，还用愁生意不兴隆吗？”
白色要塞（White-Base）明信片设计顾问公司的小串广己是我的好朋友。据他介绍，日本国内美容院每年的平均倒闭率是5%，但是如果每年能向顾客发送一张跟进联络的明信片，美容院的倒闭率就会降低至0.5%，也就是5%的十分之一；如果每年发送4次以上，并坚持10年时间，倒闭率就会变成0。(www.xing528.com)
在餐厅发布的到店问卷调查中，遇到“您为什么不再到店光顾的理由”这一问题时，无论是现在还是过去，回答“不知道”的人总是最多的。不仅仅是餐饮行业，在很多行业中，各个企业的产品质量和服务水平都处于相差无几的状态，并没有什么本质区别。正因为如此，企业就应该倍加珍惜有过一面之缘的顾客，通过明信片、上门拜访、发送邮件等方式跟进维护，加深顾客对企业的印象，以免被遗忘。这一点至关重要。
福冈县某二手产品经销商店的老板，之前经营过新产品的销售业务，年营业收入一度达到了10亿日元，但是仍然难以逃脱失败的厄运。之后，他开始学习弱者战略，并进行了有针对性的调整，不再经营面临大企业等强劲竞争对手压力的新产品销售业务，转而将业务重点聚焦到二手产品销售和维修保养方面。同时，他还将经营区域从福冈县全县缩小到半径1千米的范围内，并采取多种多样的宣传方式，比如向独门独院的住户发送手工制作的传单，有时还会上门拜访客户展开“近战”等。
对于这位老板而言，每天晚上8时至10时就是制作明信片的专属时间。在这段时间里，他会为当天到店光顾的顾客和来店咨询的人手写一张明信片，在上面写上“今天太感谢您了！”的字样，然后立即送到福冈县中央邮政局寄出。这样，顾客最早在第二天上午就能收到他寄送的明信片了。
他就这样坚持了10年时间。现在，他手里的顾客名单已经超过了1000人。在管理姓名、家庭成员、兴趣爱好、性格、购买的产品、感到满意的事以及投诉等要素时，他并没有使用顾客管理软件，而是用电子表格（Excel）输入整理，这样可以进一步加深印象。
他平均每年会向每位顾客发送7次明信片。针对经常光顾的老客户，他几乎每个月都会发送一次明信片，一年下来要发10～20张。当然，肯定也有顾客不喜欢接收明信片，针对这种顾客，他就会主动减少发送的次数。
有一次，我到这家店的老板那里去闲逛，遇到了一位衣着奢华、外表光鲜的贵妇。她对店老板说：“伊势丹百货[3]有一款路易威登新出的包，你能帮我把它买来吗？拜托了！就这样，我先告辞了。”然后，她就转身离开了。
我亲眼见证了“反正也要买，就从你这里买”的场景，这种顾客无条件的信任令我惊讶不已。对方一看就是见多识广的富商，这说明这家店的老板已经完全抓住了顾客的心。这家店的老板曾经遭遇过极为困难的时期，我非常了解他的过去。因此，看到眼前的场景，我心中百感交集，觉得他“终于成功了”，发自内心地替他感到高兴，甚至流下了激动的泪水。
现在，这家店经营得风生水起。但是，老板夫妻过得异常节俭，中午只是到附近的快餐店买上两份盒饭当午餐。这是因为他们没有忘记昔日顺风顺水时由于生活奢侈导致失败的惨痛经历。对此，我感到敬佩不已！
在冲绳县那霸市，有一家名为冲绳教育出版社的电话直销公司，年营业收入能够达到10亿日元。虽然名字叫作出版社，但是实际上，这家公司主要经营的产品是健康食品，主打产品是姜黄。这家公司因为每天晨会的气氛异常热烈而远近闻名。然而，当我去公司学习考察时，给我留下印象最深的是他们在跟进客户方面的卓越表现。
首先，是邮寄手写明信片和信。由于公司主要通过电话直销开展业务，因此他们会向顾客直接邮寄宣传印刷品。但是，他们并不满足于此，还坚持向顾客邮寄手写明信片。这家公司的每个销售人员平均要负责跟进500名顾客。
其次，是每1～2个月会打一次回访电话。在电话中，他们绝对不会主动推销，而是与顾客聊聊家常，问问对方“山田先生，您最近身体怎么样？”“孙先生，您最近过得怎么样？”等，并就此打开话题。当对方回话之后，自己绝不会主动挂断电话。有时，甚至要聊三小时以上。这是重视效率的大企业无论如何都不会想到的方法。这家公司的顾客主要是60～70岁的老年人。由于这些老人上了年纪，往往是独居的。其中，有些人甚至对商品毫无兴趣，却期待着每个月一次的通话。
一位话务员经常在晚上7点以后给一位70多岁的男性顾客打电话。
这是为什么呢？原来那位老人在两年前丧偶，独自生活，仍然在坚持工作，没有退休。他每天回到家后，没有一个说话的人，感到非常孤独。因此，那位话务员每天就看着手表，等到老人到家之后，就拿起电话打过去说：“欢迎回家！”
老人每天非常期待接到话务员的电话，话务员也很清楚这一点。由于想找个说话的对象，因此那位老人每个月都会花5000日元购买产品。
虽然这家公司经营的商品是姜黄，但真正吸引顾客的是真心。水谷堂株式会社有句经典的口号：要将电话销售真正做成打动消费者内心的事业。这句话说得非常有道理。可以促进健康的保健品除了具有保健功效外，还具有安慰剂的作用。在销售商品的过程中，除了商品本身的成分和效果以外，给顾客提供的服务也是重要的商品，比如电话交流和明信片等。这是中小企业独有的优势，大企业的电话客服中心只会进行机械的应答服务，根本无法提供如此贴心细致的服务。
在销售产品时，如果卖方只是通过面对面的推销和广告营销等进行宣传，是很难赢得买方的信任的。在这方面，显然亚马逊的顾客评价机制更具优势。虽然网上的评价也存在弄虚作假的可能，但是与卖方自卖自夸的宣传方式相比，实际购买过产品的人的意见显然更具有参考价值。
我每周都会出席水谷堂株式会社的学习交流会。学习交流会的成员包括超元气株式会社、光冈计算机教室、假发电商企业With Alpha和英语口语学校福冈交流中心的管理者。他们平时都会下很大功夫倾听顾客的心声，并注重在经营过程中充分发挥相关作用。
这些公司会向购买自己公司产品的顾客分发调查问卷或者进行回访，从他们那里了解顾客是在什么情况下接触到产品的、决定购买的关键因素是什么、实际体验后感到满足的地方是什么等，然后将提炼出的卖点通过合适的渠道投放在广告上，提升广告的宣传效果。
在水谷堂株式会社所处的直销行业，按照惯例往往会在产品包装中放入“反映顾客心声的明信片”，然后挑选出一些具有代表性的回信刊载在会刊或宣传手册上。但是，除了直销行业以外，在实体店中，只有不到十分之一的企业会采取这种方法。直销行业的企业一般会通过发放传单、邮寄、网上宣传等途径，实施“请讲出您的心声”之类的问卷调查。
对此，假发电商企业With Alpha的董事长宫崎弥生说：“最开始的时候，我们很担心实施问卷调查之后会带来大量的投诉。但是真正尝试后，我们才发现反馈回来的都是顾客的表扬，这令我们真切地感受到了自己工作的价值。平常接触不到终端顾客声音的合作工厂和幕后的工作人员在看到来自顾客的表扬后，也会感到欣喜万分。不仅如此，顾客还会提出许多有利于改进产品质量和提升服务水平的建议。当然，那些索要资料的人也可以一并提供调查问卷的结果。通过这种方法，我们的签约率自然就提升了。”
经营二手车销售的汽车网络世界（Auto Net-World）株式会社（名古屋市）和第一汽车（Auto One）株式会社（久留米市），都是率先运用聚焦重点地区的网络搜索引擎定向推送来招揽顾客的尝鲜者。与传统营销相比，除了向来店的顾客发送问候明信片以外，它们还会针对购买产品的顾客实施问卷调查，并在征得本人同意后，誊写在店内的记事板或上传至网络。由于有顾客的照片和姓名，因此对于那些正在考虑是否购买的新顾客而言，是极具说服力的。与自己推销自己的产品相比，充分发挥顾客声音的作用，会取得截然不同的效果。
有一位经营会员制研讨班的咨询顾问，每次上课时都会为学员们录制采访视频。
他会主动提问：“在听课之后，您的感受如何？”
对此，有的学员就会回答：“真是太棒了！我之前也看过书和视频，但还是现场听真人授课更加精彩啊！授课教师讲起来生动形象，我们听起来‘入脑入心’。不仅如此，我通过参加研讨班认识了很多同学，拓宽了自己的人脉资源，积累了宝贵的财富。”
然后，他会将学员表达的心声上传至优兔和自己公司的网站上。与授课讲师的声音相比，来自研讨班学员的心声显得更有说服力；与文字相比，视频的形式显得更加生动形象，也更加可信。
当然，有些创业者可能会谦虚地说：“我还只是三四流的水平，根本没有从顾客那里得到好评的本事。”
但是，这并没有什么影响。最开始时，你可以找一些熟人帮着宣传，比如亲戚、朋友、知根知底的顾客等，需要他们帮忙说一些好话，帮着点赞，发表留言给予好评。
我也有过类似的经历。在刚出版新书时，我就曾经托朋友在亚马逊的书评中发布推荐留言。后来，我还请人给我自己的博客和电子杂志写好评。当一个人还处于默默无闻或相对弱小的状态时，如果什么都不去争取，他就难以获得好评和关注。因此，即使有耍花招之嫌，最开始时，还是要想办法找人帮着写评论。这样一来，就更容易吸引大家的注意，从而获得更多的好评。
前些天，我在浏览一位研讨班讲师的宣传网站时，从“顾客心声”专栏中发现了自己朋友的留言。于是，我就直接给他打电话，想要问问他的真实想法。
对此，他回答说：“其实根本就不是那么回事！我现在回想起来，实际上，那个研讨班充其量就能打50分左右。虽然我也学到了一些有用的知识，但是绝不值得再去第二次。当在享受研讨班结束后身心放松的感觉时，我恰好接到了对方请我帮着写感想的要求。由于正好心情不错，于是我就应承下来了。考虑到这段学习体会要放到网上，因此我是不好说坏话的，自然就选择写一些感谢的套话，应付了事了。”
听他这么一讲，我就不由得想起别人请我做问卷调查和写感想时的情形，面对的情况几乎如出一辙。在实名评论并且要上传到互联网的情况下，是很难对商品和公司给予差评的。正因为如此，请大家放心去开展问卷调查，基本不会带来负面效应，大多数顾客给出的都是超出预期的赞美、褒奖和鼓励的声音，甚至可以从中挖掘出用于广告的宣传文案。
提到宣传文案，我就想起了一件非常有意思的事情。
此前，在丰桥市举行的学习研讨班上，一位装修公司的老板说他曾向客户提过一个问题，他问：“请问您选择我的公司的理由是什么呢？”对此，顾客回答说：“你们公司和我在同一个社区里，离得这么近，你们公司怎么可能做坑我的事情呢？”
于是，装修公司的老板当即决定将这段话作为广告的宣传文案：由于离得近而不敢敷衍客户的装修公司。
这是一个真实的事例。
接下来，又是一个案例分析。登场的主人公是公寓和大厦房东非寿险服务商——阿尔法风险管理（Risk Management Alpha）株式会社的老板小泽亘。
在读大学的时候，小泽亘家道中落，不得不中途退学，打工赚钱贴补家用。他最开始进入的是劳务派遣公司工作，因此能够近距离接触营销工作的运营模式。有一次，他前往日本信贩人寿保险公司进行无预约推销，结果赢得了对方的欣赏，称赞他是“勤奋努力的业务员”，并向他抛出了橄榄枝。最终经过半年左右的权衡，他决定跳槽到日本信贩人寿保险公司开辟新的天地。
后来，他又从日本信贩人寿保险公司辞职，走上了独立创业的道路。几经挫折之后，他选择了现在的非寿险代理业务作为重要方向。他总是全心全意地倾听顾客的心声，赢得了顾客的尊重，发现了新的商机，走出了具有个人特色的发展之路。
下面我们一起来了解小泽亘的经历。
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