弱者如何成功拓展顾客群体的营销战略

那么，应该怎样做才能拓展新的顾客呢？小企业根本无法像大企业那样斥巨资通过“广告轰炸”进行推广宣传。

在现实生活中，有许多公司的产品非常不错，但销路一直不畅，也有许多餐厅的菜品非常有特色，但上座率一直不高。在本书第一部分中提到的快餐店老板岩田芳弘曾经说过：“在当今时代，各家快餐店的快餐口味都非常好。单就商品本身而言，根本就没有明显的差别。决定胜负的关键就在于营销方法和战略，只有通过这些才能凸显自身的优势和特色。”

岩田芳弘对快餐店的总体战略进行了重新审视，开始将精力集中到上门走访营销上，并将年营业收入从6000万提升到1亿日元，取得了年营业收入增长至原来的1.6倍的骄人战绩。与之前相比，快餐店经营的商品并没有发生变化，但是营业收入得到了大幅提升。

虽然都笼统地被称为“营销”，但是存在着各种各样不同的方法，比如是采用传统营销方式还是网络营销方式，是面向单位还是面向个人，是推动（push）模式^[1]还是拉动（pull）模式^[2]？

安家株式会社在尝试到第四个创业项目——健康食品小球藻时，才凭借上门推销终于步入正轨，走上了快速发展的道路。1975年，还没有出现快递邮购业务，安家采取的营销方式主要是先打无预约电话再派人上门走访或者在报纸中夹带传单等。他们在日本九州全境发展代理商，将年营业收入提升到了4亿日元的规模。

但是，之后制造小球藻的厂商相继破产，安家产品的货源基本处于断供状态。因此，安家一度将主营业务转移到了婚庆仪式。之后，安家再次回到健康食品的销售领域。回归之初，安家采取的营销方式是通过传单对明日叶这一健康食品进行推广宣传，并上门走访推销。但是，随着大和运输株式会社推出宅急便^[3]业务，安家开始将精力全部投入到快递邮购行业，逐渐确立了一种新的模式，即通过传单、电视广告进行宣传，接受观众提出的免费商品样品申请需求，培养顾客群体，再跟进促销。近年来，他们又开始利用主页和搜索引擎广告等渠道，增加了利用网络销售的比重。

传统营销（面向个人、面向单位）

〇名片 〇上门推销 〇预约和推销 〇无预约电话推销和直投推销

〇报纸夹带传单投放 〇邮寄传单

〇上门拜访时亲手呈递传单 〇发送短信息 〇依靠人际关系进行营销

〇实体店铺 〇移动销售 〇参加研讨班和各种会议

〇举办研讨班和各种会议 〇通过研讨班讲师进行推广

〇参加展览会 〇实际演示销售

广告（传统）

〇电视 〇电视直销 〇报纸 〇广播 〇杂志

〇行业期刊 〇地方城市刊物 〇广告牌 〇店面广告板

〇店面POP广告^[4]〇电梯广告 〇交通工具投放广告（公交车、地铁等）

〇出版书籍 〇试吃 / 试用

网络工具

〇主页 〇博客 〇脸书（Facebook）

〇推特（Twitter）〇优兔 〇Ustream^[5]

〇邮件杂志 〇LINE^[6]〇联盟营销^[7]

〇产品发布

网络广告

〇横幅广告 〇PPC广告^[8]

〇邮件杂志广告

在门户网站上投放广告

〇Jalan网站^[9] 〇乐天旅游 〇食志（Tabelog）^[10]

〇咕嘟妈咪（Gurunavi）^[11] 〇小辣椒（Hot Pepper）^[12]

〇各个行业的门户网站

媒体公关

〇发布新闻稿 〇邀请媒体采访

〇配合电视上的热播节目进行公关

〇宣传标语 〇宣传简介

〇聆听顾客的意见

〇USP^[13]（独特的销售主张、瞬间传递的魅力）

也就是说，安家的营销方法逐渐从上门推销转型成为传统直销和网络销售。

毋庸置疑，当今时代，互联网在生活和商业领域都掀起了一场全面的革命。虽然传统门店仍然是消费者购物的选择之一，但是随着智能手机的推广普及，越来越多的消费者选择通过互联网购物。

我的一位朋友是独立创业不久的社会保险劳务师^[14]，成立了一家社会保险代理公司。他将经营的产品聚焦在帮助客户申请残疾抚恤金上，在拓展新业务时，完全依赖互联网开展。他制作了公司主页，在搜索引擎上投放了推广广告。他的公司业务活动范围主要集中在某特大城市内。在聚焦地区和残疾抚恤金后，他发现通过网络广告进行宣传推广的同类企业只有五家，就目前而言，竞争压力并不大。并且，在福冈县没有同类企业，他根本没有任何竞争对手。

最近，日本某县的司法文书协会向会员单位下达了一则通知，要求对传统营销和网络营销活动进行自查自纠。究其原因，可能有各种各样的书面理由，但是实际上，这反映了行业内部保护既得利益者的倾向。尽管如此，我的朋友根本不在乎通知的要求，继续开设企业主页，并大张旗鼓地通过网络拓展客户。

对于诉讼律师和事务律师而言，对高利贷利息进行诉讼是一种特殊需求，但是有些成功的律师往往大张旗鼓地通过传统直投广告和网络进行宣传。一位依靠这种诉讼业务盈利上亿日元的事务律师就曾经在当地的地方杂志和地铁、网络上积极投放广告，并自夸称：“只要打出广告，客户就会自动找上门来。这就像放出鱼饵静候大鱼上钩一样。”

但是，大多数律师都对这种行为嗤之以鼻，不屑于打广告或开展营销活动。一位事务律师同行评论说：“那个律师总是打一些不入流的庸俗广告，口碑差得不得了。”然而，这只是同行相轻的一种嫉妒心理而已。对于因为债务压力而烦恼不已的客户而言，这种广告就是一个“福音”。不仅如此，与欠债相关的工作给人的印象本身就不好。因此，许多重视面子和世人眼光的律师是不会涉足这一领域的，这就是那些小律师能够依靠这项业务生存下来的关键。

虽然高利贷利息诉讼市场的需求旺盛，但是知名律师甚至普通律师都不愿意涉足，属于缝隙领域，存在巨大的商机。这类缝隙市场的业务往往“不入流”，大多数企业都不愿意做，给人的印象也不好，所以大企业避之不及，一般企业也看不上。但是，对于在行业内处于弱势地位或刚刚创业的企业而言，这是应该积极争取的商机。

与之相反，那些大家都觉得高贵体面的、人人都争先恐后的领域，必然竞争非常激烈，很难突出自己的优势和特色。

最近我遇到了一位创业者，他创造了一种新的拓展市场的方法，令我感到赞叹不已。他在自己公司的主页上嵌入了一款软件，用来记录访问网页的用户的名称。然后，他对用户访问的次数和频率进行分析，从中列出对自己公司感兴趣程度较高的用户，直接上门进行无预约走访，并装出一副没有经过准备的样子，简单地递送一下宣传资料，询问一下对方的需求，不进行任何推销就快速离开了。回到公司后，他会准备好问候的明信片，并邮寄给对方，然后跟进。

普通的无预约走访推销的效率非常低，但采取这种先调查再上门的方式可以明确对方都是对自己的公司感兴趣的。因此，只要抓住对方的需求，就可以轻松拿到订单。

像文具和书本等价格低廉的商品，通过网络渠道销售的数量呈现增长的趋势。但是在需要与对方面谈或磋商大额产品、项目的情况下，还是采用传统的营销方式更为有效，并且最好有熟人介绍和推荐。然而，当今时代，利用网络搜索新客户来源的方式变得越来越普及。因此，我们可以将两种方式有机地结合起来，在浏览网站的客户主动咨询之前，通过数据分析掌握基本情况，并率先采取行动实施无预约走访，这不失为一种高效的获取客户的方式。

有一家装修公司，几乎全部的订单都是通过互联网承接的。但是，最近网上的竞争变得越来越激烈了，据说这家装修公司也开始研究通过人力分发传单的方式招揽顾客了。顺便提一下，这家装修公司每次报价都要面临三四家竞争对手的挑战。但是，如果能够采取行之有效的措施，就可以大幅提高拿到订单的概率，比如在报价当天，邮寄明信片表达谢意。

事业非常成功的福冈市家科技装修公司的老总小笠原良安从创业初期开始，就一直鼓励员工养成邮寄报价感谢明信片的习惯。他曾经对我说过：“在拿下订单后，给客户邮寄明信片表示感谢，这是理所当然的事情。但是，在最开始的报价阶段就给客户邮寄明信片，往往会取得奇效，有的客户会因此而感动，并把订单给我们。”

家科技装修公司在日本有13家分公司，年营业收入达到了40亿日元，设有非常讲究的主页。但是，家科技装修公司主要靠传统方式开展营销活动。在开展营销活动时，家科技装修公司的营销人员会先进行调查，从外部对负责区域内的独门独户建筑进行观察。当发现建筑外墙开裂或者褪色时，他们就把住户作为要装修翻新的潜在客户，然后在住户的家门口粘贴宣传资料，再通过电话预约见面，进行推销。由于他们采用的方法不是被动等待客户看到广告后再联系客户，而是主动出击进行推销，因此往往会遭到拒绝，这就要求营销人员具有良好的心理素质和坚定的意志。(www.xing528.com)

对此，小笠原良安曾经说过：“如果一味地等待客户看到广告和网络宣传后，我们再做出反应就太迟了，因为在这个阶段才开始行动就要面对激烈的竞争。只有在客户考虑开始装修前需求还不明朗的阶段及时接触对方，才能避免陷入与竞争对手之间无休止的价格战。”

跟进既有客户和潜在客户的方法主要包括明信片、邮件杂志、新闻简报等。正如著名的扎荣茨法则阐述的那样：①在面对陌生人时，人们往往具有攻击性，并怀有戒备心理；②随着接触次数的增加，人们逐渐会对他人产生好感；③随着对对方品格了解加深，人们会对他人产生更强的亲切感。在经营管理领域，情况基本相同。最开始时，每个人都处于①的状态。之后，通过频繁上门走访、邮寄明信片和新闻简报，以及最近流行的使用社交网络在网上接触等方式，自然可以增加订单的数量。

积极主动实践②的方式之一是五星合伙人株式会社老总蒲池崇推出的宣传工具——“个人通信”。这种工具是个人版的“新闻简报”，通过私人信件的方式发送给客户，内容主要是公司经理（或营销人员）当月的所思所感以及个人重要事项。蒲池崇的主要业务是代替客户制作个人简报或为客户提供相关咨询服务。正如上文所提到的那样，经营快餐店的岩田芳弘每个月也会制作名为《快餐新闻》的新闻简报，向既有的顾客群体分发。虽然新闻简报的篇幅只有A4纸大小，但还是有许多不擅长写作或者忙到没有时间的人不去做新闻简报。后来，蒲池崇发现了这个商机，每个月都会用一小时左右的时间打电话，向服务对象公司的营业员或老板了解情况，并代替他们制作A4纸大小的新闻简报，帮助他们进行宣传推广。

蒲池崇自己也面临着亟须解决的问题，那就是如何拓展新的客户群体。最开始时，他是从熟人介绍的三家公司拿到订单开始创业的。之后，他每个月向自己认识的所有人发送个人简报，又赢得了几家公司的支持。后来，他又参加了竹田阳一主办的经营研讨班。

在研讨班上，有关于如何培养回头客的“顾客战略”的讲座。“顾客战略”讲座明确介绍了通过邮寄明信片、发送邮件、分发新闻简报等方式跟进顾客的方法。但是，几乎没有人愿意耗时耗力亲自去做。结果，蒲池崇就从参加研讨班的人那里得到了许多订单。

同样，在福冈地区代理新闻简报制作业务的拉库帕株式会社的老总园田正一郎，也是从创业之初就开始四处奔波，积极参加福冈当地的经营研讨班的。据园田正一郎说，在与交换名片的对象交流时，如果他主动向对方分发自己制作的新闻简报，就有一定的概率拿到订单。上文提到的专业商标设计公司格瑞斯设计株式会社的老总根本和幸也有相同的经历。

当顾客群体是中小企业的老板时，出席经营研讨班和学习交流会，是极为有效的营销方法之一。营销人员平时开展无预约上门走访和电话推销时，大多会被拒绝。但是，在这种研讨班或学习交流会的氛围下，彼此之间相遇时都处在一种自然的状态下，彼此之间的戒备心理就会消失。当然，见面之后立即就谈生意推销产品，会令对方产生厌烦心理，并不是理想的选择。如果只是见一次面，彼此之间无法形成信任关系，因此出现这种局面是再正常不过的事情。与明信片、新闻简报相同，在开展营销之前，自己应该控制急于销售产品的欲望，先从构建良好的人际关系开始做起，一步步扎实推进。

山幡道明曾经在名古屋市的一家人寿保险代理公司工作，赢得了良好的口碑，业绩逐年攀升。现在他作为一名财务顾问，经营了一家财务咨询公司，备受客户信赖。山幡道明成功的秘诀就是向见过一次的潜在客户邮寄手写明信片。他真正的过人之处在于长期坚持对客户的跟进回访。只要与客户见过一次面，他就会按照每年三次的频率向其邮寄手写明信片，并坚持邮满五年。结果，他从一半以上的潜在客户手里拿到了订单。

下面这段文字是山幡道明参加我举办的学习交流会时，跟大家分享的自己在人寿保险代理公司期间的亲身经历和经验。

首先，我利用研讨班或学习交流会的机会，与潜在客户交换名片。然后，我坚持向他们邮寄手写的明信片，取得了理想的效果。有一点需要特别注意，千万不要使用印刷的明信片，也不要使用群发邮件。我曾经试着那么做过，但几乎没有任何效果。就算是麻烦一些，也要针对每位客户逐个手写。我按照四个月左右邮寄一次的频率连续坚持了五年时间，算下来我针对每位客户都大约邮寄了15封明信片。当然，明信片中也不能涉及保险宣传或营销广告等内容。结果，我通过这种方式拿到了许多订单，甚至连我个人都感到惊诧不已。

你们认为客户下订单的原因是什么呢？当然，有产品本身和公司品牌的因素，但最重要的是信用和信任，销售保险这类的无形商品更是如此。各个保险公司的品牌信誉和推出的产品都差不多，从客户的角度来看，销售人员是否值得信任就成了影响最终决定的关键因素，在能否达成合同意向的决定因素中有大约四成的影响力。

但是，我过去也没有意识到这一点，没有经验的销售人员往往习惯于直来直去，明明与顾客之间没有任何信任关系，却一见面就直接进行推销，兜售自己的产品；在彼此见过一面之后，也不讲任何策略，总是迫不及待地给客户打推销电话，进行直投宣传，或者发送邮件；在邮寄新闻简报和报纸方面也是一样，不管针对什么客户，都邮寄相同内容的印刷品，其实这么做是徒劳无功的，不仅不会取得效果，还会引起对方的反感。销售人员应该通过手写明信片来突出自身特色。此外，销售人员不要只邮寄一次就觉得万事大吉了，应该长期坚持下去，按照每年三次的频率连续坚持五年时间。总而言之，“手写”和“坚持”是关键。至于内容，不需要太多，只要一行左右就足够了，比如“岁月如梭，光阴似箭，春天又来了，祝您万事如意”。潜在客户心里的真实想法是“他给我寄明信片是为了推销，早晚有一天会向我卖东西的。然而，要把手写的明信片扔掉，我总归有点儿舍不得。并且，他还定期邮寄，每年都会寄来几次，已经坚持了两三年的时间。虽然我心里明白他这么做就是为了推销，但是如果不回信的话，总觉得有点愧疚”。

在这种情况下，如果在某个场合遇到了对方，潜在客户就会主动打招呼说：“噢，你总是给我寄明信片，太感谢了！”而当你提出要预约见面的申请时，客户也会轻松地接受。这就是你连续两三年坚持邮寄手写明信片带来的效果。就我个人的实际经历而言，有一次，在邮寄了三次明信片后，潜在客户主动向我发出了邀请，对我说：“我这边正好有个项目，其他公司给我提交了方案，我想问问你的意见，不知道合不合适？”结果，我竟然拿到了一个2000万日元的订单。实际上，这是五年前，我刚刚开始采取邮寄手写明信片策略时突然发生的事情，自那之后，我就一直坚持着这种习惯。一般情况下，我会准备500人左右的客户卡片，并将它们放在按月度分类的收纳盒中，当写完明信片后，再将它们放入四个月后邮寄的收纳盒中。我每天只需要花费30分钟的时间写明信片，写七张左右。

这种方法非常简单，无论是谁都可以轻松掌握，就是见效稍微慢一点，要等上一段时间。

上述内容也符合扎荣茨法则：

·在面对陌生人时，人们往往具有攻击性，并怀有戒备心理；

·随着接触次数的增加，人们逐渐会对他人产生好感；

·随着对对方品格了解加深，人们会对他人产生更强的亲切感。

当然，山幡道明之所以能取得成功，并不仅仅是寄送明信片的缘故，他还做到了聚焦重点“产品”和“地区”；将“顾客群体”集中到中小企业经营者身上；在“营销”方式上，他积极参加会集了名古屋周边经营者的研讨班和学习交流会，并利用交流的机会，认真地收集邮寄明信片对象——潜在客户的相关信息。

不仅如此，为了学习营销技巧，他还反复学习专业销售顾问撰写的教材和开办的讲座，训练自己的推销话术和应答技巧，这些都是他取得成功不可或缺的要素。此外，他还将自己的梦想、目标、人生规划、经营计划等写在一张纸上，每个月进行审视修改。每天早上起床后，他都要花20分钟左右的时间来念纸上的内容，通过这种充满仪式感的习惯保持积极进取的拼搏心态。

实际上，山幡道明、根本和幸、园田正一郎、蒲池崇，无一例外都是经营研讨班的讲师（收到来自外部的研讨班邀请，或者自己主办研讨班）。山幡道明擅长明信片营销讲座，园田正一郎和蒲池崇擅长制作新闻简报讲座和个人简报讲座，根本和幸擅长与商标相关的打造个人品牌讲座。他们的本行大都是理财规划师或广告文案策划师。但是在担任讲师后，他们的站位和立场就发生了转变，成了一名讲师，能够名正言顺地帮助自己拿到订单。实际上，即使参加研讨班的人数有限，作为讲师开展活动本身就是一种很好的宣传手段，有利于提升企业形象、扩大宣传范围和开展营销推广等。

无论是谁，最开始在众人面前进行演讲时，都会感到紧张，难以发挥自己的真实水平，这是再自然不过的事情。我也曾经失败过许多次，在听众的面前丢了面子。对此，竹田阳一鼓励我说：“正因为如此，演讲才更是难得的机会。由于大家都不愿意在众人面前丢面子，因此精英们往往非常抗拒演讲，不愿意去做讲师。”我的一位朋友是房地产销售员，他一直坚持举办名为“百试百灵的房屋设计技巧”的研讨班。在做讲座时，他从不提自己公司的经营项目，不推销自己的产品，而是以首次置业的人为对象，从客观角度对住宅的基础知识进行分析介绍，并逐个回答听众的提问。在结束一个系列的三次讲座后，几乎每次都有一半以上的研讨班听众认真地对他说：“老师，我想从你那里买房子。”可以说，做讲座产生的效果是立竿见影的。

大观株式会社是一家专门面向日本国内的咨询顾问举办经营咨询讲座的公司。这家公司的老板柳生雄宽是一名“网红”，在脸书上有众多粉丝。然而，他邀请人们参加讲座的主要方式并没有依托网络，而是靠直接发送传真，也就是通过传真业务代理公司向各地区的咨询顾问发送讲座通知。实际上，我每年也会接到几次传真。对此，我总觉得“在互联网时代，使用传真通信太耗费时间了，不是明智的选择”。

确实，与过去相比，当今时代几乎没有多少人使用传真收发信息了，简单的沟通交流几乎都转移到邮件上完成了。面对我的疑问，柳生雄宽笑着回答说：“正因为如此，传真营销才是好的机会。在传真宣传方面，我遇到的竞争对手也变得越来越少了。”他的客户主要是岁数比较大的咨询顾问，这些人往往很少使用互联网，对网络并不熟悉。针对这样的顾客群体，还是适合使用传真之类的传统营销方式。

横须贺辉尚在面向专业人士的理论书籍创作方面颇有建树，他认为“专业人士拓展客户群体的有效渠道之一，就是其他专业人士的推荐和介绍”。专业人士包括注册税务师、社会保险劳务师、诉讼律师等，涉及多个行业和专业领域。注册税务师从客户那里接到劳动问题和就业规则的咨询业务时，就会推荐自己熟悉的社会保险劳务师，在其他专业领域中，情况也大同小异。

前些日子，我参加了在大阪建筑行业的口碑很好的诉讼律师山口修一举办的建筑业交流会。参会的都是建筑行业相关企业的老总，但是他们主营的业务并不相同：有专营外立面喷涂的，有专营室内装潢的，有专营建筑施工的，还有专营电力设备铺设的。在大体介绍了各自主营的业务项目后，大家都显得异常兴奋，觉得自己“平时承接的多是大企业的分包业务，这种交流的机会是弥足珍贵的”。因此，我们平时就应该积极参加这些不同工种之间的交流会，通过这些机会，锻炼自己与陌生人沟通和交流的技巧。

各地都有属于自己的经营管理者组织，比如工商协会、法人协会、青年协会、中小企业家联合会等，希望大家都能抽出时间去参加，亲自体验一下。

传统营销的基本流程是：交换名片→邮寄问候明信片→通过新闻简报或拜访等方式保持接触。

在名片的背面，要加入自我介绍。邮寄的明信片一般都要手工制作。在新闻简报中，要尽量控制自己进行推销的欲望，避免对方产生误解。最好能像山幡道明那样，连续五年坚持每年邮寄三次手写明信片的习惯，切切实实构建牢固、可靠的信任关系，这就是取得成功的秘诀。

依托网络开展营销活动的基本流程是：交换名片→通过邮件或社交软件等联系→形成列表定期联系。

这样归纳起来，显得非常简单。但是，在实际营销中，真正能做好其中任意一项的人其实并不多。上文提到的横须贺辉尚在一度交不起电费的创业期，尝试了所有的流程，并且将具体的过程都上传到了博客中，最终在短时间内就成功“逆袭”，取得了成功。

这种营销方式没有任何风险，即使失败了，也不会蒙受损失，大家要做的就是敞开心扉，大胆尝试。

作为专业领域的后起之秀，A先生总是能不断地从客户那里拿到订单。他平时活跃于经营者聚集的各种会议，积极与参会人员交换名片，并邮寄问候明信片。然后，他通过邮件和脸书等社交软件与客户交流，还会定期发送新闻简报。这些步骤似乎都是常规操作，并没有什么过人之处。

之后，A先生会直接拜访（偶尔也会采用无预约走访的形式）自己选定的主攻目标。由于之前接触过几次，因此，对方也不会有太多陌生感，反而会亲切地和他交流，寒暄说：“啊！是A先生啊，平时总和我联系，太感谢了！”双方闲聊一会儿后，A先生就会告辞离开。在离开之前，他会将自己主办的迷你学习交流会的传单放在对方的桌子上。这个细节至关重要，如果只是通过邮件或传真通知对方，基本上不会得到积极的回应。但是，他说在“亲自到对方公司上门递送”传单后，客户参加研讨班和委托咨询业务的概率得到了大幅提升。

在参加研讨班后与对方见面→邮寄问候明信片和新闻简报→主动上门走访对方公司，并亲手递交传单。

这才是真正的充满诚意的正式拜访。在这里需要注意一点，不能为了片面追求效率和轻松，就忽略细节。如果想真正见效，就应该把自己当成明信片，直接上门走访对方公司。面对面交流是中小企业在营销时必须遵循的基本原则。

现在，日本的家具行业处于全面衰退的状态之中，但是在这样的不利局面下，有一家企业逆势而上，通过向终端顾客直销产品奋力打拼，并取得了成功。这家企业就是福冈县大川市的生松工艺株式会社。生松工艺的年营业收入达到了6亿日元左右，在同行企业纷纷处于衰退的泥沼之中苟延残喘时，它却不断拓展市场份额，保持了稳步发展的势头。在6亿日元的营业收入中，有3亿日元来自传统的分销商和门店销售，剩余的3亿日元则是通过网络向终端顾客直销实现的。向终端顾客直销可以免去中间商赚差价的环节，有利于买方以低廉的价格购买产品，同时，卖方也能赚取更多的利润。对于买卖双方而言，这是一种双赢的模式。

像家具制造这样的夕阳产业，如果不认真考虑向终端顾客直销产品，未来必然会面临严峻的局面。谁先发现了缝隙市场的商机，谁就可以占得先机。

强者往往会采取攻击性的营销方法，他们会主动与终端客户保持距离，通过各种广告进行大范围的宣传推广，目标就是让众多客户购买自己的产品。与之相对，弱者不能按照这个思路进行宣传，他们要避免脱离顾客陷入盲目追求大批量销售的陷阱，而应该与终端顾客直接接触，开展“近战”。与竞争对手相比，弱者要先一筹、快一步，时刻走在前面，也就是更加贴近顾客。这是开展“近战”的思维方式。对于中小企业而言，是否能在近距离开展“近战”，是决定自己是否能生存发展下去的关键。

在福冈县宗像市有一家KM科技株式会社（网店名为：舒适空间工房），这家公司从分包室内装修业务起家，后来进入终端顾客直销领域取得了成功。该公司的老总是室水房子，由于家道中落，加上为他人做贷款担保承担连带还款责任，导致她负债累累，陷入了穷困潦倒的窘境。当时，室水房子的孩子还小，她没办法外出工作。因此，最开始时，她试着将家里的家具挂在网上拍卖用来偿还欠款。出乎意料的是，家具很快就卖光了。于是，她就试着在网上销售静音地垫——“静之光”。当时，恰好有一位东京的家庭主妇向她咨询：“小孩子的叫喊声太大了，会骚扰到周围的邻居，真不知道怎么办才好。您那里有什么好的噪声防治产品吗？”对此，她又详细地了解了对方的情况，认为这根本不需要施工改造。当然，她也不可能为了这件事跑一趟东京。于是，她就建议对方铺设具有消声效果的地毯和软木材料，自己则只销售产品。后来，那位主妇向她反馈说：“太感谢您了！真的一点噪声也没有了，这可解决了我的大问题。”对此，室水房子有了巨大的成就感，并产生了新的想法。自那以后，她就开始经营网店，通过网络直销的方式，向顾客提供不需要施工的简单易操作的噪声防治解决方案。

无论是在实体店领域还是在网店领域，都应该聚焦重点商品，这是至关重要的。舒适空间工房在主页中使用的宣传标语是：一个人轻松搞定的防噪秘诀。舒适空间工房会向顾客提供详细的信息，充分调动大家做家务的积极性和主动性，针对购买者和计划购买者，还会单独发送邮件提供咨询服务，并给出合理建议。

与顾客交流的过程还会催生定制产品。其中，一个典型的例子就是热销的隔音狗窝。这是一种当狗大叫时，能自动降下消声罩以防止噪声的产品。隔音狗窝后来被NHK（日本广播协会）电视台报道，备受追捧。舒适空间工房的营业收入取得大幅增长。

舒适空间工房将主营产品放在噪声防治领域，并且进一步聚焦到日东纺材料株式会社生产的静音地垫——“静之光”上，作为代理销售商，业绩排名日本第一。但是，舒适空间工房的年营业收入只有2亿日元左右，顾客单个订单的价格在数千至2万日元。因此，大型房屋改建公司根本不会把这点利润放在眼里，而同行业的其他中小企业则将精力都放在了分包业务上，也不会想到向终端顾客直销的创意和灵感，这就留下了一个充满商机的缝隙市场。

我曾经和资深社会保险劳务师西塔秀幸一起前往山形县的名胜景点藏王山观光旅游。当我们乘坐观光缆车向峰顶出发时，有一个人突然跑出来给我们拍了许多照片。不出所料，在我们乘坐缆车返回后，又有人跑过来向我们叫卖：“快来看看自己的照片吧！这些照片拍得多好啊！买下来留个纪念吧……”对此，我不屑一顾，根本不想理会他们，觉得只有傻子才会去买，这种强行推销真的令人不胜其烦。但是，当看到照片后，我改变了想法，主动对西塔秀幸说：“我是不需要这些照片的，但我还是想把您的照片买下来做纪念。”对此，西塔秀幸说：“不用，我也不需要这些照片。”但是我坚持说：“我还是把这些照片买下来做纪念吧。”西塔秀幸也不好再推辞，就对我说：“这样的话，我也替您买了吧！”

结果，我们就替对方买了各自的照片，每张照片的价格是1000日元。像我们一样，大部分游客都带着数码相机，根本不需要这些照片。但出人意料的是，这个买卖非常赚钱。

经营这个买卖的是由三个人组成的小团队，包括负责照相的人（摄影师）、负责照片打印的人以及负责推销照片的人。他们主动与顾客攀谈，利用顾客的心理向顾客兜售照片，一天下来可以卖出500张照片！也就是说，一天的营业收入竟然能达到50万日元。如果按照每周末卖一次来计算，一年就能卖上2500万日元。如果算上星期六，每周末卖两次的话，一年下来就是5000万日元。三个人平分后，每个人能分到1500万日元。这真的是一个赚钱的好买卖！就算是从仙台县的照相馆专程赶过来，也能赚得盆满钵溢，真的令人佩服不已！

传统的照相馆行业举步维艰，各家影楼都在苦苦挣扎。这除了因为数码相机和智能手机的普及以外，还因为像爱丽丝工作室之类价格亲民的工作室也抢走了大量的客源。没想到照相馆的工作人员另辟蹊径，放弃在店里经营，转而将工作重心转移到人群聚集的场所，灵活开展“近战”。如果认定照相行业已经日薄西山，没有任何前途，完全可以就此放弃，做出这个决定是非常简单的。但是，他们没有轻易做出选择，而是静下心来认真学习，终于开辟出了属于自己的生存之路。

接下来，我想与大家一起分享在埼玉县埼玉市经营自动车床公司的铃木佳之夫妇绝处逢生的“逆袭”传奇。与经营外卖快餐店的岩田芳弘相同，他们从创业之初就拼尽全力认真经营，但是一点也没见成效。后来，他们重新审视了自己的产品、地区和顾客群体，采取了聚焦重点的策略，并每天坚持向优兔上传一分钟左右的视频作为拓展新客户的手段，终于迎来了转机。他们说：“我们只是改变了经营方法，年营业收入就增长了10倍。”