如何成功选择适合的顾客群体

接下来，该看一看顾客群体了。我们究竟该选择谁作为顾客呢？可能大家都会在不自觉间产生一种意识，觉得“只要能卖出去，无论是谁都行”。但是，无论在哪个行业，小企业都会面临许多竞争对手，陷入争夺顾客的惨烈竞争之中。大企业在选择顾客群体时，可以忽略范围，潜在的顾客群体越广越好。但是小企业必须采取截然相反的策略，将焦点聚集在能够突出与强劲竞争对手差别的顾客群体身上，朝着“小范围第一”的目标努力。

在我担任讲师的某个经营管理讲座上，我曾经看见过一家位于日本栃木县的建筑公司制作的关于样板房屋参观会的传单。

传单的大小大约有A4纸的一半，上面用类似蜡笔手写风格的醒目字体，写着“新鲜出炉，全新上线！实惠到家的建房方法参观会在这里等你”。紧接着，是用朋友之间随意聊天口气写的几句问话：“一提到最讨厌的事情，恐怕没有什么是比被强行推销更令人感到厌烦的了吧？”“想要按照自己的意愿打造个性化的房子，恐怕价格也会令人感到难以承受吧？”在传单中，还刊载了两个3～5岁的女孩儿在客厅玩耍时的照片，以及这家公司60多岁的经理和女性员工的肖像画，上面基本看不到关于房子价格和指标参数等专业信息。

当看到这个传单时，我最直观的感受是：“这是在搞什么啊？虽说是手写风格的传单，也不能这么粗糙吧？这看起来就像是上幼儿园或小学的孩子乱画的涂鸦作品。如果是餐厅或食杂店的传单也就罢了，现在宣传的可是价格达到了1500万日元以上的房子啊，就这种水平的广告根本就上不了台面啊！”

当时，有20多名建筑公司的老总来参加经营管理讲座。对于这张传单，他们的看法与我基本相同。

但是，这家建筑公司最终依靠这个传单取得了成功。这家建筑公司位于某个人口不到4万人的小城市，只有6名员工，每年能接到10栋房子左右的订单。那么，这么幼稚、不成体统的传单为什么能给他们带来成功呢？

对此，比较客观的解释是：实际上，这个传单中最先映入顾客眼帘的就是小女孩的照片。这家建筑公司的顾客群体都是30岁左右的妈妈，她们考察的往往都是与父母一同居住的三代同堂的住宅。可以说，这个场景更容易抓住她们的心。在传单的后面，还附带着一句“祝您一路顺风”。如果只是提醒顾客“搬家时要注意安全”是远远不够的，应该采用更温馨、更友好的文字，这样才能更加吸引人的注意。

确实如此，如果大胆一点猜测，设计这张传单的人和这家建筑公司的目标顾客都是右脑型人格^[1]的人。也就是“乍一看传单，就会被手绘风格的蜡笔文字、可爱孩子的照片、朋友聊天口吻的宣传文案所吸引，莫名地产生好感”的人群，他们就是需要重点关注的顾客群体。大城市里那些大型房地产公司自不必说，就连当地的大型建筑公司以及普通的广告代理店和印刷公司的人（特别是男性），也多数是一些左脑型人格或注重逻辑思维的人。因此，毫不夸张地说，他们是绝不会有这么丰富的想象力的。

也就是说，这张传单看起来带着浓郁的咖啡厅和烘焙店风格。坦率地说，我刚看见时，也觉得这种风格很愚蠢，但是这张传单又确实非常有特色，显得与众不同。在顾客群体上，这家建筑公司完全不会与大型公司发生冲突。这是一个非常出色的成功案例。

实际上，在这个讲座结束后，我又在高知县的一个研讨班上，向与会者展示了这个传单，并介绍说：“竟然有一家建筑公司靠这个乍看起来像是哄孩子的传单取得了成功。真的很有意思！”对此，一家参会的印刷公司老总回应道：“我曾经接到过一个和你这个传单几乎相同的订单，同样要求我在设计时用蜡笔手写风格的字体。后来，那个传单印了2万张，那家公司拿到了两个建房订单。”这个下传单订单的建筑公司位于高知县。据说，它几乎原封不动地照搬了栃木县取得成功的那家建筑公司使用的传单，然后直接就按原样印刷发放给了顾客。

前些天，我从朋友那里听到一家位于福冈市叫作志成乌冬面的“网红”面馆，据说这家店的顾客每天都要排很长时间的队来等座位。于是，我决定前往一探究竟。我到店时，已经过了下午1时，但店里总共20个座位上还有三分之二是有顾客的。当我坐下之后，还陆陆续续有人来店。我经过打听得知，35岁的店主之前是专门辞掉工作，在高松市的赞岐乌冬面馆学艺的。当然，志成乌冬面所有的面都是纯手工和面，汤汁也是纯天然的，绝不使用一点调味剂。

店内播放着格调雅致的爵士乐，除了店主以外，还有三名女店员，总是热情爽朗地主动向顾客嘘寒问暖。店员们穿的制服是红色T恤，室内外的装修也采用了干净利落的美容院风格。除了我以外，所有的顾客都是女性。我点了一碗热汤素乌冬面，从口感上看，属于典型的赞岐手打乌冬面风格，面条非常筋道，嚼起来很有弹性。

当我喝完冰水后，不超过五秒，就立刻有店员迎过来问：“您需要再加点水吗？”对此，我感到非常吃惊。不仅如此，她们还会继续说：“我们还备有热茶，敬请享用。”这更令我感到惊讶。虽然都是一些常见的服务套路，但是与普通的乌冬面馆相比，志成乌冬面的服务水平高出了一大截。特别是女性顾客，往往更容易被优质的服务所感动。由此可见，这家店能赢得消费者的青睐是有其合理性的。

店主也从收银台主动站起来向我搭话说：“我们店刚刚开业两个多月，还没有进行正式宣传推广，只是靠顾客口口相传地推荐。”他又补充说，“我们打造的是一家女性顾客可以单独来吃饭的面馆。我之前尝遍了东京和福冈等地大约100家面馆，为的就是学习经验。我们店模仿了一风堂拉面的风格。”这家店的规划师是我的朋友福泉礼二先生，他是领创的一名创业顾问，平时主要聚焦福冈县的餐饮企业和美容院，向希望在相关领域创业的人提供服务，长年坚持每个月定期举办“经营学习会”。因此，他的规划能得到大家的认可就不足为奇了。

这家店的老板学习了许多关于经营的知识和理论，在产品战略、地区战略、顾客群体战略和待客战略方面都表现得完美无缺，没有任何瑕疵。日本第一家将顾客群体锁定在女性身上的拉面馆是一风堂拉面。相比之下，这家店完全称得上是“乌冬面馆版”的一风堂拉面。

但是，就个人而言，我今后绝对不会再去这家面馆了。

这种格调雅致的店铺风格和全是女性顾客的氛围，对于喜欢慵懒、随意风格的我而言，有一种完全适应不了的尴尬感。再加上与环境雅致相对应，志成乌冬面的价格也比普通的面馆稍高一些，除了素乌冬面以外，其他乌冬面的标价都超过了700日元。我这个人在衣食住行方面追求的是极简主义和实用主义，这个价格的乌冬面已经超出了我的用餐标准。并且，我平时吃惯了博多软面，也不太适应这种筋道的硬面。也就是说，我并不是这家店理想的顾客对象。

有一家非常出名的博多拉面馆，几乎全年都处于客满状态。但是，通过与经常去那里吃饭的人交流，我发现很少有人给它好评和推荐。我的女性朋友甚至愤怒地说：“那家店的味道太差了，服务也不好，我绝不会再去了！”

这家店连基本的服务问候都没有，甚至不会对顾客说“欢迎光临”“谢谢惠顾”。服务员只是默不作声地端出拉面放到顾客面前，脸上根本没有任何表情。许多看过这家店的美食咨询顾问也给出差评，抨击它是“最差的拉面馆”。我就住在这家拉面馆的后面，对这家店也抱有相同的印象。

但是，在住在这家拉面馆附近七年之后，我才注意到一个有趣的现象：口碑这么差的一家店居然一直保持着生意兴隆的状态。这究竟有什么原因呢？

仔细观察一下，我发现这家拉面馆的顾客几乎没有白领，都是一些穿着工作服的蓝领和打工仔。这家店旁边就是福冈市海鲜市场，经常会有穿着靴子和工作服的男性出入，附近还有两家设有“老虎机”的赌场。也就是说，这家店的主要顾客就是从事体力劳动的中年男性。这些基本上都是性子急、不修边幅的人，无论是性格还是着装都很“接地气”。由于顾客太多忙不过来，这家拉面馆就选择容易煮熟的细面作为主料。但是这样一来面条就容易坨，丧失筋道的口感，因此这家拉面馆就用吃完之后免费加面替代超大碗的方式，确保顾客能够吃饱。来店吃面的顾客一般都抱着“我们不需要什么特殊服务，只要价格便宜、上餐快就行”的心态。

此外，这家拉面馆从最开始就没有将女性作为顾客对象。这家拉面馆的生意很好，老板每年都要缴纳高额的税金，但是店里的装修非常简单，墙壁是裸露的水泥墙面，真的非常煞风景，店铺就像一个破旧的临时工棚。如果店里的装修太好了，穿工作服的顾客就不会光顾了。可以说，这家拉面馆非常清楚“究竟谁才是自己的顾客”。

原来有一家饭店与这家店在同时期创业，从路边摊开始起步，并取得成功。后来，那家饭店斥巨资建了一栋装修豪华的大楼，最终走向了破产的深渊。这主要是因为豪华的装修让那些平时经常光临的穿着长靴和工装的体力劳动者再也不敢进店消费了。大企业和连锁店的顾客对象范围非常广，而中小企业不仅“不能做与自己身份不符的事情”，还要“聚焦适合自己的顾客群体”，这一点至关重要。同样，就自身的情况而言，我也必须采取聚焦重点的策略，坚决放弃大企业的职场精英，在向小城市的小公司老总提供培训的领域与竞争对手一决高下。

我曾经开过广告代理公司。当时，我对从事电商的贝鲁娜（Belluna）公司非常感兴趣。这家电商的总部位于埼玉县一个叫作上尾的小城市。虽然是一家年营业收入超过1000亿日元的上市公司，但他们的传单可以说是“土得掉渣”。传单上面的产品本身一点品位也没有，模特气质特别差，文字的字体和配色也非常老气，就连一点也不懂时尚的我都觉得这传单毫无特色，显得一无是处。有时，传单上还会写着“为50岁以上女性服务”的广告文字，从中可以看出这个传单就是专门面向中老年妇女的，这一点毋庸置疑。

总而言之，这个传单给我的印象就是一个字：“土”。但是，我又怀疑这家公司的“土”可能是精心策划的结果。

后来，一次偶然的机会，我在东京都八王子市举办经营讲座时，又提到了“‘土气’的贝鲁娜”的故事，碰巧在场的听众中有一位曾经在贝鲁娜工作的企业家。他主要在网上销售床上用品，年营业收入可以达到数亿日元，事业有成。因此，我就趁着中间休息的时间，主动和他攀谈起来，试着打探传单背后隐藏的真相。结果，他向我解释说：“‘土气’的产品、‘土气’的传单，这恰恰是贝鲁娜最大的技巧。”

也就是说，贝鲁娜的战略与刚才提到的拉面馆如出一辙，就是在“土气”的地区，通过“土气”的传单向“土气”的顾客群体销售“土气”的产品。

一般来说，当一家企业取得成功后，往往会花很大的力气去打造形象。但是，在服装电商领域中，有许多瞄准高端顾客群体的强有力的竞争对手，比如千趣会、日泉（Nissen）、迪诺斯（Dinos）等，就算采取与这些公司相同的策略，也难以取得成功。因此，贝鲁娜不仅放弃了大城市的市场，即使在小城市和乡村也毅然决然地放弃时尚路线，而将顾客群体聚焦在农村老年妇女身上。贝鲁娜充分发挥了自身的特色，成功地凸显了差异。

实际上，就在这次讲座之前不久，我曾经给一位鹿儿岛市化妆品电商的老板打电话，他的公司年营业收入已经达到了10亿日元。我问他：“你们公司的传单太‘土气’了。既然已经成功了，就不应该在当地的印刷公司印了，怎么不试着委托那些总部在东京的一流广告代理公司来做呢？”

他回答说：“谢谢您的提醒，连柏野先生也是这么看的吗？”(www.xing528.com)

当时的我正为能够发现他的错误而感到沾沾自喜，就毫不客气地批评说：“当然是了。模特那么‘土气’，传单中的产品照片向右偏了3厘米左右。这实在是让人看不下去。”

但是，当我明白了贝鲁娜的取胜之道就在于“土得接地气”之后，立刻就给鹿儿岛市的那位老板打电话，赶紧向他道歉说：“对不起，我觉得你公司的传单还是保持原来的风格比较好。”结果，他会心地笑着回应我说：“果然还是柏野先生了解我啊！”

这家化妆品电商就是总部位于鹿儿岛市的天然化妆品公司吉田IUM研究所。这家公司的老总吉田透从生活中悟到了接地气才是成功的关键这一诀窍。为了体现出“土气”，他故意将传单中的照片向右偏了3厘米左右。也就是说，他这么做就是为了体现出与同行业众多竞争对手之间的不同，从而凸显出自己的特色……

实在是太厉害了！我真心佩服他的创意。这种别出心裁的想法是大城市中的精英们永远也想不到的。正是因为扎根乡村，才更了解乡村顾客的真实想法和需求，因此他才能想出这么接地气的创意。

前些天，我走访了位于东京都町田市郊区的山口家电公司。按照常理来说，这家公司并没有什么名气，但是，这家公司作为中小企业顽强求生的典型代表，经常会出现在书刊、杂志、电视节目和讲座教材中。山口家电是一家长期扎根于城乡接合部的家电公司。但是，最近他们的门店周边陆续进驻了一些大型连锁家电商场。这导致山口家电的营业收入锐减，顾客数量也只有原来的三分之一左右。但是，山口家电的毛利润增长到了原来的两倍左右，继续保持着盈利的状态。也就是说，在放弃了一味追求廉价商品的顾客后，山口家电将焦点更好地聚集到了“就算价格高也要买山口家电”的优质顾客群体上。

如果用一句话来总结山口家电经营的诀窍，就是采取的所有措施都与大型家电量贩商场相反。山口家电主要经营的业务是以修理为中心的“附加服务”，聚焦的地区是町田市的农村，聚焦的“顾客群体”是不一味追求廉价商品的富裕阶层，“推销方式”是上门听取顾客的真正需求。从其营业收入来看，店面的营业收入占了40%左右，上门推销的营业收入占了60%左右。

在我从店长那里接到的名片上赫然写着：“您是不是有这样的苦恼？好久没见孙子了，迫不及待地想去看看，但是又担心没人给看家。是不是想请人帮着浇花或是看一夜家？只要交给我们，一切就都没问题了！”

在很多商场外面的大型广告牌上，也用大字承诺随时可以使用卫生间、下雨天可以借伞、可以自由休息和畅饮咖啡、可以免费使用电话等附加服务。当然，这些服务最终的目的都是给消费者留下好的印象，作为交换，这些商场希望顾客在有需要的时候能想到自己，并到店里来购物，不要过分在意商品价格的高低。也就是说，这些商场将热情和优质的服务附加在了商品的价格中，成功地将毛利润从25%提升到40%。

普通人可能会认为家电只要价格便宜就行了，根本不需要什么附加服务。但是，就像飞机的商务舱会提供许多经济舱没有的服务，而许多乘客会自愿花更多的钱购买商务舱的机票来享受这些附加服务。每晚住宿费用高达5万日元的五星级酒店就会提供许多附加服务，比如员工主动记住旅客姓名、提前准备顾客喜欢的报纸和饮品等。

山口家电抓住了真正的优质顾客，这些顾客不会盲目地依据其他商家的标价无底线地砍价，就算商家的价格稍微高一些，只要产品质量和附加服务好，还是会优先购买。山口家电之所以能做出这一选择，正是由于其采取了提供附加服务，并聚焦富裕阶层顾客群体的战略。

“顾客就是上帝！不管顾客咨询同样的问题多少次，我们都要面带笑容地给予积极回应”，这是巨鲸（whale）计算机培训学校主打的宣传标语。这家学校以姬路市为中心，在兵库县开办了8所直营学校，年营业收入达到了2亿日元左右，经营状况可谓顺风顺水。

之前，在我创立的九州创业大学的研讨班上，巨鲸计算机培训学校的校长大前祥人曾经做过五小时左右的讲座。从他的讲座内容来看，这家学校在产品、地区、顾客群体的选择方式，以及营销和顾客服务方面，都达到了近乎完美的水平。他们将各种技巧都上传到了自己的官网上。

在市场规模达到数万亿日元的计算机行业中，计算机培训学校与计算机维修行业一样，是大企业根本不愿意涉足的领域之一。学员每个月的学费只有1万日元左右，单价非常低。并且，教学本身就是效率极低的低技术含量产品。不仅如此，政府还取消了针对这一行业的补助，因此整个计算机培训行业迅速衰退，几乎没有新的力量进入市场。

巨鲸计算机培训学校所在的姬路市并不繁华，学校本部在人口还不到6000人的安富町，属于典型的农村小镇。越是靠近乡村地区，竞争对手就越少，这一点符合弱者战略的理论。

正如打出的标语所表述的那样，这家学校80%以上的顾客是70岁左右的老年人。老年人能给自己的儿子或孙子发送邮件是一件很了不起的事。实际上，越是年龄大的人越是对计算机和智能手机一窍不通。因此，他们往往会为一个问题反复向计算机学校咨询。如果是我这样性子急躁的人，遇到对方反复问“在发送之前，应该按哪个键呢？”之类的简单问题时，可能不知不觉地就会感到烦躁，从而摆出一副不耐烦的表情，然后回复说：“我之前不是教过你吗？你怎么又忘了？”这样一来，就会丧失老年人的信任。据说大前祥人之前就是一个很有耐心的人，与教计算机操作相比，他更愿意和老年人聊天，很受老年人的欢迎。可以说，与技术相比，真心和服务水平才是赢得老年人信任的关键。现在，巨鲸计算机培训学校设置了专门接待顾客的女性前台，但是大前祥人坚持认为胜负的关键就在于课间休息时的10分钟左右，应该利用这段时间，与顾客拉近距离，构建良好的关系。他认为，如果把顾客定位为老年人，40岁以下的人也可能会来听课。但是，如果反过来，把顾客定位为年轻人，那么老年人是无论如何也不会来的。这就是他分享给我们的经营诀窍。

不仅是老年人，没有人愿意给别人添麻烦。当有求于人时，人们都会感到难以开口。因此，当巨鲸计算机培训学校打出“为老年人服务”的宣传标语时，自然会令所有的顾客感到安心、放心。

巨鲸计算机培训学校还有一个更为厉害的秘密武器，那就是教室的结构。在每个教室内，一半左右的空间摆放着计算机桌椅，另一半空间则备受老年人的欢迎。那么，他们集中在这个区域内究竟会做什么呢？

答案是边喝茶水、吃糕点，边闲扯家长里短。大家表面上的需求是“希望学习计算机和智能手机的使用方法”，但真正的想法是想要与熟人见面聊天，这才是真正的关键。每个月的课程收费是13 000日元，不限学习时间和次数。实际上，从某个角度来看，巨鲸计算机培训学校已经不再是一家纯粹意义上的计算机培训学校，而是变成老年人的社区活动中心。

更令人感到惊讶的是退学率。每年要求退学的顾客不到3%，其中大多数还是因为去世而退学的。据说，其中一些学员在临终前甚至会叮嘱家人：“在我死了之后，你们也不要把已经报名课程的退掉。”可以说，这里已经变成了培养顾客之间深厚感情、实现精神寄托的空间，是顾客真正意义上的“第二个家”。

在这里工作的员工每天也过得非常充实，经常会得到老年人的褒奖和称赞。一提到他们的工作，每个人脸上都洋溢着幸福的笑容，满怀自豪地说：“我很爱自己的工作，它充满了意义和价值。”

巨鲸计算机培训学校的传单

位于东京都中央区的贝尔腾波旅行社创立于1999年，是一家只有几名员工的小公司。这家旅行社是日本首家专门为残障人士提供旅游代理服务的旅行社。后来，这家旅行社又转型为面向残障人士和老年人的会员制旅行俱乐部。其专业性和社会公益性得到了多家媒体的关注，频频见诸各种新闻报道。

贝尔腾波旅行社的老板高萩德宗曾经在大型旅行社工作过，他对走马观花的固定景点组团式旅游非常有意见。不仅如此，为了突出效率，有些旅行社还会拒绝残障人士和坐轮椅的游客，这令他感到痛心疾首。有一次，他作为一名志愿者与残障人士一同旅游。到了后半夜两点睡得正香的时候，突然有一名游客将他叫醒，对他说：“喂！我口渴了，想要喝啤酒。”对此，高萩德宗当然觉得对方是无理取闹，果断地拒绝说：“你开什么玩笑，知道现在几点了吗？你不能因为自己是残障人士，就可以肆意乱来。”结果，那名游客解释说：“对不起啊！我不是故意为难志愿者的。我也想堂堂正正地花钱请人为我提供正当的服务，而不是这样求人帮忙。”

通过那次事件，高萩德宗意识到了志愿者制度的局限性，从而创立了收费性的无障碍旅行社。创业之初，贝尔腾波旅行社就备受媒体的关注。但是，由于旅游项目收费过高，贝尔腾波旅行社遭到了猛烈的批评和抨击，被称为“盘剥残障人士的吸血鬼”。因此，在创业之后的四年时间内，这家旅行社一直处于亏损状态。

因为贝尔腾波旅行社面向的顾客群体是残障人士和老年人，所以需要派人事先到旅行目的地进行实地调查，了解轮椅的使用状况，有时还要考虑配备医生以备不时之需，有时甚至还需要护士、理疗师同行。因此，贝尔腾波旅行社收取的旅游费用就要比普通的旅行团高出数倍。只有能够接受这一条件的人才能成为贝尔腾波旅行社的会员。

前面提到的巨鲸计算机培训学校也与此类似。残障人士和老年人都很敏感，非常在乎周围人的感受。与正常人相比，他们的行动肯定要迟缓一些，很容易产生自卑心理。

但是，在贝尔腾波旅行社组织的旅行团中，他们根本不需要担心这个问题。虽然付的旅行费用要高一些，但是他们可以心安理得地享受服务。和他们一同旅游的都是志同道合的会员，全都赞同这一理念。旅游是一件愉快的事情，与谁同行是非常重要的因素。如果遇到不负责任的导游或者任性的游客，整个旅程就会变得索然无味。因此，作为选择顾客群体的战略之一，会员制是不可或缺的要素。

[1] 左脑控制着人身体右侧的活动，左脑一般具有语言、概念、数字、分析、逻辑推理等功能；右脑控制着人身体左侧的活动，右脑一般具有音乐、绘画、空间几何、想象、综合等功能。左脑是抽象记忆，右脑是形象记忆，如果右脑能够得到很好的开发利用，记忆能力不次于左脑。人们往往习惯用左脑进行思考。右脑型人格的人比较少见，他们常常受直觉支配，看问题总是着眼于整体和全局。