通过科学方法选择适合地区的成功之道

大家可以试想一下，自己选择在哪里创业更容易取得成功呢？与强劲的竞争对手相比，怎样才能突出自己选择的地区的优势呢？应该将焦点聚集在哪个地区呢？又该怎样做才能成为“小范围内的第一名”呢？

经营快餐店的岩田芳弘在产品和品牌都与竞争对手处于同等条件的情况下，通过下述七项措施，充分体现了自己的特色优势。

（1）为顾客手写明信片；

（2）记住顾客的名字，并在接待顾客时直接喊出对方的名字；

（3）向顾客提供茶水；

（4）聚焦重点顾客群体；

（5）缩小外卖配送的范围；

（6）实施上门推销；

（7）发行企业新闻简报。

通过改变待客和经营方法，聚焦重点营业地区和顾客群体，岩田芳弘最终将快餐店的年营业收入从6000万日元提升到1亿日元，实现了华丽转身。

就算你整天抱怨命运不公、所处地区的环境太差，也是无济于事的，因为环境是不会为你而发生任何改变的，你能做的只有改变自己。即使所在的地区相同，不同的人也会做出不同的业绩，只要像岩田芳弘那样，在经营方法上下功夫、想办法，就一定能带来积极的转变。

博多市有一家经营状况不佳的小型美容沙龙，它的生存遭遇了严重危机。为此，美容沙龙的老总专程向当地的顾问山内修寻求帮助，并在他的建议下，对既有顾客的住址进行了调查分析。结果发现大部分顾客都住在美容沙龙附近300米以内的地区，但是店里每次分发传单时，设定的范围都超过了1000米。因此，美容沙龙决定进行调整，将分发传单的范围缩小至300米以内，并将分发的次数由每月一次增加到了每月四次。此外，美容沙龙还开始向来店光顾的顾客邮寄明信片和打电话回访。通过这一系列改进措施，最终实现了营业收入增长三倍的目标。

这是实体店经常出现的模式，具有一定的普遍性。在听到这个实例之前，我几乎忽略了这一点。更何况我以前经营广告代理店时，从来就没有考虑过缩小传单分发范围的建议。因为从表面上看，这是砸自己饭碗的事情，会影响公司的宣传效果。

在经常出现的失败案例中，商家犯的错误往往是想要通过扩大传单的分发范围，达到增加顾客数量的目的。但是，一旦扩大传单的分发范围，就意味着传单数量和成本的增加，因此，为了保持收支平衡，只能减少分发的次数。不仅如此，他们根本不会去调查既有顾客是从哪里来的，也不会制作顾客名单，更不会去跟进回访。

在小城市中经营的实体店，很少会有顾客特意从远处来店消费。因此，在考虑传单的分发方法时，不应盲目地选择每个月向范围较大的1万户家庭分发一次的方法，而应该将范围缩小至3000户家庭，并按照每个月三次的频率分发，这样才会更加有效。

我们经常听一些有经验的人说“即使是同一份传单，至少也要分发三次之后顾客才会有所反应”。也就是说，光发一次传单，是不会取得立竿见影的效果的。无论是上门推销、明信片、电子邮件杂志还是通过熟人介绍，商家都很难在一两次内就能与顾客构建信任关系。不管做什么事情，都需要通过反复行动才能给人留下深刻的印象，信用也是需要不断积累的。著名心理学家罗伯特·扎荣茨^[1]认为只有通过频繁接触，才能增强对方对你的好感，并逐渐加深印象。后来人们以他的名字命名这一理论，称为扎荣茨法则，即单因接触效应^[2]。其内容主要包括以下三点。

（1）在面对陌生人时，人们往往具有攻击性，并怀有戒备心理；

（2）随着接触次数的增加，人们逐渐会对他人产生好感；

（3）随着对对方品格了解加深，人们会对他人产生更强的亲切感。

这一思考问题的方法，在广告宣传和市场营销领域非常实用。

小企业应该尽量缩小在外经营活动所涉及的地区范围，经营快餐店的岩田芳弘的实例就是最好的证明。“在外活动时，在路上的时间是看不见的敌人”，这是竹田阳一的名言。在营销活动的往返过程中是不会产生营业收入和利润的，因此削减路程时间是非常合理的。

经营自动车床公司的铃木佳之也成功地聚焦了重点地区（详细内容，请参照第六章“案例分析2”）。在创业之前，铃木佳之曾经在上市公司工作。当时，由于工作需要，他经常出差，长途旅行对他而言就是家常便饭。在创业后，他也保持了这一习惯，将公司的营业范围拓展得很大。最开始时，就算有人提醒“路上的时间是一种浪费”，他也根本不在意，反而觉得“如果不搭上路程时间是无法见到客户的”，这种心态是再自然不过的。新型自动车床产品的价格非常昂贵，达到了1000万日元以上，再加上之前在公司上班时，无论去哪里出差，都是全额报销的。因此，他就形成了一种习惯思维，觉得只要客户有可能采购，不管多远都要去试一下运气，在大企业中，这是一种很普遍的行为。

但是，小企业一旦过度扩大经营区域，就会造成浪费，从而严重影响与重点顾客接触的次数，导致在竞争中落后于对手。在产品竞争力相差无几的情况下，营业收入是与接触顾客的次数成正比的，因此路程时间及相关费用的浪费就有可能成为影响小企业发展的致命伤。

在市场广阔的大城市，往往聚集着大量的超大企业和大企业，呈现出扎堆竞争的态势。东京、名古屋、大阪自不必说，就连人口超过20万的城市，在市中心和火车站等人群密集的地区，也鳞次栉比地挤满了大企业的分支机构。其中，关于大企业分支机构在所有商家中所占的比例，福冈和仙台占35%左右，其他政令指定都市^[3]在20%以上。餐饮等连锁店的比例更是逐年增加。

福冈县当地的百货商店要么纷纷倒闭，要么被大企业收购兼并，已经所剩无几。超级市场和家电小商场等的情况也差不多。对于中小企业而言，虽然心有不甘，但是由于大企业的资本实力过于强大，中小企业很难与之正面抗衡。因此在无法突出产品竞争力和经营方法特色的情况下，中小企业应该选择郊区和农村而不是竞争对手集中的大城市作为主要的突破方向，争取在郊区和农村一决胜负，才是最为合理的方法。

之前，我在福冈市美容协会做讲座时，按照常规的套路向大家介绍说：“与城市中心相比，农村明显更适合中小企业。中小企业即使不惜一切代价想在福冈市中心干出一番事业，最终也难以长期立足。竞争对手较少的农村是最合适中小企业的。”结果，在听完我的话之后，协会的会员们纷纷表示：“您说得太对了。我们协会的会员都是这种情况，越靠近市中心的企业亏损得越厉害，越靠近农村的企业盈利越多，经营状况也越好。”

岩田芳弘经营的快餐店就位于远离大阪市中心的地区，铃木佳之经营的自动车床公司也选择埼玉县作为经营区域。铃木佳之的咨询顾问菅谷信一和后藤充男也分别将自己工作的经营区域定在茨城县水户市和日立市。小城市、郊区和乡村地区的工资相对较低，物价水平不高，通勤路程短，交通相对便利，自然环境好，非常适合居住。并且，中小企业在这些地区没有强劲有力的竞争对手。可以说，这些地区是中小企业理想的安身之处。

在福冈市经营餐饮连锁店的ONO集团发展势头迅猛，经营状况良好，没有欠任何外债，却开了十余家分店。它最开始是从距离福冈市中心较远的舞鹤地区起步的。舞鹤地区位于福冈市中心天神地区的北部，在泡沫经济时代得到迅速发展。但是，随着泡沫经济的崩溃，舞鹤地区有大量住宅闲置，再也看不见昔日繁华的景象，日渐衰败下去，给大家留下的印象越来越差。结果，这一地区的商店越来越少，新的餐饮和美容机构纷纷在天神地区的南部开店。无论是本地企业还是东京的大企业，没有一家愿意到逐渐衰败的舞鹤地区投资。

在这种局面下，ONO集团开始集中在经营成本较低的舞鹤地区开店，一口气开到了七家门店，基本处于一家独大的状态。由于竞争对手非常少，ONO集团获得的利润相当丰厚。经过多年的沉淀积累后，ONO集团转而向福冈市中心的天神地区和博多车站地区进军，华丽转身成为当地首屈一指的优质餐饮连锁机构。如果ONO集团从一开始就选择在租金昂贵的黄金地段开店，恐怕根本无法取得如今的成功。

黄金地段的商圈客流量确实很大。但是，包括各种大企业在内的强有力的竞争对手非常多，房租、工资成本也居高不下。在这些地段，就算企业经营得好也主要是因为地段的关系，与如何利用当地特色优势没有任何关系。现在年营业收入超过200亿日元的餐饮连锁机构一风堂拉面，最开始时选择的店面不是在郊区就是在市区内不引人关注的小巷。他们在这些地方不断发力，通过深耕细作站稳脚跟，厚积薄发，最终成功挺进了东京和其他大城市。

总部位于长崎县佐世保市的日本高田网络公司就是以本地广播直销业务起家的，之后逐渐将业务拓展至九州乡村的广播和电视台，最终成功占领了日本全国各地的地方电视台。直到后来，高田网络公司才使用日本全国电视网络进行直销。(www.xing528.com)

创业之初，无论是谁都会面临缺乏资金支持的局面。虽然每个人心中都有到城市中心一决高下的梦想，但是巧妇难为无米之炊，因此从郊区和乡村开始创业是相对合理的选择。优衣库也是从山口县偏僻小城的商业区开始创业的，后来拓展至广岛，并成功进军东京。

柳井正^[4]那样的商业奇才采用农村包围城市的战略，先在乡村取得成功，然后按照地方核心城市、东京、海外的顺序，逐渐扩大自己的事业。但是，像我们这样的凡夫俗子，就算是取得了一定的成功，最好也要懂得进退，将发展重点放在地方城市的中心区域内，不要盲目地挺进东京之类的大城市。百斯特电器和土居相机都曾经在各自领域里排名日本第一，从福冈向关东进军后，最终都被更强的对手兼并了。由此可见，“地方的普通人要有自己的生存智慧，懂得知足常乐，安于在地方发展”。

今后，日本低出生率的老龄化社会倾向会越来越明显。成年人数量较多、竞争对手较少的地方城市才蕴藏着真正的商机。

福冈县博多市的中洲是著名的闹市区，尤其以夜生活丰富而闻名。现在，中洲地区新开的10家餐厅和俱乐部中，恐怕有9家都是同一家房地产公司做中介的。也就是说，这家公司的市场占有率大约为90%，它就是福一不动产株式会社。在20年之前，这家公司还处于不温不火的状态，但是如今已经蜕变成为年营业收入达到2亿日元的优质企业。福一不动产的老板古川隆是我的老友，对于他们如此迅猛的发展速度，我感到极为震惊。

古川隆在做员工时期，从事的是新建公寓的销售工作。但是，他所在的公司后来被兼并了，他就开启了创业之路。他先后做过二手公寓销售和房屋租赁中介业务，在福冈市全市范围内奔波劳碌，但是一直没有什么发展，根本赚不到钱。

古川隆回忆说：“在车上听竹田阳一的音频教材时，我学到了‘聚焦重点产品，聚焦重点顾客群体，还要聚焦重点地区’的内容。在驾车行驶时，我又听到了‘路程时间是一种浪费’的观点。虽然我明白这些可能是正确的，但心里还是怕如果全部聚焦重点，会影响营业收入。”因此，在最初的两年时间内，他并没有缩小范围，聚焦重点。

后来，在安家（Yasuya）株式会社创始人的介绍下，古川隆参观了在久留米地区扎根并取得了成功的酒厂，受到了很大的震撼，从而下定决心一定要将营业地区固定在中洲范围内。在对以中洲为中心半径500米以内的5500家商户进行市场调查后，他推测快餐店和俱乐部大概占了2700家，这一地区内的房地产相关交易至少能达到30亿日元。因此，他得出结论：自己根本不必到处奔波劳碌，只需要将焦点聚集到半径500米以内就可以了。

福一不动产经营的“产品”主要是商店用品和房屋租赁中介业务，经营的地区主要是以中洲为中心半径500米以内的5500家商户，面向的顾客群体主要是快餐店和俱乐部，营销方式主要是步行或骑自行车分发传单和上门走访。顾客回访和跟进主要是当天就向来店的人寄送明信片，之后积极回访跟进，邀请快餐店和俱乐部中的一部分人参加自己举办的经营学习会，并与他们分别进行沟通交流，甚至还举办过150人规模的“旺铺经验交流研讨班”。

福一不动产自1999年开始采用“聚焦重点的经营模式”，到现在已经坚持了20余年，结果取得了巨大的成功。顾客推荐、宣传越来越多，福一不动产逐渐蜕变成了以中洲为中心半径500米以内首屈一指的、地区市场占有率超过90%的明星企业。

我从1999年开始就知道了古川隆的“半径500米战略”，并一直看着他取得了今天的成就。创业之初，福一不动产的月营业收入只有70万日元，但是在经过调整后的半年时间内，月营业收入就升到了300万日元。现在福一不动产每个月的营业收入超过了1500万日元。聚焦地区战略见效非常快，很快就会取得成果。这是“弱者的地区战略+认真的思想准备和积极的行动”带来的回报。

在人们的心中，一提到中洲，就有一种“不夜城是黑社会的地盘”的印象，资本雄厚的大企业根本就不愿意来这里投资发展，因此竞争对手也就少了许多。不起眼的街角、看起来可疑的地区以及大企业的精英不愿意应对的顾客群体，通常都蕴藏着巨大的商机。

读者可能会注意到一个情况，弱者战略的基本原则其实非常简单，应该做的事情与大企业都是相反的，也就是“聚焦重点产品、地区和顾客群体”。为了聚焦重点，小企业就要进行选择和集中，特别是要学会放弃，这一点至关重要。小企业在聚焦重点时，最开始都会影响业绩，导致营业收入下降。因此，小企业往往会陷入恶性循环之中无法自拔：对聚焦重点感到畏惧，不愿意向前迈进一步，好不容易迈出第一步后遇到困难就放弃，无法长期坚持下去。但是，只有当小企业果断地做出决定，斩断这一恶性循环的影响，才能真正实现成长和进步。

无论什么事情都是这样。能够将知识转化为实际行动的人只占10%左右。而真正能够长期坚持下去的人，又不到这10%中的一半。

人们在行动之后，很可能会不断碰壁，连续遭受挫折。这当然令人感到羞愧。“知”与“行”本身就有很大的差异。对于那些敢于行动的人，我们只能报以掌声。我们这些经营管理类书籍的作家经常会无原则地鼓吹“××的成功法则”，但是实际上条条大路通罗马，根本没有什么唯一正确的方法。虽然事物都有自己的原理和基本规律，但是面对实际情况，就会出现各种各样的特殊情况，因此正确的答案也就各不相同了。

不仅如此，光有经营和战略的理论知识是远远不够的。要想将这些理论知识转化为具体实践，还需要具备一定的“人格魅力”，比如坚韧不拔的耐性和主动性、破釜沉舟的决心和勇气、不打折扣的执行力、埋头苦干的热情和干劲、坚定不移的理想追求和舍我其谁的使命担当。

之前，来自和歌山县时年26岁的农场主松尾先生，在早晨6点就跑来向我咨询。他的父母经营着一家菊花种植园，但欠了2000万日元的外债，根本就看不到未来的前途和方向。他想在继承祖业成为种植园主人后继续维持经营，又害怕自己无法成功。因此，他特意向我咨询应该怎么做才好。

当时的我刚刚在越南、缅甸等位于东南亚地区的国家走了一圈，对东南亚经济呈现出的爆炸式增长的局面和未来的发展前景感到震惊不已。因此，我就半开玩笑半认真地给他出主意说：“你可以连夜‘逃’到东南亚去试试运气。东南亚经济正在高速发展，竞争对手还不多，所有行业的竞争水平还相对较低。因此，如果你觉得自己在日本国内能达到中游水平，就应该立即到东南亚去发展，争取成为当地行业的龙头。你快点下决心去干吧！”

两年之后，他又来找我。

一见到面，松尾先生就和我倾诉说在那次交流半年之后，自己特意前往越南进行了实地考察，然后就举家移居到当地。现在，他经营着一家与东京巨蛋^[5]规模差不多大小的菊花种植园。这家种植园被日本关西一位企业家相中，出资2000万日元入股。这位企业家经营着一家非常有实力的贸易公司，也是菊花的主要买家，他对松尾先生说：“如果想在国外经营菊花种植园，越南是最合适的。但是，在我认识的日本人中，你是第一个真正移居当地并开始创业的，我很佩服你这种敢于‘第一个吃螃蟹’的精神。我还能拿出些钱，你就替我好好经营吧！”

这就是所谓的“东南亚梦”。

泰国首屈一指的人力资源公司——万宝盛华个人咨询顾问公司的老总小田原靖在美国读完大学后，并没有回日本，而是直接去了泰国曼谷，在当地一家日本人经营的房地产公司就职。之后，他又从人力资源行业开始创业。就这样，他在泰国一住就是20年。

他充满自豪地对我说：“我正好赶上了好时代。像我这样一直在泰国定居的日本人，几乎都取得了成功。现在泰国经济的发展势头好得令人难以置信。在今后的10至20年时间里，东南亚将保持发展势头。泰国的失业率还不到1%，各行各业都处于缺人的状态，忙得不可开交。即使现在来泰国开始创业也为时不晚，只要来泰国坚持奋斗上10年时间，无论是谁，都一定能取得成功！”

最近几年，我差不多把亚洲各国都考察了一圈。从整体来看，亚洲有很多国家与20世纪60年代的日本很像，都处于经济高速发展的萌芽之中，面临着社会的巨大变革。无论是越南、孟加拉国、印度尼西亚还是印度，每当与在当地经商的日本人交流时，我都能切实地感受到高速经济发展带来的变化。中国和新加坡也保持着良好的发展势头。

因此，我建议那些不了解亚洲其他各国情况的人出去转一转，亲自考察一下。这反过来又会帮助大家从全新的视角发现日本的优势所在。

[1] 罗伯特·扎荣茨（1923—2008），美国社会心理学家，因研究出生次序、家庭规模等因素对儿童智力发展的影响以及社会促进等问题而闻名于世。1978年，他获美国心理学会颁发的杰出科学贡献奖。

[2] 单因接触效应（Single Contact Effect），又称为多看效应、暴露效应、接触效应等。它是一种心理现象，指的是人们会偏好自己熟悉的事物，某样事物出现的次数越多，人对其产生的好感度也越高（前提是这件事物首次出现没有给人带来极大的厌恶感）。社会心理学又把这种效应叫作熟悉定律，对人际交往吸引力的研究发现，人们见到某个人的次数越多，就越觉得此人招人喜爱、令人愉快。

[3] 政令指定都市是日本的一种行政区制。当一个城市人口超过50万人（不过受认定者实际上大多为人口超过100万人的城市），并且在经济和工业运作上具有高度重要性时，该城市即被认定为日本的“主要城市”。政令指定都市享有一定程度的自治权，但原则上仍隶属上级道、府、县的管辖。

[4] 柳井正，1949年2月7日出生于日本山口县宇部市中央町，日本迅销株式会社（Fast Retailing）主席、董事长、总裁兼首席执行官。

[5] 东京巨蛋（Tokyo Dome）因棚顶酷似一枚巨蛋而得名，位于日本东京文京区，是一座有55 000个座位的体育馆。东京巨蛋是日本职业棒球联赛读卖巨人队的主场，也举办篮球与美式足球比赛，还有职业摔角、综合武术和音乐表演。