成功挑选商品的方法详解

本章将从经营的八大要素中选择对于小企业而言至关重要的四个方面内容：商品（卖什么）、地区（向哪里卖）、客户群体（卖给谁）、营销（如何拓展新顾客、粉丝和“死忠”），进行深入的分析探讨。

我们先来看一下商品。以岩田芳弘为例，他曾经尝试过许多生意，但是都遭受了惨痛的失败。直到最后，他通过仅剩下一家的快餐店实现逆转，取得了巨大的成功。然而，这并不是因为快餐店本身是一个好生意。即使是同一家快餐连锁店，也有许多经营状况不佳的加盟店。

正如第二章强调的那样，小企业（弱者）的基本战略主要包括下述四项内容。

战略1：弱者应该采取不同于强者（大企业）的策略，主动体现出“差别”。

战略2：避免争做综合第一，应该朝着“小范围内第一”的目标努力。

战略3：不应四处出击，应该“集中一点”。

战略4：直接与顾客展开“近战”。

某些商品领域是较易实现这些基本战略的。它们往往不属于大批量生产、大批量销售的行业，而是符合下述特点的领域。

（1）手工制造、少量生产、定制化服务；

（2）市场较小；

（3）夕阳产业；

（4）给人印象不好、令人心存疑虑。

如果更极端一点儿来说，就是大企业看不上的领域。下面，我们将逐个进行分析。

让我们先来看一下弱者战略的实例。

大家知道有一款叫作大蒜卵黄的保健品吗？实际上，这是长时间地煎大蒜和鸡蛋形成的产品。我想许多日本人看见过相关的广告。

大蒜卵黄本来是日本九州南部地区的传统美食，但是现在已经发展成了保健品的典型代表。目前，经营这类保健品的大企业主要有两家——水谷堂株式会社和健康家族株式会社。它们每年光是靠这种保健品就可以实现50亿～100亿日元的营业收入。

对于中小企业而言，向这两家大企业发起挑战的福冈县久留米市的大蒜卵黄本铺（燦树株式会社）山田一郎社长的做法，是非常值得借鉴和参考的。

山田一郎的父亲经常在家里自己手工制作大蒜卵黄。后来，山田一郎将父亲做好的大蒜卵黄直接包起来，就形成了公司的主打产品——大蒜卵黄精化丸。

如果说得直白一点，大蒜卵黄精化丸给人的第一印象是造型非常奇特。打个粗俗一些的比方，大蒜卵黄精化丸看起来就像泥巴球一样。但是，山田一郎并没有刻意去在外包装上下功夫，进行美化包装，而是保持了原生态的形式直接上市销售。

对此，山田一郎解释说：“其他公司往往将大蒜卵黄装在胶囊里，实际上，每个大蒜卵黄成品中的精华成分净含量只有总重量的一半左右。我们公司则是将整个大蒜卵黄都包装起来，因此，我们公司售卖的产品精华成分的净含量是其他大公司产品的两倍左右！”

虽然燦树株式会社的年营业收入还不到水谷堂株式会社等大企业的十分之一，但是由于在手工制作和深耕细作方面独具匠心，体现了与其他公司的不同，因此燦树株式会社实现了业绩稳步增长。在营销方面，燦树株式会社充分依托互联网，削减了广告宣传费，从而赢得了更高的利润。可以说，山田一郎采取的就是灵活机动的游击战。

养鸡场是比较容易破产和倒闭的行业之一，但福冈县八女市的和风鸡蛋本铺是其中的另类。

鸡蛋的品质是由母鸡决定的，母鸡的品质是由饲料和饲养环境决定的。因此，只有突出饲料和饲养环境的差别，才能体现出店铺的特色。正是秉承这种理念，和风鸡蛋本铺的老总久间康弘决定不使用大批量生产的饲料，而将当地的八女茶、艾蒿、海藻和矿泉水等放入饲料中，经过反复试验，最终成功研究出了独创的和风鸡蛋。

和风鸡蛋的主要销售渠道是超市。普通的鸡蛋与豆腐和牛奶一样，都是热门的打折商品，一直都是走薄利多销的路线。虽然营业收入非常可观，但是竞争极为惨烈，属于典型的费力赚吆喝，根本赚不到什么钱。

和风鸡蛋的价格是普通鸡蛋的3～5倍，但总是很快就告售罄，根本不用打折销售。我偶尔也会买上一些，这种鸡蛋的蛋黄非常饱满，光是外表看起来就与其他的鸡蛋不同。和风鸡蛋的味道醇正，营养也极为丰富。

久间康弘还开了“研究酱油与鸡蛋的天才”的博客。他不断追求与日本料理和酱油相配的鸡蛋，对生产和销售的过程非常感兴趣，甚至专门以此为生。可以说，他在这一领域天赋异禀。久间康弘通过这种手工制作和深耕细作的方法，凸显了自家商品与其他公司商品之间的差别，并取得了成功，实现了营业收入和利润的双丰收。在和风鸡蛋本铺10亿日元的年营业收入中，有90%是面向消费者合作社和超市的量产产品。今后，和风鸡蛋本铺将逐渐削减大批量生产的鸡蛋，尝试减少收入、增加收益的计划，以此避免陷入普通鸡蛋的生产者经常面临的徒劳无功的窘境。

千叶县的水母船株式会社主要通过网络销售一些特殊商品，其中最为出名的就是香皂相关产品。如果你猜测水母船肯定是经营少量生产和手工制造的香皂的商家，那你就完全搞错了。实际上，这家公司经营的是制造香皂的原材料和工具。也就是说，水母船主要经营手工香皂DIY^[1]业务。

很多人可能会质疑：“为什么要去手工制作香皂这样的东西呢？花钱买不就行了吗？”但是，在现实生活中，对于香皂有特殊需求的女性多得出乎意料。可以说，顾客的需求是五花八门、各不相同的，有的希望享受自己独创配方的香气；有的希望体验香皂泡沫带给肌肤的呵护感；有的希望用上纯天然无刺激的护肤佳品。关于香皂的制作方法，可以登录商家主页，查看详细说明。

如果没有“非大批量生产的想法”，就无法催生向顾客提供个性化定制产品的创意。

下面，我再介绍一个从相同视角出发，突出商品差异的实例。

多年以前，在日本香川县举办讲座时，我向参会的观众提问：“在今天参加讲座的观众中，谁是赚钱最多的呢？”结果大家纷纷指向了同一个人，原来这个人经营了许多家日式乌冬面馆。香川县又被称为乌冬面之乡，因此我觉得“这是情理之中的事情”。但是，像餐饮这样的行业，不到店里去看一下，亲口尝一尝，根本就无法了解店家的真正实力。于是，第二天早上，我就迫不及待地去店里一探究竟，结果令我大吃一惊。

与店内就餐不同，在收银台的旁边，有一些看起来像元气弹^[2]的小包装袋。我原本以为这是用来打包外带的面和汤汁套餐，但后来才发现这些“元气弹”是加工成面之前的小麦粉面团。此外，店里还附带销售擀面杖。

在那一瞬间，我恍然大悟。突然想象到了一幅画面，自己将这个面团带回家，然后放在厚厚的塑料袋中，用脚踩上去揉面，再用擀面杖擀开，切成条状煮熟。如果在孩子面前这么做一次面，他们肯定会大喊：“哇，爸爸真厉害！”其实，这个东西用来送人也很有意思，在正式聚会上也能派上用场。

大型面条制造商是很难模仿这种做法的。由于这种面团是半成品，进行保鲜处理是非常困难和麻烦的，与冷冻面相比，市场也相对较小。因此，大企业就算注意到这种需求，也基本不会参与竞争。

在我生活的福冈县，过去一提到最出名的特产礼物，大家想到最多的可能就是博多人偶。然而，随着时代的发展，现在有这种观念的人越来越少了，博多人偶的市场规模只有巅峰时期的三分之一左右。

作为经营博多人偶的老字号商铺，后藤人偶在10年前也跌入了经营的谷底。之后，他们开始采用“弱者的商品战略”。

在后藤人偶的产品中，最畅销的当数博多真人人偶。

他们以顾客提供的个人照片为基础，制作仿制人脸的定制人偶。这是世界上独一无二的人偶。后藤人偶陆续生产出了仿制出生婴儿的人偶、88岁老人的纪念人偶等产品。在制作时，他们充分捕捉到了照片中的人脸特征，做出来的人偶活灵活现，让顾客赞叹不已。

在后藤人偶的主页中，刊载了顾客的评论心声。其中，最令我感动的是一位订购儿童人偶的母亲的留言：“整整五年了……我再次见到了我那可爱的孩子。”

原来，她订购的是因故去世的孩子的人偶。看到这里，真的令人鼻子一酸，感到悲从中来。

因为是手工制作，所以在订单多的时候，顾客需要等一段时间才能拿到人偶。

在一次研讨班上，我向参会者提出了一个问题：“这种定制的人偶，每个要卖多少钱？”

有的人猜“3万日元”，有的猜“1万日元”，还有的猜“5万日元”。实际上，正确的答案是42万日元！

在听到这个答案时，会场一片哗然，大家都瞠目结舌，纷纷感叹：“啊？怎么会那么贵呢？！”但是，这是世界上独一无二的定制人偶，可以与自己的亲人重逢。对于富裕阶层而言，这个价格根本就不算贵。并且，对于这种定制人偶，后藤人偶还可以提供大企业无法做到的人偶修理和供奉服务。

老字号博多人偶商铺——后藤人偶的宣传图片

① “七五三”是指日本独特的一个节日，在三岁（男女）、五岁（男孩）、七岁（女孩），都要举行祝贺仪式，意在保佑孩子健康成长，每年11月15日，是庆祝“七五三”的传统节日。

订购博多真人人偶的客户主要通过熟人介绍或互联网。博多真人人偶的理念非常有趣，因此媒体也会定期进行专访。经过宣传之后，后藤人偶的订单越来越多。主营批量生产的大企业是绝对不会插手这种耗时耗力的产品的。在此，我希望广大读者朋友能够充分考虑只适用于中小企业的个性定制化战术。在各行各业中，只要想去做，小企业通过“手工制作”和“深耕细作”来突出特色优势的方法，还是非常容易实现的。

如果问大家怎样才能在糕点行业中突出店铺自身的特点，恐怕大多数人都会倾向于“以味取胜”的答案。但是，在口感和味道方面，各家商店的竞争非常激烈。在这个世界上，美味的食物数不胜数。如果大家能开动脑筋发散思维去想一想，就会发现除了“以口味取胜”之外的特色优势战略^[3]。

日本香川县高松市的老字号煎饼店宗家辔堂的主打产品是瓦片米饼。一片一片手工制作的米饼卖得非常好，但是除了普通产品以外，这家老字号店还经营特殊订购产品，可以通过个性化定制，将生日信息、商标和企业口号等印在米饼上。

不仅如此，每逢考试季节，宗家辔堂还会特别制作绘马^[4]图案的“金榜题名煎饼”，与绘马匾搭配销售。虽然煎饼上刻的字是金榜题名，但真正抓住消费者的关键是宗家辔堂使用了从供奉学神菅原道真^[5]的太宰府天满宫中请回的印刻模具，并且在互联网主页上公开发布了祈祷时的视频。

借助讨彩头的概念来促进商品销售是一个非常有创意的想法。

尽管“金榜题名煎饼”的售价是普通煎饼的两倍，但是只要买够5张300日元左右的煎饼，宗家辔堂就会附赠绘马。无论是收到作为礼物的煎饼的人，还是买煎饼馈赠给亲朋的人，这个价格都是能够接受的。

吉田IUM研究所是一家位于鹿儿岛市的化妆品直销公司。这家公司曾经做过一个实验，向80名老顾客直接发送推荐某种产品的广告。结果令人大吃一惊，所有顾客都买了推荐的产品。

购买率100%！你觉得广告的内容是什么呢？是耍小聪明的心理手段，还是限时打折的诱惑，或是半价销售？

不，都不是。

实际上，吉田IUM研究所采用的方法很简单，就是针对每位顾客亲手写上一段不同内容的话，并通过邮件寄出去。这家公司并没有大批量群发相同内容的邮件，而是针对每个顾客发送不同的内容。对于老顾客，大多数公司通常的做法都是发送同一内容的邮件杂志或DM。大家可以设想一下，当你收到一枚明信片时，如果上面的文字内容都是印刷好的，那么估计你连看都不看一眼就会把它扔在旁边不管了。但是，哪怕上面只有一行字是手写的，我相信你肯定也会认真阅读的。两者之间的道理是相同的。

那么，为什么手写的文字给人的感觉要比印刷的文字更亲切呢？这是因为在看到手写文字的瞬间，人们往往会感到非常高兴，觉得“这个人是费了心思的”“这个人对我很尊重”“这是写给我一个人看的专属信息”“这个人并没有理会其他人，只是主动和我打招呼”等，从而对对方产生好感。

从心理学角度来看，这满足了马斯洛需求层次理论^[6]中的尊重需求。

总而言之，弱者和小企业采取的基本商品战略就是：避免大批量生产，应该专注于少量生产，因为最终的落脚点要放在满足每位顾客的个性化定制需求上，朝着生产出能够真正打动顾客的产品的目标努力。手工制作是非常烦琐的，并且效率很低，因此大企业（强者）基本不会涉足相关领域。这样有利于小企业规避激烈竞争，这一点是至关重要的。

之前，我购买了竹田阳一的音频教材。教材中的声音是由专业配音演员在工作室中录制的，属于批量生产的产品。但是，在听到最后一部分时，我开始怀疑自己的耳朵了。

因为那里面突然传来了竹田阳一本人的声音，他对我讲了下面这句话：“柏野克己！感谢你长期以来的支持和信任！你每个月都会举办学习会，在当地充分运用我提出的理论进行实践。希望你今后也要一直坚持下去啊！”

从原本被认为是经过配音批量录制的教材中听到了针对个人的寄语，真的令人感到惊讶不已。

后来，我主动问他是怎么做到这一点的，其实过程非常简单，就是一边看着订购产品的顾客名单，一边在录音棚中逐个录制的。为此，我深受感动，后来又追加购买了其他的教材。可以说，我是上了他精心设计的“当”。

在谈完“突出优势战略”后，我们来看一下“集中一点”和“小范围内第一”。

中小企业应该克制扩张的欲望，不应四处出击、盲目扩张。中小企业本来就力量单薄，如果再过度分散，就会变得更弱。那些从整体来看力量较弱的企业，如果能将范围缩小，聚焦到一点上发力，就有机会和大企业一较高下。

这就要求中小企业在思考问题时，要简单明了，集中一点发力。

水谷堂株式会社最开始采用的战术就是集中一点力争突破。在年营业收入达到3亿日元之前，水谷堂经营的产品不是自己公司研发的青汁而是采购来的“明日叶”青汁。后来，他们开始主打自己公司研发的“养生青汁”，结果将年营业收入提升到10多亿日元。之后，他们开始销售大蒜卵黄，实现了30多亿日元的年营业收入。接着，他们推出了“杂粮”系列，营业收入直抵50亿日元。最后，他们又成功打造了爆款产品——“香醋”系列黑醋类健康食品。这四个品类叠加使得水谷堂年营业收入突破了350亿日元大关。

健康家族只凭借大蒜卵黄就实现了年营业收入100亿日元的可观业绩。燦树株式会社依靠手工制作的大蒜卵黄精化丸也实现了数亿日元的年营业收入。此外，无论是九世株式会社还是皇润株式会社的常青系列，都称得上是福冈县直销体系中“单品销售”王牌。

“深挖洞，天地自宽”，这是水谷堂株式会社的创始人在经营计划培训会中从讲师那里学到的。可以说，这句话完美地概括了弱者的战略。

也就是说，当规模还小时，如果公司涉足的领域太多，经营的项目太杂，就会分散力量，最终导致创业失败。如果聚焦一点，深入挖掘，就会发现相关产品的商机，从而扩大经营的规模。

但是，聚焦一点是需要勇气的。

正如疯牛病盛行时，原本主推产品是牛肉盖饭的快餐店，根本就不知道应该主推什么产品。因此，有些经营顾问就借机提出建议，希望商家从分散风险的角度出发，尽可能地多涉猎一些领域。

但是，按照这种方法，商家可能会陷入经营困境，血本无归。我们可以在事业规模变得更大一些的时候，再来考虑“鸡蛋放在一个篮子里”的风险。如果在体量还小时，公司就采用多元化战略，盲目地拓展业务项目，很可能会导致各个项目都半途而废，结果一事无成。中小企业应该坚持的基本原则就是“将全部力量集中于一点”。(www.xing528.com)

在印刷类广告设计领域，有各种各样的设计项目，包括报纸、传单和海报等。我在创业之初，也曾经经营过广告代理业务，并且说过“只要是广告类的业务，不管什么我们都做”。同样，现在已经是福冈县排名第一的专业商标设计公司——格瑞斯设计株式会社的老总根本和幸，当初靠广告设计起家时，也曾经提出过“不管什么我们都做”的口号，结果导致企业一度难以为继。

许多人在不知不觉间，就会走上“不管什么我们都做”的歧途，比如在旅游行业中，有些小企业不管国内旅游还是国外旅游，也不管是订票、订房还是团队旅游，觉得自己都可以做；在房地产行业中，有些小企业不管是新房、二手房，也不管是交易、租赁还是装修改造，只要顾客愿意下单，不管什么业务都想一股脑承揽过来自己干。

如果是员工、组织结构和资金等方面占据优势的大企业，自然什么业务都可以接过来干。但是，如果是个体创业者或者只有几名员工的小企业，想要像大企业一样，无论什么业务都去承揽，在硬件条件上就无法做到。

而且，“不管什么我们都做”这种提法本身就是有问题的，因为从顾客的角度来看，按照这个逻辑，根本就不知道企业到底擅长什么。顾客可能因此产生企业很不专业的想法。这样的话，企业自然是接不到什么订单的。

根本和幸在创业之后，一直接不到什么像样的项目，因此只能做广告代理商或印刷公司的分包设计商。

下面我们来看一下根本和幸的叙述。

因为难以维持经营，我会在周末去兼职打工赚钱。当时，我打工的地方是一家帐篷店，在知道了我的情况后，老板说：“既然你是做设计的，那么，就帮我设计一个店里的商标吧！”于是，我就做了几套不同的方案给他。看了之后，他非常满意，称赞我说：“太厉害了！你把我想说的、想表达的意思都体现在商标上了！你真是一个天才啊！太谢谢你了！”在此之前，我只承接一些分包业务。因此，这是我第一次听到来自终端顾客的反馈。此时，我的心里产生了一种强烈的想法：我今后再也不能接分包的工作，还是要想办法直接从顾客那里承揽业务。

但是，我之前从来没有做过销售之类的工作。要想了解怎么去承揽业务，我只能先读一些书，看看能不能找到好的方法，其中，就有柏野克己的《聚焦重点产品、地区和客户群体》。专业化和定位是至关重要的。但是，一旦聚焦经营范围之后，营业收入会明显减少。坦率地说，这种感觉是非常可怕的。在做出决定时，需要自己拥有坚定的决心和勇气。但是，一想到如果保持现状的话，自己只能做一辈子分包商，心里就感到非常不甘。于是，我只好豁出去，挑战自己，一决胜负了。

在反复考虑之后，我决定将“产品”的焦点对准自己喜欢并且擅长的商标设计。于是，我在自己的名片、主页和博客中，都明确写上了“专业从事商标设计”的字样。在“地区”方面，我选择了福冈市内；在“顾客群体”方面，我选择将中小企业的经营者作为重点。因为与面向大企业的大型设计公司相比，我没有任何竞争的优势。反之，如果与小型设计公司相比，我完全可以与之竞争。

虽然没有从事销售工作的经验，但是我积极参加经营者云集的学习会和研讨班，主动与大家交换名片，并定期向顾客邮寄问候明信片和商标设计简报，很好地维系了与顾客群体之间的关系。

我也曾经举办过“弱者只有聚焦重点才能生存，必须聚焦重点的产品、地区和顾客群体”的讲座。但是，不得不承认，根本和幸的“专业从事商标设计”的主意是非常厉害的。我不由得感叹，一家公司竟然能聚焦到这么小的一个点上，真是不容易！回想当时，在当地经营者的聚会上，我经常能看见根本和幸的身影。之后，根本和幸就开始对交换过名片的经营者进行回访，以便进一步加深相互之间的认识和了解。这给了我们一个深刻的启示，那就是最重要的是付诸行动。

如果能够突出专业特色，公司就更容易被对方记住，因此也更容易得到顾客的推广和介绍。

在这个信息泛滥的时代，无论哪个行业都充斥着大量的公司。因此，如果没有自己的特色，小企业很容易就被淹没在竞争对手之中，得不到关注和重视。面对海量的信息，顾客的需求虽然非常迫切，却也不知道去找谁联系。

人们往往只会记住第一名，根本不会在意第二名。

我们可以不争世界第一或日本第一。如果对产品、地区和顾客群体进行细化分析，就能发现自己可以争取做到第一的市场。在日本电信公司（NTT）的电话号码本上，记录有8000多种职业。据说如果再根据地区或特殊用途进行细分，甚至可以分出3万多种小领域。因此，在对产品、地区和顾客群体进行细化分析后，必定可以发掘出适合自己抢占第一位的缝隙市场，争做小范围内的第一和局部第一。

但是，正如根本和幸感到困扰的那样，聚焦一点就意味着放弃其他。退一步讲，就算能够做到聚焦一点，也未必就一定会成功，最终失败的例子比比皆是。因此，这并不是一件简单的事情。虽然我们平时可以模拟实际情况进行预测，但最后还是要落到实际行动上，只有真正去做才能知道是不是行得通。由此可见，我们能做到的最理想状态，就是在自己可以掌控的范围内，尽可能提前进行实验和行动，然后根据结果调整方向。

福冈市著名的炸串连锁店——串匠的老板野中一英从35岁开始创业，到现在已经有20年的时间了。前前后后，串匠一共开了8家分店，但是其中5家先后倒闭，目前只剩下3家店铺。谈到盈利经营的秘诀，野中一英说：“无论哪个行业，竞争都异常惨烈。小企业想要发展，只有聚焦重点产品，没有其他的办法。在竞争激烈的居酒屋领域，小本经营没有丝毫胜算。从这一点来看，炸串店中很少有实力强大的竞争对手。我认为自己在这个领域是有机会做到小范围内的第一的，因此我就将自己的特色定位为炸串店领域的高端品牌。尽管如此，最终还是有一半以上的店铺以关门告终。创业就是一场为了生存而厮杀的战斗。为了生存下去，创业者只有永远争第一。”

我的朋友丰永宪司曾经涉足过很多行业，比如化妆品、家政服务、室内装修、肉饼店、烤鸡肉串店等，但是要么撤资、转让，要么关门停业，最终都以失败结束。然而，他40岁时开始创办的炸鸡快餐外卖专卖店——博多丰唐亭一炮走红，4年时间内开了17家连锁店，年营业收入达到了5亿日元。他感慨地说：“我当初本想开一家快餐店。但是要想在与其他快餐店的竞争中胜出，我只有经营单一种类的专营店这一条路可走。最开始时，我是凭直觉从一家小型炸鸡快餐店做起的，后来从2号店开始一炮打响，闯出了名堂。”之后，博多丰唐亭的生意越来越好，连着开了许多家分店。丰永宪司甚至提出了要开到100家店的目标。

炸鸡快餐是一种普通得不能再普通的食品，在24小时便利店、超市和外卖快餐店中，随时随地都能买到。那么，为什么博多丰唐亭还能取得成功呢？答案就是市场上缺少一家真正强大的炸鸡快餐专营店。24小时便利店和超市中的快餐在出厂后就会冷藏保鲜。但是，博多丰唐亭卖的鸡块是现炸的，因此味道非常好。再加上博多丰唐亭的炸鸡块只卖330日元，与那些卖热炸鸡块的竞争对手相比，足足便宜了100日元。作为餐饮机构咨询顾问的大久保一彦对博多丰唐亭的成功原因进行了细致分析，他认为“炸鸡块的味道恰到好处，但还有一丝提升的空间，恰恰是这种不完美激发了消费者再次光顾品尝的欲望”。

下面，我再介绍一个通过聚焦重点取得成功的实例。

在这个实例中，研究对象的职业种类是工作日报顾问，主要客户是中小企业老总。

在第一次听到这个实例的瞬间，我是充满怀疑的，觉得：“这也行得通吗？”创造这个看似不可能的奇迹的就是总部位于日本山口县山口市的全国性日报连锁工作站。

一提到工作日报，许多人都会觉得非常头疼，尤其是联想到自己在做基层员工时每天都不得不写的经历，更是没有什么好的印象。通过亲手整理工作日报和周报，可以对计划制订、执行落实、完成结果等进行梳理总结，并检查工作进度。但是，与写日记相同，一旦放手让大家自觉记录工作日报，就很难养成习惯，容易出现“三天打鱼，两天晒网”的局面。如果有人在旁边进行监督帮助，并提出合理性建议，必然能够促进自己成长进步。同时，提供指导意见的顾问也能实现盈利，可谓是双赢。

工作日报咨询顾问的主要工作内容是检查、修改、回复顾客每天的工作日报，每个月收费在3万日元左右，平均每次工作日报的咨询费大概是1000日元。这种档次的收费标准，大型咨询公司根本就看不上眼。但是，中小企业和创业者对这项业务的需求很旺盛。具有充分的自制力、能够管理好自己的人并不多，我本身也是这样，特别是在成为老总之后，基本上就没有谁能监督我了，结果我变得非常容易自我满足。为了防止出现这种局面，确实有人需要工作日报顾问的监督和帮助，所以这种需求是实实在在存在的。

在劳务派遣行业中，新兴公司往往都致力于突出自己的专业特色。在福冈市劳务派遣行业排名第一的晴天株式会社就是面向殡仪丧葬行业的派遣公司。

在派遣行业中，最不受欢迎的就是面向殡仪馆的业务。毫不夸张地说，不仅大型劳务公司避之不及，就连中小企业也没有人愿意接手，这项业务根本就没有多少竞争对手，因此充满了机会。

不仅如此，由于服务的对象是殡仪馆，因此劳务派遣公司要一年365天、每天24小时全时待命，确保随时随地可以出勤服务。能够提供这种水平服务的劳务派遣公司并不多见。这当然需要极高的服务热情和忍耐力。

晴天株式会社的老总白水瑠璃子在公司工作时，曾经遭遇过诈骗，欠下了1亿日元的债务。因此，她每天都要不停地加班工作，甚至减少睡眠时间，只为尽快偿还外债。当考虑在劳务派遣领域创业时，她进行了深入的分析和比较，觉得从事婚庆典礼和各种仪式的业务竞争非常激烈，但是在当地面向殡仪馆服务的企业只有一家。于是，她就主动打电话过去试探，结果对方非常傲慢，服务态度极差，只是草草应付了事。鉴于此，她觉得如果竞争对手是这种态度的话，自己一定能够争得一席之地，便下定决心开始创业。

正所谓“另辟蹊径，别有洞天；人迹罕至，有花盛开”，确实如此。

现在，榻榻米的市场规模急剧缩小至20世纪70年代的三分之一左右。但是，也正因为如此，一些商家才会选择继续坚持。关西的T公司将业务范围拓展到了夜间为居酒屋和餐馆等更换榻榻米的服务。通过这种方法，餐饮企业可以在不停业的情况下更换榻榻米。对于餐饮企业而言，这是非常经济实惠的。

福冈县春日市井口榻榻米公司的生意也非常不错。由于地板越来越普及，导致榻榻米的市场受到挤压，不断萎缩。但是，因为竞争对手也开始转行，向装修翻新行业发展，有的甚至干脆关门停业，所以榻榻米行业面临的竞争压力反而变小了。因此，附近的租客租住新房时更换榻榻米的业务基本上都被井口榻榻米公司一家独占了。

此外，井口榻榻米公司还通过互联网向终端顾客直销榻榻米。榻榻米制造企业数量不断萎缩，在有些地区甚至已经绝迹。因此，直销市场的销路颇为广阔。再加上日本已经进入老龄化社会，消费者的审美开始回归传统，许多人反而喜欢将住宅重新装修为日式传统风格。

如上所述，在夕阳产业不断衰退的过程中，也存在着机遇。但是，你必须懂得坚持就是胜利的道理，只要熬过寒冬，等到竞争对手纷纷掉队，就会出现转机。如果能坚持到底，“利润往往留给坚持者”的理论就会发挥奇妙的魔力。

福田刚在福冈市经营的销售唱片的店铺——紫罗兰市场生意也非常好。一提到唱片，大家可能会想“现在都什么年代了，哪里还有人会听唱片”。无论是福冈本地还是日本其他地区，唱片行业都非常不景气，专卖店一家接着一家倒闭。只有音乐“发烧友”、喜欢老物件的人才会去买唱片，唱片店的受众极为有限。除了唱片专卖店以外，网上销售唱片的业务规模也不大，但经营状况非常不错。

随着日本泡沫经济的崩溃，公共基础设施建设工程的数量锐减。但是，与此同时，建筑公司消失的速度则更快。福冈县的某精锐建筑公司就比竞争对手抢先一步，率先完成重组，实现了长期赢利。在谈到公司的取胜之道时，该公司的专务董事面带笑容地说：“在韬光养晦了10年之后，我们终于等到了竞争对手停业倒闭的一天。我们采取的战略就是‘大浪淘沙，百忍成金’。”

据说广告中大力宣传的大企业制造的男性假发售价曾一度涨到了70万～100万日元。而真正改变假发行业市场价格走高局面的是日本首个假发电商企业With Alpha（和阿尔法在一起）。这家厂商的假发售价在15万日元左右，是大企业的七分之一至五分之一。他们只有几名员工，年营业收入大约为1亿日元，是个不折不扣的小企业。但是，他们已经持续经营10年以上的时间了，一直保持着良好的经营状态。

俗话说“一分价钱一分货”，一听到商品价格低，大家可能就会产生“太便宜了，质量肯定不好”的想法。实际上，这家假发厂商的产品是外包给中国和印度尼西亚的大型制造商生产的，因此根本不用怀疑产品的质量问题。其假发价格相对便宜是因为不用支付广告等宣传费用，并且也不雇用推销员通过电话或门店开展促销活动，从而节省了大量的人力成本。此外，他们主要通过成本低廉的网络招揽顾客，然后委托全国范围内具有合作关系的美容店为顾客进行假发的定型和保养，这样可以节省一大笔固定成本。通过这些措施，他们确保了在不影响质量的前提下，真正实现假发价格大幅降低。

人们都不想暴露自己戴假发的秘密，总是利用各种方式进行遮掩。因此，通过熟人介绍或宣传的方式进行营销是行不通的。这样一来，在假发这个本来用于消除顾客自卑情结的行业之中，出现了一些乘人之危的公司，这些公司利用顾客的弱点哄抬价格，高价出售假发，损害了消费者的利益。

With Alpha株式会社的老总宫崎弥生最初是从主页制作行业起家的。但是，在创业后的四年时间内，他每个月的平均营业收入只有10万日元左右，可以说是默默无闻。因此，他就在网上搜索适合自己销售的产品，并参加了许多营销交流会。一次偶然的机会，他遇见了一位戴假发的人和一位美容店的老板，从她们那里听说了假发的价格高昂以及假发行业不可思议的内幕。之后，他又从一位由于治病而脱发的女性朋友那里得知，在10年时间内她已经花了超过800万日元购买假发。她对宫崎弥生说：“求求你快想想办法，弄点儿经济实惠的假发吧！就当救救我了！”为了满足这个朋友的愿望，宫崎弥生走上销售假发的道路。

十多年前，福冈市的英语培训机构——福冈交流中心（FCC）一度接近破产倒闭的绝境。当时，这家培训机构的年营业收入只有3000万日元，但欠12家金融机构和信用卡公司的债务高达1700万日元。然而，它现在已经实现了华丽转身，成了年营业收入1亿日元的无债务企业。

这家培训机构实现扭亏为盈的关键就是采用的教学内容是大型英语培训机构无法实现的“定制化服务和烦琐性授课”。

其主营项目之一就是“英文日记”。正如字面意思表述的那样，他们要求所有的学生必须用英文写日记，并按时上交。然后，FCC的老师会标出表述错误的地方，并反馈给学生进行修改，等上交后再批改，直至没有错误为止。

不仅如此，他们布置作业的频率也比其他培训机构高得多。学生自然很辛苦，但最辛苦的还是FCC的老师，这给他们带来了沉重的负担。那些重视效率的大型英语培训机构是无论如何也做不到这种程度的。但是，通过用英文写日记确实可以迅速提升学生的英文写作能力，是一种有效的教学方法。

在广告的内容方面，这家培训机构也有自己的独到之处。与大型英语培训机构主推的“无论是谁，都可以轻松、简单、快速地学会英语”相比，FCC更强调“认真、严肃，英文日记是强制学习内容，作业必须按时完成”。可以说，这是聚焦了重点的顾客群体。

此外，他们还领先其他学校一步，率先向顾客承诺解约后无条件退费。过去，在一些英语培训机构中，采用的是预付费制度。学生需要预先缴纳若干节课时的费用，如果学完一半课时就不想再上课了，也拿不回剩下的学费，这成了一个老大难的问题。此外，还有些学校会超员招生，影响教学质量。可以说，这是一种缺乏商业道德的做法。

FCC在公司内部达成了一致，认为这种状况是不合理的，于是在广告和主页中做出“中途解约，无条件退费”的承诺，也就是当学员购买课程之后中途想要退学时，FCC将无条件返还剩余的学费。结果，退费金额增加到了原来的三倍以上。但是，FCC借此树立了诚实守信的形象，得到了更多顾客的认可和推荐，招生数量陡然增加。

几年之后，大型英语培训机构接连发生问题，日本经济产业省下达专项整治通知，要求必须在合同中明确写入“中途解约的情况下，应该退款”的内容。可以说，这是时代在追赶FCC先进做法的具体体现。

FCC积极做有利于顾客的事情，充实个性化定制和烦琐性授课的服务，并坚持公平正派的立场。

上文提到的假发行业和英语培训学校行业都是乱象丛生的行业，只要发现并改进存在的问题，企业就能得到相应的发展机遇。

在一次学习会上，我遇到了一位公司的老总，并与他交换了名片。

我问他：“你们公司主要是经营什么业务的？”他回答说：“我们公司主要是代理新建住宅的投诉处理业务。”

在听他介绍了一分钟后，我觉得这个领域非常有前景，就称赞说：“这个行业真不错！肯定能赚大钱！”对此，他感到很诧异，直接反问道：“我就讲了这么一点内容，你怎么可能听明白呢？”我坚定地回答说：“因为你从事的是耗时耗力的业务，需要不怕烦琐地耐心工作。”

这家公司主营的业务真不错，在竞争激烈的环境下，还能发现这样的缝隙市场，令人由衷地感到敬佩。大企业一般都瞧不上这种烦琐的工作。据这位老总介绍，他的公司仅仅依靠十几名员工就实现了超过1亿日元的年营业收入。下面，我们来看一下这家公司经营的主要业务。

在新建住宅和公寓竣工向购房者交付时，房地产公司经常会接到一些投诉，比如门上有一道很小的划痕、墙壁涂的颜色与事先约定的不一样、淋浴房上有裂缝等。毕竟房子是价值千万级日元的商品，购房者给予充分的重视是再正常不过的事情。在接到购房者的投诉后，投诉处理公司就会代替开发商和装修施工单位前往业主那里上门服务，进行维修整改，争取得到购房者的谅解，这就是所谓的投诉处理业务。

大多数投诉都是一些小的问题，比如划痕和瑕疵等，有时甚至是购房者的误解。一旦接到投诉，投诉处理业务的项目负责人会在第一时间赶赴现场，耐心细致地听取业主的反馈，面对指责和抱怨，切实做到打不还手、骂不还口。不仅如此，他们还会深入地思考解决问题的方法，澄清误会，通过专业技术彻底修复各种划痕和瑕疵，并排除故障。

本来这些工作都是应该由开发商和装修施工单位处理的，但是这种处理投诉的工作，无论是谁都不愿意接手。那些高高在上的大企业员工，更是避之不及。大企业的真实想法是与其在这种打击员工士气的琐屑小事上浪费时间，不如将骨干力量投入到新项目的开发和销售中。因此，投诉处理业务的意义就更为重要了。据说，单次投诉处理业务的收费大概是5万日元。

在房地产行业，最核心的工作就是新房业务，其次是二手房销售和旧房改造，而投诉处理和房屋维修则处于最不被重视的地位。也就是说，属于“耗时耗力的业务，需要不怕烦琐地耐心工作”，是整个行业利润最少的部分。因此，大企业根本不会涉足。

当我对一位年营业收入20亿日元、主营业务为旧房改造的公司的老总提起这个案例时，他只是应付了一句“嗯，这件事我知道了”，之后就再也没有任何反应了。这是因为旧房改造工程的单价一般都在70万日元以上，他根本就看不上这种单价几万日元的小项目。因此，住宅投诉处理业务几乎没有什么竞争对手，是一个充满广阔发展前景的蓝海领域^[7]。

讲到这里，请大家重新审视一下自己所处的行业，看看是否存在单价较低、不体面、耗时耗力、流程烦琐复杂的工作。那些不适合高效、大规模生产的工作，虽然毛利润很高，但是根本无法吸引行业内大企业的关注。只要认真地寻找，肯定能从中发现适合自己的缝隙市场。

水谷堂株式会社的创始人在44岁之前，先后换过十多个行业，做过擦皮鞋、零售毛巾、婚庆司仪以及推销保健品等工作，并且一度濒临破产。在想方设法渡过难关多年后，当他参加经营计划集训讲座时，他与培训师一同对自己44年的人生进行了回顾和反思。结果发现，自己之前一直在不断寻找适合的创业项目，但是反思之后他才明白，创业初期从事的健康食品销售行业才是最适合他的。只有这个项目才能充分发挥他的作用，为社会做出应有的贡献。

一风堂拉面的河原成美也是在上了《日本全国拉面冠军争霸赛》的电视节目并一举夺魁后，看到员工和相关人员喜极而泣的场景，并听到他们真挚的鼓励话语时，才真正意识到“最适合自己的工作就是拉面”。尽管之前他已经经营拉面馆15年了，但从未这么清醒地感受到拉面对于自己的意义。在那之后，他逐渐关停了其他项目，开始专注于拉面馆的经营。

人在20岁至30岁时，还很年轻，有失败的资本，可以大胆地挑战许多行业和领域。但是，在进入40岁之后，人的精力和反应能力都大幅下降，就算想挑战新鲜事物，也比不过20多岁的年轻人。

决定自己人生走向的最为现实的方法就是从之前的经验出发进行思考探索。不应站在远处观望，而应基于个人实际，深入挖掘职业经历和兴趣爱好，真正找到自己的立足之本，这才是在竞争中取胜的捷径。

关于“战略4：直接与顾客展开‘近战’”，将在第六章中进行详细介绍，在此就不再赘述。

[1] 手工香皂DIY是在传统的工业化香皂基础上，研发出来的可以自己手工制作的产品。手工香皂DIY的最大特点在于充分满足了人们日益增加的个性化和时尚化需求。

[2] 元气弹是日本漫画《龙珠》中的主角孙悟空威力最强大的招式，需要双手举高吸取所有生物的元气，凝聚成一个巨大的能量球后攻击对手。

[3] 特色优势战略也称差异化战略，是指企业力求在顾客广泛重视的一些方面，在该行业内独树一帜。它选择许多用户重视的一种或多种特质，并赋予其独特的地位以满足顾客的要求。它既可以是先发制人的战略，也可以是后发制人的战略。

[4] 绘马是日本人许愿的一种形式，大致产生于日本的奈良时代。绘马有大绘马和小绘马两种：大绘马类似匾额，比较少见；一般所说的绘马是民间常用的小绘马。在一个长约15厘米、高约10厘米的木牌上写上自己的愿望，供在神前，祈求得到神的庇护。绘马，顾名思义，上面画的是马。不过这是绘马最初的形式，后来的绘马图案就越来越丰富了，画上了和自己的愿望相关的内容。绘马图案的变化，反映了日本民众的生活变化和各地风俗，充满了机智与乐天的情趣。

[5] 菅原道真（845—903），日本平安时代中期公卿，学者。他生于世代学者之家，长于汉诗，被日本人尊为学问之神。

[6] 马斯洛需求层次理论是人本主义科学的理论之一，由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛于1943年在《人类激励理论》论文中所提出。马斯洛将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

[7] 蓝海领域是指企业可以开辟当今还不存在的市场，代表着新的需求和广阔的发展前景。