搜索歧视问题：如何避免谷歌丧失客户？

什么是搜索歧视（search bias，又译为“搜索偏向”）？举例来说，A公司与B公司是同一个产品的竞争对手，A公司拥有明显优势，其品牌具有较高知名度，因此在谷歌的自然搜索排名中A公司一直能占据前几名的位置，而B公司相对弱势，只排到自然搜索结果的第5页。但是情况在B公司被谷歌收购后发生了巨大的变化，B公司出现在自然搜索结果的第1页，可能被放在最醒目的位置上，而A公司已经退居到第2页或更后，这意味着A公司链接的被点击可能性因此要低于B公司。这种情况就是所谓的“搜索歧视”。

在2013年1月FTC发布的关于谷歌案调查的声明^[37]中，FTC指出：谷歌一直是一个“横向的（horizontal）”或者说基于一般目的的搜索引擎，它试图尽量覆盖整个互联网以提供对应任何搜索要求的结果的综合列表。一般目的搜索与纵向搜索（vertical search）差别很大，后者仅关注于特定类别的内容，如购物或旅行。尽管纵向搜索引擎不可能完全成为一般目的搜索引擎的替代，但这些搜索引擎就特定类别能为消费者提供谷歌之外的另一些选择。

在2006年之前的谷歌的页面大多只有两个主要区域：一是自然的搜索结果；二是关键词广告，而关键词广告往往以方框限定的方式有所区分。之后，广告区域并未有实质变化，但自然搜索结果列表则变得很复杂。谷歌会在首页上增设更多的区域，包括传统自然搜索结果、本地搜索结果、新闻搜索结果、购物信息结果、视频结果、品牌搜索结果、地图、社交网络搜索结果等。于是这种综合性的页面，使得一般目的或自然搜索的结果被完全地混淆起来。^[38]

显然，谷歌近十年来的主要一项商业战略就是将用户尽可能地留在自己的搜索页面或产品上，而不只是它自己宣称的“为客户寻找最相关的结果”。这个在21世纪初积极参加并宣扬“网络中立（net neutrality）”的超级大鳄现在却面临着最多的关于“搜索歧视”的指控，不可不谓讽刺，也说明互联网的许多问题和所涉利益也都是动态的多面的。

谷歌近年来不断通过并购进行扩张，并且不断延伸“纵向搜索（vertical search）”或“特定搜索（specialized search）”服务，搜索歧视问题引起越来越多其他企业的抗议。谷歌对酒店、餐厅、购物等特定内容的纵向搜索，经过谷歌的几次算法调整，几乎都将谷歌的自有或旗下企业的产品放在最前的位置，而竞争对手网站则不断调后，甚至在一般搜索结果中的排序也一落千丈。这个问题在谷歌的反垄断调查中也成为焦点^[39]，并引起很大争议，在学界分成截然相反的两派观点。

一派观点主要由芝加哥学派领导，他们认为对谷歌的反垄断调查普遍缺乏依据，反垄断机构认为需要干预的问题都可由市场自行解决。^[40]他们提出，不同搜索引擎之间的切换成本基本为零，如果不满意谷歌的搜索服务，那么用户大可切换到微软的bing或雅虎搜索。如果谷歌的搜索歧视问题达到足够严重的程度，那么它将丧失大部分的客户，也使得它自身无以为继。因此，市场选择的压力足以将谷歌的搜索歧视控制在一定限度内。另外，他们还提出，即使能确认存在搜索歧视，反垄断执法机构也没有能力和手段对此加以监控，这所耗费的成本是非常低效率的。

谷歌对于美国FTC和欧委会向它提出的搜索歧视问题，提起的抗辩主要集中在两方面：一是其做法具有促进竞争的正当理由（procompetitive justifications），因为其页面调整后结果更综合直接，更能响应用户的请求；二是其在一般搜索和纵向搜索服务市场上仍受到激烈的竞争，前者有来自微软的bing和雅虎搜索的竞争，后者有来自亚马逊和eBay的竞争。谷歌提出，它提供纵向搜索服务实际上是免除了用户两次点击的麻烦，能最快地获取信息，这是增进消费者福利的。另外，基于从谷歌切换到其他搜索引擎和纵向服务网站的成本几乎等于零，谷歌根本就不具有真正的市场支配力。

反对的观点认为在数字市场，特别是搜索引擎市场，信息存在巨大的不对称。比如，普通用户是无法知道哪些搜索结果经过人为操纵，实际上，普通用户对搜索引擎后台算法和排序依据是完全没有概念的，这也意味着他们并不知道也不能判断不同搜索引擎的好坏。特别是对于那些搜索某种产品类别而非具体品牌的用户来说，他们的信息来源完全取决于搜索引擎提供给他们的结果。

在兰德尔·斯特罗斯（Randall Stross）的《谷歌星球》一书中，提到谷歌可能使用上百万台计算机来对网络进行索引与画地图（index and map）。^[41]如果这个数字是准确的，显然搜索引擎市场的进入门槛（包括硬件投入成本等）是很高的，那么所谓“一键切换”的假设可能并不成立，因为很难找到具有能与谷歌匹敌的实力的搜索引擎提供商。实际上，有证据显示谷歌的数据中心使用的电力相当于盐湖城一个城市的电力^[42]，可见其庞大的设施能力。但关键的不仅仅是投资规模。微软对bing投资上千亿美元，却至今不能撼动谷歌的垄断地位，反而在不断亏损。

争议的焦点往往最终落到谷歌检索的算法上。消费者更多地依赖和信赖谷歌，正是基于其精准的算法。但作为商业秘密，这是不公开的。^[43]事实上，算法公开可能会影响到其搜索结果的准确性，因为一旦算法被公众得知，可能会被恶意操纵排序。另一方面，当然也是为了防止竞争对手的抄袭。算法的准确性很大程度上需要用户帮忙提升，越多客户使用，那么搜索引擎能获知最大基数样本的选择，由此修改的算法的准确性则越高。这种马太效应（Matthew Effect）^[44]在搜索引擎体现得最为明显：总是锦上添花，却难雪中送炭。同样，这些用户数据和使用记录，谷歌作为商业秘密也不会公开。

以数据支撑的算法修正才是关键，因此在数据的获得上先占者非常有优势。谷歌的首席科学家彼得·诺维格（Peter Norvig）坦言：“我们并没有比其他人更好的算法，只是有更多的数据”。^[45]谷歌成为垄断者是在十年以前，当时互联网用户并未如今天一般习惯使用搜索引擎。在成为最强垄断者后，这十年间，互联网发展迅猛，由于信息大量堆积，用户越来越多地仰赖搜索引擎，谷歌今天的规模和地位绝非偶然，它是一个不断自我强化（self-reinforce）的过程。^[46]而对于新进入者来说，目前的时机已经不是十年前的情况，能给予做大做强的空间很小。

对于谷歌的搜索歧视问题，FTC认为应当从这方面入手：是否谷歌操纵了其搜索算法和搜索结果页面，以达到阻止来自其他纵向搜索提供者的竞争？因为谷歌宣称其修改和调整搜索算法，是为了提升搜索产品的质量和用户体验。FTC最后的判断显然偏向谷歌，它认为谷歌提出的证据可接受。并且，它认为因为调整算法导致的一些竞争对手流量或销售的损失，是竞争过程的副产品，是竞争的正常现象。^[47](www.xing528.com)

FTC还特意将搜索歧视问题混同于“产品设计（product design）”，认为谷歌对纵向搜索页面的安排只是一种对产品设计的提升。FTC认为谷歌提供的充分证据显示，用户对谷歌在产品设计方面的反馈是很好的，用户体验大大提升。FTC认为在这种情形下，FTC或任何一家法院显然没有理由去质疑一项产品设计的正当性。

事实上，通过谷歌页面的调整，用户体验确实在一定程度上提高了。谷歌可以响应更多类型的问题，比如天气预报、航班查询、汇率查询、包裹跟踪、股票行情、赛事比分等，这些信息都可以直接在搜索结果里显示，而无须用户再链接到相应第三方网站。当然这也涉及被广泛批评的谷歌对其他网站内容的直接抓取或者快照。这种便捷必然降低用户访问第三方网站的流量。比如，TripAdvisor和Yelp就曾抗议谷歌显示了太多它们的内容。^[48]但对于用户来说，这种调整使得搜索结果更直观便利。

面对同样的问题，即比较购物网站所称的搜索歧视而导致竞争受损的情况，欧盟显然得出了与FTC截然相反的观点。^[49]欧委会认为，这样有意地将自己的产品置顶和居首的做法，排挤了其他竞争者的相关产品，必然会损害竞争和抑制创新。尽管谷歌提出许多关于隔离或明确标识自己产品，以及同时列出至少三家竞争对手链接的和解承诺，欧委会最终没有接受。^[50]对搜索歧视问题，欧盟不接受谷歌提出的合理的商业设计变更的效率抗辩。事实上，只有在芝加哥学派影响巨大的美国，效率抗辩才能获得执法机构更多的接受和考虑。

无论如何，必须承认，搜索歧视可能造成的危害会因为垄断地位的扩大而上升。^[51]如果无法从其他渠道有效了解垄断的搜索引擎存在搜索歧视，那么消费者的选择权显然受到极大的操纵。因为对纵向搜索来说，相关性（relevancy）一般都不是问题，许多用户也很难第一步就细化其请求，在这样的情况下，搜索歧视就不太会被发现或被证实在相关性上有所扭曲或勉强。

事实上，尽管搜索引擎们惯于标榜“中立”、“客观”，那是因为它们确实由自动化技术完成主要的高难度工作。但是，搜索引擎仍然像其他媒体公司一样需要做编辑工作，算法的编辑和适用必然会影响到搜索结果。^[52]通过谷歌近十年来对页面设置的改变和更多纵向搜索产品的推出，一方面用户体验确实可能提升，另一方面用户习惯也被更改和重塑。某种意义上，因为具有垄断地位，是谷歌在引导搜索偏好，还是谷歌在响应用户需求，其实不易判断，大多数情况下两者兼有。

所以，综合来看，对于搜索歧视问题，应当适用“合理规则（rule of reason）”来处理。对于大幅提升用户体验的搜索引擎页面设置或结构的变化，原则上应当是允许的；在此前提下，仍然应当鼓励占有较大垄断地位的企业（如谷歌之于欧洲市场），应当尽可能地展示更多的搜索结果，特别是第三方的产品，并且明确地将自己的产品链接和推介标识与之区分开来。尽管一站式服务在互联网上几成常态，但垄断者必须提供进一步挖掘信息的可能，这仍然是保证用户知情权和选择权的重要手段。^[53]

基于这样的观点，笔者认为，搜索歧视或偏好在商业运作中几乎是不可避免的，谷歌对自己的搜索歧视具有一定的促进竞争正当性的抗辩理由。但是，像FTC这样简单地放任，不加任何约束与公共责任的决定，笔者仍然不敢苟同。考虑到垄断企业的搜索歧视对竞争的限制仍然是明显的，对于关键性的“必要设施”，要求搜索引擎给予任何第三方网站更多的竞争机会，尽可能消除负面影响，是必须由法律干预才能完成的。

当然，这样的观点并不是所有人都支持。它的基本依据实际上就是认定像谷歌这样的垄断者，在商业利益之外，应当承担更多的“中立”义务。一些专家认为这种“中立”作为反垄断的原则是荒谬的，反垄断的论证逻辑应当建立在是否存在故意损害竞争的行为以及是否有合理的抗辩理由等问题上，而不是去维护所谓“社会利益”这样非竞争性的目标。^[54]

这样的反对意见固然也有合理之处，但也有明显缺陷。因为要求垄断者承担更多的中立义务，实际上是建立在其若加以搜索歧视，将造成较大的负面影响的理由之上。要求原告举证所有搜索算法背后存在故意歧视，在私人诉讼中几乎是不可能完成的任务。在这种情况下，如果垄断者未能展示更多的第三方链接，应当推定为这是具有损害竞争的搜索歧视行为，必须加以一定的矫正。这种对弱势竞争者的偏向，是反垄断执法与司法过程中的一种程序性处理，它并未超出反垄断的范畴。

另外，也有一些专家提出，未来搜索引擎存在的搜索歧视问题可以通过技术本身的发展来解决。他们认为，目前搜索引擎使用的普适性（one-sizefits-all）算法才会引发关于排名的争论，以后谷歌将提供给用户更多合体量身的“个性化定制（personalized）”的搜索结果。这种个性化搜索结果将基于用户的搜索习惯和以往纪录对搜索结果进行排序，每个用户得到的结果清单将是完全不同的，因此也不存在排名问题。^[55]

且不说这种“个性化定制”的搜索引擎可能是对用户信息和隐私的进一步侵犯，因此会再次引起人们对大数据时代的忧虑，它并没有改变垄断的搜索引擎提供商可能具有的操纵搜索结果的能力和事实，甚至是进一步强化了这种地位，而个性化的非普适性的算法，会让任何原告更举证不能。如果现在不对谷歌的行为加以一定的控制，技术造成的歧视将具有更大的隐蔽性。