亚马逊电子书案的缘由与探讨

在理论界与图书行业引起轩然大波的是2010年开始的Macmillan与亚马逊之争。Macmillan是美国最大的出版商之一，它选择与苹果公司合作，授权其在iPad和苹果电子书商店上出售其拥有版权的电子书，这是一种代理模式，苹果分成，Macmillan对书进行直接定价。同时，Macmillan拒绝了亚马逊要求的传统批发模式，要求亚马逊也必须接受代理模式。Macmillan宣称，根据这个模式，它给每个代理商30%的佣金，电子书必须按它的标价出售。

事实上，亚马逊在电子书方面的广告模式就是全部书最高都定价为9.99美元，但Macmillan的定价则是所谓的新书越贵模式，即最新出版的书定价最高，此后价格开始下调。与传统书不同，Macmillan非常担心电子书在下载以后其流转难以控制，所以它认为新书高价是恰当的。亚马逊一开始就拒绝了这种代理模式，并立即从其网站上删去了Macmillan的所有电子书和纸质书，但随后又因为各方压力重新恢复了其网站上Macmillan的产品。

事情并未平息。2012年4月，美国司法部决定起诉苹果和5家知名出版商，包括Macmillan、Penguin和HaperCollins等，指控他们在电子书上合谋定价，违反反托拉斯法。这场诉讼被认为是亚马逊的反击。司法部提出，这些出版商和苹果合谋迫使亚马逊放弃过去的批发模式，而必须接受代理模式，电子书的定价也从过去亚马逊的9.99美元上升到出版商所定的最典型的14.99美元，代理商则抽取30%的佣金。

很快，包括HaperCollins在内的3家出版商与政府达成妥协，允许包括亚马逊和其他网络零售商可以对电子书自行定价。但是，Macmillan和Penguin决定不妥协，它们认为这是与拥有垄断地位的零售商亚马逊的战斗。事实上，亚马逊的9.99美元定价的竞争策略当时就是针对新的网络零售商，包括iPad的电子书店，想以价格优势排挤新竞争者。而出版商们认为它的做法直接影响了电子书的价格，会拉低消费者对价格的预期，也会影响到纸质书的销量。

这场美国大战具有一定的历史典型意义：（1）电子书市场已经成为出版业争夺的新市场；（2）得益于自由价格模式，亚马逊建立起零售市场上的优势地位，这个优势地位能对抗出版商；（3）为了夺回正在失去的电子书市场，出版商们重新采用了零售价格维持，并与苹果（电子书零售环节的新竞争者）达成联盟；（4）营销策略仍然是出版商对电子书采用零售价格维持的主要理由；（5）Leegin案以后，关于零售价格维持在反托拉斯法上的合理性问题，有更复杂的争论。

美国电子书市场的这场混战，揭示了行业最关心的两个反垄断问题：（1）如何重新划分产品市场？是否应当将电子书与纸质书划为同一产品市场？是否应把电子书单独作为一个产品市场？这直接关系到是出版商具有优势地位，还是亚马逊占据垄断。（2）代理商模式是不是就是反托拉斯法上所称的零售价格维持？这关系到代理模式与批发模式的本质区别，以及代理模式是否具有违法的高风险的问题。(www.xing528.com)

出版商们坚持认为，电子书已经与纸质书在一个平台上竞争了，对于消费者来说二者的相互替代性很强，所以电子书与纸质书应当放在一个市场范畴里讨论，而亚马逊在这个综合的零售市场中占据优势地位。亚马逊则提出，图书行业的市场划分应当更细，比如小说文学类、教材类、学术类等，亚马逊只在小说文学类具有较大市场份额，教材类、学术类等仍然是出版商们的天下。必须承认的是，电子书目前的主流仍然是那些小说文学类或文艺类的，一般读者对教材类和学术类图书还是更倾向于选择纸质书。

出版商们从2010年开始就联合推行代理模式，他们认为这是保护传统书店和纸质书出版的一种办法。但是纸质书的销售和独立实体书店的数量并未因此而增加。那么，代理模式与营销策略之间的正相关关系是否能得到证明？前述传统营销策略理论认为，固定零售价格能保证产品的市场定位和档次，鼓励零售商采用更积极的促销手段。但是，网络销售模式已经颠覆了人们的搜索和购物习惯，特别是图书这种非个性化的产品，大概没有任何实体书店能够在信息提供方面与亚马逊的强大能力抗衡。

Macmillan提出，在采用代理模式后，出版商在电子书市场的收益实际是下降了，相对于纸质书，电子书的成本更小，提价却使得销量下降，所以总体收益实际下降。但是，考虑到电子书对纸质书的替代性，出版商们认为从长远来看，必须平衡纸质书与电子书的价格，才能保障零售商推销纸质书的动力。这种代理模式可以抑制零售市场已经出现的垄断现象，有助于保护独立书店，也保证零售环节有更多的参与者。

出版商们提出，亚马逊对电子书的低价定价策略，是为了排挤包括苹果在内的电子书市场的新进入者，这种行为本身是垄断的掠夺性定价。出版商们的代理模式根据市场需求的变化调整价格，一般最急于看到该新书的读者也会为该新书支付更高的价格，这是合理的定价策略。

但是，电子书的成本仍然是一个很大的问题。如果亚马逊以未低于其从出版商获得电子书版权的价格出售电子书，那么几乎很难证明其有掠夺性定价^[85]的动机。从目前各方对外公开的数据来看，即使亚马逊的9.99美元的定价也仍然是有利可图的，因此也不存在以低于成本的价格来竞争以摧毁竞争者的证据。