打造世博会的城市名片：大事件下的空间营销战略

全球化时代的城市发展，除了通过空间开发进行资本累积、提升城市再生产能力外，城市政府也希望借助外部机遇实现跨越式发展，“大事件”就是这样一种源自外部的强力助推城市发展的力量，“不仅可以在短期内将全球目光高度聚焦于特定的城市，而且可以促使城市内部发生剧烈的、短期的或长远的‘媒介反应’”（张京祥等，2011）。

2010年在上海举办的世博会就是这样的大事件。除了世博园区的大规模建设引发的城市空间结构重组，毗邻浦西世博园区的田子坊也在其影响范围内。既然世博会能带来短期剧增的来自全球的关注，那也是营销田子坊空间的绝佳时机。老W方面积极与市经委、旅游局等部门接洽，促成田子坊挂牌成为创意产业示范园区、AAA级国家景区，用官方认证将田子坊定义为一个有影响力的旅游景点，吸引更多的客流；区政府方面，在田子坊内开始迎世博的环境突击整治、维稳工作成了重中之重，希望营造“和谐共处”的城市空间名片。2009年6月，区里紧急召开了田子坊职能部门促进会，让所有部门签署保证协议，保证改造如期完成，所有配套措施按期出台。此举看似积极推进工作，实为无奈之举。上文提及的管委会由区发改委“牵头”的另类架构，是被动的治理创新遇到体制惯性时的产物，在实际工作中职能分工、部门协调的困难更为突出。“现在政府是谁提的主意谁来做，因此哪个部门都不愿先进入、担责任。”（访谈记录13）比如制定“居改非”流程、消防治安措施、申请变电扩容等，各部门都搬出条文指出田子坊的管理是街坊内部的事情，不在其职责范围之内。相互推诿使得田子坊的改造及正规化进程受阻。眼看世博临近，区政府不得不下“军令状”，总算是保证了田子坊在世博期间不出差错地展示形象。

另一个策略行动是区政府借世博论坛的平台宣布启动“上海石库门里弄营造技艺”项目申报国家级非物质文化遗产名录的工作。此次以“上海石库门遗产保护与文化传承”为主题的论坛是区政府对外表态的极佳时机，“唯GDP导向”的城市更新正在向“文化导向”的更新模式转变。继辖区内新天地、田子坊等更新案例成功之后，由卢湾区提出“石库门”遗产的申请名正言顺，这是在平行行政区之间的一项文化资源的争夺，利用大事件的关注度将田子坊等案例的成功转化为了公开的政绩。(www.xing528.com)

官方管委会作为区政府的直接派出机构在田子坊承担着空间治理的职责，“老Z时期”的街道出面协调和随后的“民间”管委会自治的格局随即不复存在，规范和维稳是政府型空间治理的重中之重。相较于市场对于商家的青睐，政府的行动策略中多了份制约，当然通过制规的方式增税也是分税制下城市政府企业化的表现。真正改变原来空间生产关系的是官方管委会对居民的态度。管委会利用行政及组织优势出台惠民利民的措施，争取民心，打破原先的联盟关系，以提升其在田子坊中的行动力。另一方面，当个体利益诉求的分化日益显现、矛盾日益突出时，全球化大事件（如世博会）用理念引导舆论话语，创造了新的构想空间，表达了一种舒适、和谐、民主、自由的城市生活场景，却掩盖了国家意志、地方政府利益动机，这种展示空间也被称为“想象工程”（Knox，62）。