网络调研系统之优化措施

网络调研系统有专门为网络调研设计的问卷连接及传输软件。这种软件设计无须使用程序，包括整体问卷设计、网络服务器、数据库和数据传输程序都不需要用到。问卷由简易的可视问卷编辑器产生，自动传送到因特网服务器上；通过网站，使用者可随时在屏幕上对回答数据进行整体统计图表统计。

【学习指导与小结】

统计数据的收集是整个统计工作的起点，它包括了数据的来源，数据调查的方式与方法，调查技术，以及调查方案设计、问卷设计。本章各节的主要内容和学习要点见表2.4。

表2.4　本章各节的主要内容和学习要点

续表

注：“加粗”部分为重点学习要点，应当重点学习并掌握。

【常用术语】

普查　　抽样调查　　随机抽样调查　　非随机抽样调查　　简单抽样　　分层抽样　　系统抽样　　访问　　观测　　计算机辅助电话调查（CATI）　　焦点小组访谈　　深度访谈　　问卷　　抽样误差

【案例讨论】

某保健食品营销诊断研究某保健产品营销诊断研究⁃街头定点拦访部分数据收集执行说明

某保健产品公司推出新产品上市，在产品试点的主要城市做了大量广告宣传，但销售情况并不理想，销售负责人希望找到销售不利的原因。经过讨论，公司决定委托某专业市场研究公司对产品展开市场调查，该研究公司在保健品领域积累了丰富的研究经验。

研究公司成立专门项目组，项目组决定对产品所在的五座城市同时展开调查，调查主要收集消费者对该产品的认知、购买和使用该产品的习惯、接触广告的渠道、对该产品和相关产品广告的评价等相关市场信息，调查采用街头定点拦访、焦点小组座谈、神秘顾客暗访、观察法等多种方法相结合。

该项目街头定点拦访部分的调查执行说明及调查问卷（节选）如下：

为了更好地执行本项目，从样本数量、场地要求、项目时间要求、甄别条件、样本配额控制、现场质量要求6个方面对项目执行要求进行阐述。

1）有效样本数量

有效样本数量为300个.

2）抽样配额

抽样配额见表2.5。

表2.5　抽样配额

3）调查地点要求

①分布在城区3个地点，每个地点100个有效样本。

②处于繁华商业区，人流量大并且人群具有代表性。

③访问环境整洁幽美，能够保证访问过程的安静与舒适。

4）调查对象甄别条件

①受访者为20～50岁的女性。

②受访者在最近1年之内购买过蜂胶/蜂王浆、微量元素（钙铁锌硒等）、蛋白粉、维生素、鱼油/卵磷脂等营养保健品（含有上述成分的食品饮料除外）。

③受访者自己/亲戚/朋友无相关行业（市场研究机构/公司、广告公司、公共关系部门、电台/电视台/报纸/杂志、药品或保健品的生产/销售/研究部门、医学大中专院校、医院/医疗机构或医药管理部门）工作人员。

④受访者最近半年内没有接受过任何形式的有关保健产品的市场调研。

5）调查执行时间

①访问员培训时间：2009年3月16日之前。

②现场执行时间：2009年3月17、18日（周六、周日）。

③问卷提交时间：2009年3月19日上午。

保健品认知和消费习惯调查　　　　问卷号：________

城市：01北京　　02郑州　　　03武汉　　　04广州

亲爱的××女士/先生：

您好！我是××市场研究公司的访问员________。我们是一家独立的市场研究机构，现在做一项产品研究调查，不推销任何产品；能否耽误您一点时间，向您了解一些问题？我们保证我们得到的信息将全部用作研究之用，并对您提供的信息严格保密，谢谢您的配合。

主体问卷

第一部分：品牌认知

Q1.您知道市面上目前有哪些品牌的维生素产品？【追问】还有呢？还有呢？

Q2.请问您最近看过哪些品牌维生素产品的电视广告？【追问】还有呢？还有呢？

Q3.除了您刚才提到的品牌，您还知道哪些品牌的维生素产品？【追问】还有呢？还有呢？

第二部分：广告测试

Q4.您是否看到过××产品的电视广告？

（1）是【继续】　　　　（2）否【跳问Q6】

Q5.您刚才说您看到过××产品的电视广告，请您回忆一下这个广告的内容？还有呢？还有呢？请您尽可能多地回忆一下？您看到了什么？您听到了什么？

内容记忆：__________________________________________________________________

看到的：____________________________________________________________________

听到的：____________________________________________________________________

【访问员拿出该广告片的相关图片：请您仔细看一下这个广告，并描述这个广告】

Q6.刚才向您描述了一下这个广告，您觉得除了销售信息外，这个广告想告诉您什么？还有呢？还有呢？

答：________________________________________________________________________

_________________________________

第三部分：维生素购买状况

Q7.请问您有没有购买过维生素产品？【我们说的维生素是指含有一种或多种维生素，如维生素A，B，C，D，E等成分的制剂】

（1）是【继续Q11】（2）不是【跳问第四部分】（3）不清楚【跳问第四部分】

Q8.请问您在哪些地方购买过维生素产品？【多选】

（1）药店　（2）超市　（3）医院　　　（4）百货商场　（5）保健品专柜(www.xing528.com)

（6）仓储超市/大卖场　　（7）批发市场　　（8）便利商店　　（9）其他（请注明______）

Q9.请问您最经常购买维生素产品的是哪个地方呢？【单选】

（1）药店　（2）超市　（3）医院　（4）百货商场　（5）保健品专柜

（6）仓储超市/大卖场　（7）批发市场　（8）便利商店　（9）其他（请注明______）

Q10.请问您最近1年购买过哪些品牌的维生素产品？【多选】（选项略）

Q11.请问您最近一次购买的是哪个品牌？【单选】（选项略）

Q12.在您购买过的品牌中，您最经常购买的是哪个品牌？【单选】（选项略）

Q13.您最经常购买的品牌是______，您当时购买这个品牌是基于哪些方面的考虑？请您最少回答3个。（选项略）

第四部分：关于××产品

C1：受访者是否知道××产品？

（1）是【继续】　　（2）否【跳问Q35】

Q14.【出示示卡9】请问您在哪些地方看到过有关××产品的相关信息？【多选】

（1）电视　　　　（2）报纸　　　　　　（3）杂志　　　　　（4）公交车体

（5）户外大牌　　（6）地铁广告　　（7）候车亭广告　　（8）亲友推荐

（9）广播　　（10）互联网橱窗广告　　（11）促销人员介绍

（12）医生推荐　（13）宣传单或海报　（14）其他（请注明______）

C2：受访者是否购买过××产品？

（1）是　　（2）否【继续】

Q15.您知道××产品，可是没有购买过，是什么原因使您不选择××产品？还有呢？还有呢？

答：________________________________________________________________________

Q16.请您选择一下是哪些原因让您没有选择××产品？【多选】

（1）对产品了解程度问题　　（2）价格的问题　　　（3）购买方便性的问题

（4）是否有副作用的问题　　（5）产品效果的问题　　（6）生产厂家的问题

（7）其他（请注明________）

Q17.请问您认为××产品是食品、保健品还是药品？【单选】

（1）食品　　（2）保健品　　（3）药品　　（4）其他（请注明）

检查问卷后，访问结束，感谢被访者参与！

【讨论】

1.归纳一下这份问卷收集了哪些方面的市场数据？是否符合该项研究目标？

2.本项目的执行说明中，能否看出本调查主要使用了什么抽样技术？该抽样技术是否合理？

3.根据本案例的背景、执行说明和问卷，请针对本项街头拦访调查，拟写一份调查方案。

4.你对上面的问卷有什么看法？如果你是该保健公司销售负责人，对于市场研究公司所设计的问卷，你觉得有哪些需要修改的地方？哪些地方需要增加，哪些地方需要删减？

【思考与练习】

一、思考题

1.二手数据的优点和缺点是什么？

2.举例说明什么是分层抽样方法，什么是系统抽样方法。

3.调查方案包括哪些要素？

4.数据收集的主要方法有哪些？

5.什么是计算机辅助电话调查？

6.问卷设计需要注意哪些问题？

7.产生非抽样误差的原因有哪些？如何控制非抽样误差？

二、练习题

1.设计一组关联式问题，以求获得下列信息：

（1）受访者是否有工作？

（2）如果受访者没有工作，是否在找工作？

（3）如果受访者没有在找工作，那么他或她是否已经退休？是学生？还是家庭主妇？

（4）如果受访者在找工作，已经找了多长时间？

2.通过报纸、电视或网站等媒体目前的报道，选择一个你感兴趣的或热点的话题，如对某一部电影的评价、对大学生就业的看法、世界杯或世博会的关注和期望等，找几名同学做一次深度访谈，或组织一场简单的座谈会，并在课堂上对访谈的体验和收获进行评论。

3.找一项在网上进行的调查研究，扼要地描述这个研究，并讨论其优、缺点。

4.我们希望了解学生对于学校选修课的看法，请写出研究思路，并描述从总体中抽取一个分层样本的步骤。

5.假如你准备在学校附近开一家奶茶加盟店，在申请加盟之前希望通过市场调查，对本项目作一份比较详细的市场可行性研究。你需要了解哪些信息？如何去收集这些信息？请设计出一份调查方案和调查问卷。

【注释】

[1]《总政治部关于调查人口和土地状况的通知》毛泽东，1931年4月2日。