如何理解数据收集与统计工作的关系及相关知识

【名言采撷】

我们的口号是：一、不做调查没有发言权。二、不做正确的调查同样没有发言权。^[1]

——毛泽东

【学习目标】

本章介绍数据的主要来源、收集数据的方法、抽样技术和如何控制误差等相关知识。通过对本章的学习，我们能够理解统计工作与数据收集的关系，了解各种数据收集方法的不同特点，学会如何编写调查方案，设计调查问卷及如何组织调查活动等实用知识。

【知识点浏览】

1.二手数据和一手数据。

2.抽样技术。

3.数据收集方法。

4.调查设计。

5.误差控制。

【开篇案例】

一次口味测试的亲身经历(www.xing528.com)

一天，骄阳似火，几乎快将整个北京城烤焦。在北海公园的树荫下，我们准备休息片刻。不一会，一位衣着典雅脱俗，看上去文静、清秀的小姐微笑着朝我们走来，“今天好热，女士们想喝点、吃点什么？”“谢谢”我们中有两人同时回话。那小姐紧接着说：“我是北京商学院的学生，暑假里被美国肯德基炸鸡公司聘为临时职员，公司为了征求中国顾客对肯德基炸鸡的意见，在这公园设置了免费品尝点，还准备了一些免费饮料。”那小姐指着公园东南边的小餐厅，“各位能否帮助我的工作。谢谢。”

我们随着这位小姐走进了餐厅。餐厅内，大理石地面，奶白色的墙纸，粉红色的窗帘，两边墙上各有一排古铜色、方形的鸿运扇，正面墙上挂着巨大的迎客松图，20多张大圆桌上铺着洁白的桌布，宽大明亮的窗户外是翠绿婆婆的修竹……这儿的一切使人感到仿佛身处春天。

待我们盥洗完毕，一位衣冠楚楚的男士彬彬有礼地请我们就座，并在每个人面前摆放好以塑料袋盛装的白毛巾，随之送上苏打饼干和白开水，以消除口中异味，片刻又送上油亮嫩黄的鸡块。稍事品尝后，一位女士开始发问：“您觉得这鸡块做得老了还是嫩了？”“鸡块外表是否酥软？”“鸡块水分多了还是少了？”“胡椒味重了还是轻了？”“是否应加点辣椒？”“味精用量如何？”“还应加点什么佐料？”“鸡块大小是否合适？”“这份鸡块卖8元是贵还是便宜？”……其项目十分详细，令人赞叹。“那么，您对餐厅设计有什么建议呢？”她边说边拿出一大本彩色画册，显示了各种风格、色调和座位布置的店堂设计。她一边翻着画册，一边比划着这个餐厅的设计，问我们一些问题，如：墙壁、窗户的色调和图案，座椅靠背的高低，座次排列的疏密，室内光线的明暗，等等。

为了使气氛更轻松愉快，她随便地聊起北京的天气和名胜古迹，尔后，谈话很自然地又引入她的需要。“您认为快餐店设在北京哪儿最好？”“像您这样经济状况的人每周可能光顾几次？”“您是否愿意携带家人一齐来？”……最后，她询问了我们的地址、职业、收入、婚姻及家庭状况等。

整个询问过程不到20min。那位女士几乎收集到了我们能够给予的全部信息。临行前，引我们入座的那位男士又给我们每人送上一袋热腾腾的炸鸡，纸袋上“肯德基Kendagy Co.”的字样分外醒目。“带给您的家人品尝，谢谢您的帮助。”他轻声说道。

过了一年，我们听说美国肯德基炸鸡公司在北京前门开业，他们靠着鲜嫩香酥的炸鸡，纤尘不染的餐具，纯朴洁雅的美国乡村风格的店容，加上悦耳动听的钢琴曲，赢得了来往客人的声声赞许。这时，我们才意识到当初肯德基公司设置品尝点的良苦用心及其价值。

【思考与讨论】

1.你是否有过调查和被调查的经历，简单描述一下那次经历和你的感受。

2.你觉得通过上面的调查案例，肯德基的市场研究人员能够得到哪些方面的信息？这些信息对于该公司有什么价值？

第1章我们学习了有关数据的概念，知道什么是统计数据和数据的类型。我们知道数据不仅指的是单纯的数字，这里的数据是有内容的数字，它是包含文字的数字，或者根本就是一段文字，文字里面包含信息，统计工作者将信息转化成规模数据进行测量。例如，“来自湖北的农村姑娘李某最近一个月又新换了一部手机”，这句话中包含区域、性别、时间、产品等信息，我们可以将句子分解，根据统计目标转化信息，对信息进行量化，最终可得到类似“上月本省农村年轻女性手机更换率上升”或“新生代农民工更偏爱多功能手机”等一些简单的统计结论。

统计离不开数据，统计是整理分析数据的科学，它从数据中提炼信息，从而得出结论。统计需要信息和数据，如同筑房需要沙石、制衣需要布料一样。学习统计知识，必须了解数据收集的相关内容。有些统计工作人员表示他们只负责数据的处理，并不在意数据的出处，忽视数据收集的工作环节，这是狭隘和危险的职业分工观念。优秀的统计分析师应该将自己摆放到问题解决方案制订者的位置，即使他不参与数据收集的实际工作，也应该密切关注和审视数据从何处拿到和如何获得。这好比厨师做菜，优秀的厨师除了厨艺精湛，他们对原料的来源、成色和特点同样研究得透彻和要求得严格，对于一堆发霉变质的腐根败叶，即使拥有再好的刀法，配用最美味的佐料，掌握无比精准的火候，最终做出来也只会是一桌子败胃伤身的垃圾。