竞争环境下的信息不对称与信号传递原则

（一）自利行为原则

自利行为原则是指依据理性经济人假设，在其他条件相同的情况下，人们在进行决策时总是按照自己的财务利益最大化行事。自利行为原则的一个重要应用是委托—代理理论，企业利益相关者众多，企业和各利益相关者之间的关系大多属于委托代理关系，每一利益群体都是按照自利行为原则行事的，因此，需要以“契约”的形式来协调各利益群体之间的关系。另一个重要应用是机会成本的概念。在资源有限的条件下，采用一个方案的同时必须放弃其他方案，被放弃方案的最大净收益就是被采用方案的机会成本。所以，决策者在进行决策时，必须考虑所采取的方案是否是所有方案中对自己最有利的。

（二）双方交易原则

双方交易原则是指每一项交易都至少存在一个买方，一个卖方，并且双方都同样的聪明、敬业。在一方根据自利行为原则按照自己的经济利益决策时，另一方也在按照自己的经济利益决策，因此你在决策时不能“以自我为中心”，要正确预见对方的反应，不能低估了对方的能力。

在实际交易中，买进的资产总是和卖出的资产一样多，交易达成可能造成一方获利，一方受损。那么一个人的获利只能以另一个人的付出为基础，一方得到的与另一方失去的一样多，从总体上看双方收益之和等于零，故称为“零和博弈”。在“零和博弈”中，双方都按自利行为原则行事，谁都想获利而不是吃亏。那么，为什么还能达成交易呢？这主要是由于买卖双方信息不对称。买卖双方由于信息不对称，因而对交易有不同的预期，同样是从自利行为原则出发，一方预期较高，一方预期较低，当双方都认为某交易价格对自己有利时，交易达成。

双方交易原则中，由于税收的存在，政府往往是不请自来的交易第三方，只要是交易，政府都要从中收取税金，这会使一些交易表现为“非零和博弈”，使得一方得到的小于另一方失去的，当税收超过获利一方的收益时，这项交易将被取消，税收影响了决策。因此，合理避税可以使交易双方都受益。

（三）信号传递原则(www.xing528.com)

信号传递原则是指企业的行动可以向外界传递信息，并且比企业的声明更有说服力。它是自利行为原则的延伸。企业总是趋利避害的，所以，利益相关者可以根据企业的行为来判断它的经营状况。当一家公司购入一项资产时，暗示着该公司认为该项资产“物有所值”，同时也暗示了决策者对未来的预期或计划。

信号传递原则要求根据公司的行为来判断它未来的盈利状况。比如，经常大量配股的公司可能自身产生现金的能力较差；大量购买国库券的公司可能缺少净现值为正数的投资机会；当一家公司对外提供的财务报表信息光鲜诱人，而内部持股人却在大量出售股份时，往往预示着这家公司遇上了麻烦，公司盈利能力恶化，前景不妙，这个时候，行动通常比语言更具有说服力。

信号传递原则还要求公司在决策时不仅要考虑行动方案本身，还要考虑该项行动可能给人们传达的信息。比如，一件普通的商品，当把它的价格提升几倍时，很可能就成为畅销货，因为人们可能根据价格认为这件商品质量好，值得购买；相反，当把一件商品的价格降到很低时，人们就会认为它质量不好，它本来就不值钱。

（四）引导原则

引导原则是行动传递信号原则的一种运用，是指在我们的理解能力存在局限性、找不到最优解决办法，或寻找最优级答案成本过高、不值得把问题完全搞清楚的情况下，可以寻找一个可以信赖的榜样作为自己的引导。比如，当我们在淘宝上购买某一商品时，我们不值得花时间去了解为数众多的每一个商家的有关信息，我们只需要选择那些店铺等级高、好评率高的商家购买即可。那些店铺等级低、差评率高的商家，不是新店铺，就是商品价格高，或服务差。引导原则不一定能找到最好的方案，却常常可以避免采取最差的行动，它是一个次优化的标准，其最好的结果是得出近似最好的结论，最差的结果是模仿了别人的错误。